Social Data à l’ere des chambres d’écho : Perspective d’une analyste

par Karla Romualdo | 8 Oct, 2024 | Culture web, Digital intelligence, E-réputation, Hybrid Insights, Médias sociaux, Social data, Social Listening, Social media, Social Media Analytics, social media intelligence, Social Media Listening, Social Media Monitoring, Veille

En 2024, l’influence des médias sociaux sur nos comportements ne fait aucun doute. Près de 64% de la population mondiale est active en ligne, évoluant dans un paysage numérique toujours en transformation. L’Insights Analyst joue un rôle crucial : il doit naviguer dans un océan de données issues des réseaux sociaux pour en extraire des informations pertinentes et exploitables, des insights précieux.

Mais attention : depuis le contenu que nous voyons, jusqu’aux commentaires qui apparaissent, les algorithmes qui façonnent nos expériences sur ces plateformes rendent essentiel de regarder au-delà de ce qui est présenté au premier coup d’œil.

Le défi des chambres d’écho et des perceptions biaisées

Imaginez-vous dans une salle aux miroirs, où chaque reflet renforce votre propre image. C’est ainsi que fonctionnent les chambres d’écho en ligne. Elles créent un environnement où nos opinions sont constamment amplifiées, donnant naissance à un phénomène psychologique trompeur : l’illusion que nos points de vue sont plus répandus qu’ils ne le sont réellement. Le résultat ? Une « illusion de la majorité » qui peut fausser notre compréhension de la réalité en ligne.

Pour comprendre véritablement le sentiment public, et comprendre les comportements des internautes, il est essentiel de comprendre ce biais des chambres d’écho qui influence l’émergence des tendances. Finalement les internautes analysés évoluent au sein de bulles déjà biaisées. Les analystes ne doivent pas se laisser emporter par ce même biais.

La quête d’une image fidèle des opinions en ligne

Actually I think having an ‘echo chamber’ on here isn’t a bad thing because many people’s opinions on here are simply wrong
— Jun (@likedbycats) December 27, 2023

Les deux biais cognitifs majeurs sont: « l’illusion de la majorité » et « l’effet de faux consensus ».

L’illusion de la majorité est un phénomène psychologique qui pousse les individus à croire que leurs opinions sont plus partagées qu’elles ne le sont en réalité. Cet effet est renforcé par l’exposition quasi exclusive à des contenus similaires aux nôtres, créant ce que l’on appelle des chambres d’écho. L' »illusion de la majorité » peut fausser notre compréhension, les voix les plus fortes et les plus visibles donnant souvent l’impression d’être majoritaires alors qu’elles ne le sont pas réellement.

Au-delà des contenus que nous voyons dans nos feeds, les algorithmes des plateformes peuvent aussi cibler quels commentaires sont vus au sujet de ce contenu. C’est ce que l’on appelle « l’effet de faux consensus » : il nous conforte dans l’idée que nos opinions sont non seulement valides, mais aussi largement partagées, alors qu’elles sont souvent marginales. Notre dépendance aux réseaux sociaux crée une réalité filtrée par les algorithmes.

Cela peut ainsi donner l’impression aux internautes que certaines opinions ou tendances sont plus répandues qu’elles ne le sont réellement. Parfois un décideur marketing/communication qui n’emploie pas d’outils de social listening peut se retrouver piégé par ces biais.

Face à cette réalité « filtrée » comment obtenir une vision objective des opinions et des tendances en ligne ?

Pour mieux appréhender la perception réelle d’un sujet, qu’il s’agisse d’une campagne, d’un produit ou d’une opinion, il est essentiel de reconnaître que notre vision personnelle du sujet ne constitue pas une image complète ou précise de la globalité du sujet. L’illusion de la majorité peut faire passer n’importe quelle opinion pour une tendance dominante, mais cela ne signifie pas qu’elle reflète l’opinion majoritaire.

En tant que dirigeant d’organisation, ou professionnel des insights, du marketing, de la communication… il est crucial de prendre en compte ce biais, pour

remettre en question les récits rencontrés en ligne et rechercher activement des perspectives diverses
éviter de considérer chaque tendance sur les réseaux sociaux comme un phénomène culturel global touchant tout le monde.

Les tendances peuvent être utiles pour concevoir des produits ou des campagnes de pub, mais pour les exploiter efficacement, il est nécessaire d’identifier les communautés en ligne spécifiques d’où elles émergent.

For the first noticeable time in our lives, extremely online culture is affecting above the line, real world marketing in a way that is IYKYK but also limiting bc it doesn't resonate to those outside of our digital echo chambers. An inversion of traditional media diffusion. https://t.co/VDZtNZxPds
— Michael J. Miraflor (@michaelmiraflor) August 13, 2024

Certaines personnes choisissent de garder le silence en ligne sur des sujets controversés, alors que d’autres expriment leur opinion sur des thèmes plus ou moins sensibles. S’appuyer sur un faux consensus est un risque pour les marques. Cela peut rapidement passer d’un simple malentendu à une véritable crise de réputation.

Les dirigeants d’organisations et les professionnels du marketing ne devraient pas supposer que ce qu’ils observent reflète les perceptions de l’ensemble de leur public cible au risque de créer des campagnes qui manquent leur objectif. Pour créer lien authentique avec la cible d’une marque, il est crucial d’aller au-delà des apparences en menant des études approfondies sur les différentes communautés.

Dépasser les chambres d’écho : une méthode holistique

Pour relever ces défis, j’utilise une méthode en trois volets conçue pour capturer l’essence véritable des discussions en ligne. Il est essentiel de dépasser les chambres d’écho et de combiner différentes sources d’analyse. Voici une méthode structurée en trois volets qui permet de mieux comprendre l’ensemble des conversations et des perceptions :

01. Analyse des conversations en ligne :

Suivre les tendances dans le temps : identifier ce qui a fonctionné ou non, et pourquoi.
Examiner les indicateurs clés : analyser non seulement la portée, l’engagement et le volume de publications, mais aussi le ton, le contenu et les émotions derrière chaque échange.
Explorer les données démographiques des auteurs : elles fournissent des informations précieuses sur les communautés liées à des thèmes spécifiques, même si cela ne présente qu’une partie d’un ensemble plus large.

02. Comprendre l’audience et les communautés en son sein :

Segmenter pour personnaliser : Utiliser les données comportementales pour adapter vos messages et offres, en créant un lien plus profond avec chaque communauté ou groupe.
Identifier les opportunités : En explorant des segments sous-représentés, on peut non seulement étendre la portée mais aussi innover en fonction des attentes spécifiques de ces publics.
Renforcer la fidélité : Une approche granulaire et ciblée vous permettra d’améliorer la pertinence de vos contenus et de bâtir une communauté fidèle autour de votre marque.

03. Exploiter les modèles de recherche :

Anticiper les besoins non exprimés : Analyser les comportements de recherche (sur les moteurs de recherche) pour détecter les lacunes dans votre offre ou les questions non résolues.
Comprendre les « audiences silencieuses » : Ces consommateurs qui interagissent peu ou pas avec la marque, mais qui recherchent de l’information sur les moteurs, peuvent fournir des informations essentielles sur leurs préoccupations et leurs attentes.
Etre proactif : Exploiter ces insights permet d’anticiper les tendances émergentes et de prendre des décisions stratégiques avant vos concurrents.

Nous sommes convaincus que c’est en combinant ces 3 approches de manière holistique que l’on peut obtenir la vision la plus complète

L’équilibre est la clé. En combinant une vue d’ensemble des internautes avec une analyse fine des personnalités en ligne – y compris les discussions, les communautés, et les recherches – tout en tenant compte du contexte du monde réel, nous pouvons obtenir une image plus précise de la réalité des consommateurs et des parties prenantes.

Cette approche holistique permet d’aller au-delà du bruit généré par les groupes les plus visibles en ligne. Elle offre aux marques la possibilité de se connecter avec les audiences silencieuses, dont les voix sont souvent noyées dans le tumulte des médias sociaux.

En fin de compte, c’est cette compréhension nuancée et contextualisée qui permet aux marques de développer des stratégies qui résonnent véritablement avec leur public, tout en naviguant habilement dans les eaux parfois troubles des médias sociaux.

Si votre marque souhaite une vue équilibrée et complète des sujets d’intérêt affectant son organisation, et qui reflète mieux la complexité et la diversité de l’expérience de ses communautés en ligne, vous pouvez nous contacter. Nous proposons un accompagnement de vos équipes d’experts en appliquant notre approche holistique.

Twitter/X nous amène encore à repenser la détection d’insights

par Emmanuelle Chartier | 30 Oct, 2023 | Gestion de crise, Médias sociaux, Monitoring, Non classifié(e), Outil Social Listening, Outils de Veille, Social data, Social Listening, Social Media Analytics, social media intelligence, Social Media Listening, Social Media Monitoring

Les réseaux sociaux sont en constante évolution. Ces mouvements entraînent de nombreux changements qu’ils soient en matière de contenu, de technologie ou de comportement des utilisateurs. Quel est l’impact pour les métiers du social listening et notre capacité à trouver des insights grâce à des données publiques qui semblent se faire plus rares ?

Des données de moins en moins accessibles

Ces dernières années, les plateformes sociales ont de plus en plus limité la capacité des outils de listening à capter les données des utilisateurs. Qu’il s’agisse des informations démographiques ou de leurs conversations publiques*, aujourd’hui, des réseaux comme TikTok ou Instagram restreignent l’accès à la donnée, ne permettant la connexion qu’à un nombre limité de hashtags et de pages. La plateforme LinkedIn ne propose quant à elle toujours pas d’API.

Au-delà des choix stratégiques derrière ces limitations, l’évolution des plateformes et de la nature des données a changé. Le développement des vidéos, du contenu éphémère, etc., présente des défis technologiques qui peuvent mettre du temps à être intégrés par les outils. La voix vers texte, la reconnaissance d’image pour ne citer qu’eux sont encore peu aboutis ou en cours de développement.
En outre, l’essor des plateformes privées, comme Whatsapp ou le détournement de plateformes de jeux privées comme lieu de discussions telles que Roblox ou Fortnite impacte aussi notre capacité à pouvoir suivre les nouveaux lieux d’échanges des internautes.

La combinaison de ces facteurs entame aussi la représentativité de la donnée.

X, le baromètre du web est-il en voie d’implosion ?

Le dernier « Eldorado des données » était Twitter, devenu X, qui depuis le rachat par Elon Musk en 2022 commence lui aussi à présenter des obstacles à notre métier.

Elon Musk avait déclaré lors du rachat « l’oiseau est libre ». Il assurait ne pas vouloir faire du réseau une « plateforme infernale » et vouloir permettre aux internautes de s’exprimer librement. Enfin, il ajoutait ne pas vouloir faire de l’argent, mais vouloir « aider l’humanité ».

Si la plateforme, avant le rachat, semblait déjà avoir une épée de Damoclès sur la tête, elle n’est pas en meilleure posture aujourd’hui.

Les récentes annonces : le rebranding de Twitter en X, le lancement du test de souscription à $1/an et la rumeur (certes démentie) d’un potentiel bannissement en Europe, ont renforcé le mécontentement des internautes. Ces derniers se retrouvent de moins en moins dans ce qui faisait l’essence du réseau et commencent à sérieusement envisager et réfléchir à des alternatives.

Ce changement de comportement vis à vis d’une plateforme qui est précieuse dans la prise pouls et la compréhension des conversations en ligne, soulève un grand nombre de questions pour notre métier.

Tour d’horizon des récentes annonces X

Revenons sur les derniers rebondissements à date et regardons l’impact, tout d’abord sur les comportements en ligne et par ricochet celui sur nos métiers.

Premièrement, le changement de nom a généré la deuxième plus longue période de baisse du nombre de DAU (Daily Active Users) aux États-Unis au cours des cinq dernières années. Au cours des 40 jours suivant l’annonce, Apptopia estime que l’application a perdu environ 238 000 utilisateurs actifs quotidiens aux États-Unis. De plus, les utilisateurs ont commencé à laisser de plus en plus d’avis négatifs sur les app stores.

Twitter X rebrand nouveau changement nom

Suit l’annonce de l’abonnement à $1 symbolique par an pour débloquer les fonctionnalités majeures aux nouveaux utilisateurs non vérifiés. Pour rappel, les comptes vérifiés sont désormais payants, l’offre Twitter blue coûte entre 8 et 11€ par mois. Elon Musk a présenté la « $1 Subscription » comme un moyen de limiter le spam sur la plateforme.

Un premier test est prévu en Nouvelle-Zélande et aux Philippines. Les internautes ont très mal accueilli la nouvelle, voyant dans ce changement la volonté d’Elon Musk de vouloir s’enrichir et récupérer les informations bancaires des utilisateurs.

Nombreux sont les utilisateurs ayant déclaré qu’ils quitteraient la plateforme si cette restriction était amenée à être déployée dans leur pays. Une réaction intéressante quand on sait qu’à ce stade l’abonnement ne concernerait que les futures inscriptions et non les utilisateurs déjà présents sur la plateforme.

Tweet : “For all my friends and followers. Once twitter aka X starts charging to be here, you will find me on Post News. My name there is in my bio, so if you want to keep in touch please follow me. Post News has a lot more features than X and does not allow the disinformation.”

Peu de temps après, une nouvelle annonce est lancée, indiquant qu’Elon Musk envisagerait d’interdire l’accès à X en Europe. Les raisons ? Les nouvelles régulations européennes en lien avec le Digital Services Act exigeraient la mise en place d’un système de modération et de gestion des fake news.

Pourquoi en serait-il réellement capable ? Elon Musk a renvoyé sa “Trust and Safety team” responsable de la régulation et du fact checking. La plateforme n’est actuellement pas en mesure d’assurer le respect de la loi européenne, notamment en ce qui concerne le nouveau déroulement du conflit israélo-palestinien. Ainsi, X pourrait faire l’objet d’une amende majeure.

Néanmoins, le CEO de X a réfuté l’information en bloc. Ce qui n’a pas suffi à arrêter la vague de frustration des internautes. Ils sont nombreux à espérer que la plateforme ferme pour enfin s’obliger à aller ailleurs.

Ce qui frappe ici c’est cette réelle volonté de partir, mais de néanmoins rester, faute de mieux. Ceci prouve l’existence d’opportunités pour qui aurait les moyens de se lancer face à X.

Tweet : “This isn’t gonna happen but please, go for it, Elmo. Finally we can all move on to better shores. You’ve gotta be nuts to open this website via VPN.”

Sortir de X, mais pour aller où ? Thread (pour les Américains), Mastodon, Bluesky ou encore Post ? Aujourd’hui, aucune de ces plateformes n’a d’API exploitée ou exploitable, et rien ne garantit qu’elles décident de fonctionner sur un système de fire hose comme le faisait X.

Que ce soit des plateformes qui restreignent l’accès à leur API, les changements technologiques, l’évolution des typologies de contenus et des comportements et habitudes des internautes, le constat est que les conversations en ligne sont de plus en plus difficiles à capter.

Hors sans données qu’advient-il de notre capacité à récupérer et à traiter un large volume de données pour en tirer des enseignements valables, représentatifs et actionnables ? Qu’advient-il de notre métier et des méthodologies construites ?

Le social listening, un rôle toujours aussi majeur pour les entreprises, sinon plus.

Afin de nous adapter à ce panorama de la donnée qui change, Digital Insighters travaille sans cesse à rester toujours pertinents dans sa recherche d’insights consommateurs et dans l’élaboration de nouvelles méthodologies:

Nous redéfinissons nos méthodologies en termes d’approche, de KPI exploités et de grille de lecture*.
Nous réévaluons le temps à passer sur certains projets qui vont demander de parcourir une partie des données manuellement.
Nous reconsidérons l’importance du quantitatif et des données en valeur, et s’appuyer davantage sur les répartitions et les évolutions.
Nous repensons le besoin d’exhaustivité et travaillons à des stratégies basées sur des écoutes ciblées.
Nous adoptons davantage les outils d’audience insights et de search insights, en explorant les comportements et les affinités des communautés, au-delà de leurs conversations.
Dans le cas d’une gestion de crise, nous vérifions les réseaux limités de façon manuelle.
Nous intégrons les données des IA dans nos processus d’analyse pour continuer à pouvoir gérer des volumes importants de données.

L’écosystème mouvant des plateformes sociales nous montre que la capacité d’analyse et de mise en perspective de l’information est cruciale. Il n’est pas possible de se fier purement aux chiffres. La mise en perspective et la capacité de prise de hauteur sur l’inter-opérabilité des outils sont essentielles à la production d’insights pertinents et représentatifs.

Conversations publiques*: Pour rappel, les conversations captées par les outils sont uniquement les données rendues publiques (comptes non privés) accessibles légalement et dans le respect de la RGPD.
Grille de lecture* : façon d’interpréter la donnée en fonction de la réalité du volume accessible VS le volume réel. Repenser l’utilité de l’échantillonnage, du qualitatif pur.