Bella Hadid et Dior : de la rumeur TikTok au bad buzz

Bella Hadid et Dior : de la rumeur TikTok au bad buzz

La mannequin et égérie Dior Make-up Bella Hadid a pris position dans le conflit israélo-palestinien sur Instagram. Cela aurait pu être une publication comme une autre si un TikTokeur inconnu n’avait pas lancé une rumeur folle : « Dior met fin au contrat de la top-model à cause de son engagement politique ». Quels dégâts cette annonce à priori bidon peut-elle avoir sur la marque de luxe ? 

 

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Une méthode de la CIA pour éviter les bad buzz ?

Une méthode de la CIA pour éviter les bad buzz ?

Régulièrement les bad buzz et autres crises de communication liés à des campagnes publicitaires surprennent par leur évitabilité. Des professionnels du marketing aux journalistes en passant par les activistes, plusieurs se demandent « comment ont-ils pu valider ce visuel ? ce slogan ? cette pub ? cette campagne ? » Au-delà des facteurs externes que nous commençons à cerner, une raison revient souvent: une mauvaise validation de la campagne par la marque. La CIA emploie un modèle de pensée et d’action qui pourrait servir aux communicants.

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Le gouffre de désillusion » des outils de social media listening »

Le gouffre de désillusion » des outils de social media listening »

Quelles technologies émergentes vont affecter le futur du marketing digital ?

 

Pour l’année 2015, Gartner publie son rapport sur les technologies émergentes et présente sa fameuse « Hype Cycle ». 

Cette courbe Gartner permet de visualiser en un clin d’œil la maturité des technologies et leurs réponses aux attentes des entreprises. La courbe se divise en 5 étapes. 

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Social War Room, un outil pour les CEO

Social War Room, un outil pour les CEO

Target a un nouveau CEO, Brian Cornell. Cet ancien de PepsiCo  est en poste depuis août 2014. Il a accepté cette mission avec l’objectif de relancer la troisième enseigne de grande distribution des Etats-Unis et reconstruire la réputation du groupe. Un portrait sur Fortune témoigne de ses mesures phares avec par exemple, la mise en exergue d’une Social War Room et une utilisation quotidienne dans le social media monitoring. Cette mesure symbolise le changement que Brian Cornell apporte à Target.

Reconstruire la réputation de Target

Fin 2013, Target a été victime d’un immense piratage où 40 millions de carte bleues ont été dérobées. Brian Krebs, un journaliste expert en sécurité informatique, avait dévoilé l’existence de cette attaque informatique. L’annonce avait ensuite viralisé sur les médias sociaux. Target avait maladroitement joué la défensive en minimisant les conséquences et sous-estimant le besoin d’information des clients/victimes qui se plaignaient en ligne. Cela a coûté 148 millions de dollars en réparation, une chute de 6% du prix de l’action au moment de l’annonce et une baisse de fréquentation des magasins en 2014.

Pour ne plus se faire surprendre, Brian Cornell a continué de développer la Social War Room (aussi appelée Social Media Command Center) au siège de Target et lui a donné un rôle central. Il s’y rend tous les matins et demande un rapport deux fois par jour.

targetcommandcenter

Avec cette mise en valeur de l’écoute des réseaux sociaux, Target rempli deux objectifs : premièrement, les crises venant du digital ne prendront plus Target de court. Deuxièmement, la chaîne envoie un signal fort sur sa volonté d’approfondir sa relation et la compréhension des attentes clients. Ces efforts servent le CEO et sa reconstruction de la réputation de Target.

Une tendance chez les grandes marques

Les social war rooms au sein des entreprises sont encore des outils de communication efficaces qui impressionnent les médias. Dans les entreprises notables, Gatorade (PepsiCo) avait dégainé en premier en 2010.

En 2012, Nestlé élève le niveau en communiquant sur une « Digital Acceleration Team » basée au siège. De plus, la marque formerait les employés au digital depuis une salle de contrôle similaire.

Ne négligez pas l’ingrédient clé : l’humain

Finalement, ces salles de contrôle sont de bons moyens de communiquer en interne et en externe sur la volonté d’écouter et digitaliser l’entreprise. Le risque est ici de voir ces centres de commande ne devenir que des objets de communication. Combien de salle de contrôle seront progressivement abandonnées une fois l’effet d’annonce passé ? L’ingrédient clé du succès d’une social war room se trouve dans les personnes à sa tête : compétence et qualité du travail des analystes, veilleurs et community managers derrière ces écrans. Leur rôle sera d’assurer la veille en continu et diffuser en interne tous les insights pertinents aux dirigeants, aux équipes marketing, communication, RH etc. Disposer des meilleurs technologies est certes utile, mais encore faut il savoir les utiliser à bon escient et efficacement.

« Topic Data », le vrai-faux firehose de Facebook

« Topic Data », le vrai-faux firehose de Facebook

Mardi 10 mars, une annonce Facebook a fait l’effet d’une bombe dans la communauté marketing et l’industrie du social media intelligence. Facebook ouvre son firehose !

Facebook s’allie en effet avec Datasift pour lancer « Topic Data » et donner un accès à certaines informations sur les statuts Facebook de leurs utilisateurs. Nous nous sommes penchés sur la nouvelle et l’avons décortiquée pour vous. Elle se décompose notamment en deux éléments, la notion de « firehose » et les résultats à attendre de « Topic Data ».

 

Un Firehose ? Qu’est-ce que c’est ?

Le terme « Firehose » nous vient de Twitter. En 2010, Twitter a décidé de commercialiser l’accès aux tweets via leur API.

Trois options sont alors possibles :

  • Spritzer : Un accès gratuit à environ 1% des tweets, via l’API publique.
  • Gardenhose : Un « tuyau de jardinier » pour capter entre 10 et 20% des  tweets, via une API délivrée par Twitter au cas par cas.
  • Firehose : Un accès à 100% des tweets publiques (soit 500 millions de tweets par jour) en temp réel. Cette « lance à incendie » coûte $1 pour 1 000 tweets.

Trois sociétés spécialisées se sont vite démarquées en achetant l’accès au Firehose et en proposant de le revendre : Gnip (racheté par Twitter), Topsy (racheté par Apple) et Datasift (assailli de rumeurs d’acquisition). Datasift est partenaire avec la majorité des médias sociaux pour proposer un accès aux API de Twitter, Reddit, WordPress, Tumblr, Wikipedia, Youtube, IMDb etc… ces API sont des briques indispensables pour faire de la veille sur les médias sociaux. Et jusqu’à présent Facebook ne donnait un accès qu’aux pages et groupes publiques.

 

 Topic Data de Facebook : des données anonymisées

L’annonce de « Topic Data » promet de pouvoir tirer des insights sur les 1.3 milliards d’utilisateurs Facebook. Il suffit d’entrer des requêtes sur le nom de marque ou n’importe quel mot-clé pertinent pour ensuite obtenir des données anonymisées sur le sujet. Les données sont livrées par Facebook à Datasift qui les redistribue à ses clients. Facebook et Datasift ont travaillé avec Privacy by Design, une organisation gouvernementale canadienne dédiée à l’anonymisation des données afin de protéger la vie privée de leurs utilisateurs. Cette option permet à Facebook de puiser dans l’immense majorité des statuts/photos ou vidéos que ses utilisateurs publient en privé, tout en gardant leur anonymat.

Ces règles du jeu contraignent donc l’industrie à changer certaines pratiques, sur le plan de l’analyse mais également sur le degré de confiance à accorder aux insights.

Firehose pic

 

Les limites du vrai-faux Firehose

Étant donné que l’accès a « Topic Data » est limité, on ne peut réellement pas l’appeler un « Firehose ». Nous notons les quelques limites qui méritent d’être énoncées :

  1. Pas d’accès aux données brutes :   Les données ne donneront que des chiffres et peu de détails sur le contenu réel. Si vous avez déjà fait un export Excel des analytics d’une page Facebook, attendez vous au même principe.
  2. La Boîte noire : En l’absence de données brutes,  il faut faire confiance à Facebook pour filtrer le bruit, le spam, le faux… mais aussi pour assurer un niveau de qualité dans l’analyse du texte. En janvier Facebook a fait l’acquisition de Wat.ai des spécialistes en « Natural Language Processing », donc on peut espérer un taux de fiabilité habituel, soit autour de 75%. Par exemple, en cas de mauvaise qualification automatisée de l’ironie, il sera impossible d’estimer ou rectifier des erreurs à la main.
  3. Absence d’archives : La data n’est disponible que sur 30 jours glissant et ne permet pas de consulter le passé. Cette limite complique l’analyse des saisonnalités ou la détection des tendances et signaux faibles.
  4. 100 personnes minimum : Si la marque ou le marché est trop petit et insuffisamment mentionné, Facebook ne livrera pas de données afin de ne pas compromettre l’anonymat des utilisateurs.
  5. Données uniquement disponibles sur les US et UK : Ces marchés sont plus matures sur le sujet et sont naturellement les premiers à bénéficier de Topic Data. Il s’agit néanmoins d’un déploiement progressif, les autres pays et langues devraient suivre.

Nous voyons ici une limitation technologique qui peut poser problème. Un simple accès à un dashboard ou à un outil de veille n’est pas suffisant. Il s’agit également de s’assurer de la véracité de la donnée et de combler les lacunes des outils par de l’analyse humaine. Nous avons déjà des approches et méthodologies qui permettront de faciliter la compréhension et la contextualisation du sujet.

Si vous voulez plus de détails sur les données disponibles dans l’API, cliquez ici.

 

Des opportunités dans la Social TV ?

Pour conclure, plusieurs industries vont pouvoir bénéficier de Topic Data. Par exemple, la social TV voit un nouveau monde d’opportunités s’ouvrir ! Les français sont nombreux à commenter les émissions de TV en direct de leurs statuts Facebook. En analysant ces données les émissions pourront adapter leur contenu, jauger les audiences intéressées et également estimer l’impact de « bad buzz » perçus sur Twitter mais pas forcément ailleurs. Nielsen Twitter TV Ratings aura des sources complémentaires de données à apporter aux acteurs de la Social TV.

Facebook Topic Data est une progression intéressante pour notre secteur et va fournir des insights intéressants aux entreprises souhaitant toujours mieux comprendre leurs clients, leur marché et leurs parties prenantes. Les limites de Topic Data ne seront que technologiques et pourront être ménagées par de bons analystes.