Bella Hadid est plus que familière avec les réseaux sociaux. La mannequin internationale cumule plus de 43M d’abonnés sur Instagram, et ses publications dépassent régulièrement les 2 millions de likes. Visage de Dior Make-up depuis 2017, la maison profite d’une relation de synergie avec Bella Hadid. En effet, en signant avec la marque, la mannequin apporte avec elle sa base de fans, et Dior renforce sa position de supermodel.

Sur son compte Instagram qu’elle alimente régulièrement, on trouve des visuels mode léchés, des photos de sa vie quotidienne, mais aussi quelques posts politiquement engagés. Elle a partagé des photos en soutien avec le mouvement Black Lives Matter, à l’occasion du décès de Ruth Bader Ginsburg et au moment des élections américaines pour inciter son audience à voter. Dernièrement, la top-model d’origine palestinienne a affiché sa prise de position dans le conflit israélo-palestinien dans certaines de ses publications.  A partir du 12 mai, elle y consacre une Story à la Une, nommée « FREE PALESTINE ».

Le ton des conversations va cependant changer suite à la publication d’un TikTok. Le 19 mai, un tout petit compte "officialchewi" poste une vidéo affirmant que Bella Hadid a été contrainte de supprimer une photo Instagram appelant à la paix et à la coexistence entre Israël et la Palestine. Sa prise de position aurait entraîné, en plus de menaces de mort, la fin de son contrat avec Dior et d’autres marques avec lesquelles elle collabore. Malgré son faible nombre d’abonnés, la vidéo a suscité de vives réactions et a été visionnée plus de 1 million de fois.

La rumeur enfle rapidement sur les réseaux sociaux et l'information devient virale. Elle se propage via des publications très engageantes provenant de comptes peu suivis, mais aussi de célébrités comme Mia Khalifa (3.7M d’abonnés sur Twitter). Les réactions sont unanimes : les internautes soutiennent la mannequin, targuant que Dior a bien plus besoin de Bella Hadid que l’inverse. Un appel au boycott de Dior est lancé, générant 28.7K mentions et 151.9K engagement. 

Quelques internautes émettent tout de même des doutes sur la véracité de ces propos et cherchent à vérifier l’information. Malgré cela, les médias en ligne se sont déjà emparés du sujet, renforçant la caisse de résonance. Il faudra attendre l’intervention du compte Instagram du lanceur d’alerte du monde de la mode @diet_prada. Le compte aux 2.7M d’abonnés rappelle le caractère douteux de la source, pour finalement démentir la rumeur le 21 mai. On note néanmoins que leur propre source, bien que plus légitime que le TikTok dont est parti le ragot, n’est pas officielle … Mais le mal est déjà fait, et les tweets incriminant la maison de luxe continuent de générer de l’engagement après le débunkage de @diet_prada. A ce jour, ni Dior ni Bella Hadid se sont exprimés officiellement pour infirmer ou non la rupture du contrat.

Il est intéressant de constater que dans cette polémique partie d'une fake news, l’hyper puissance de la fanbase de Bella Hadid dessert Dior, et cette audience n'a pas hésité dans ce cas à se désolidariser de la Maison. Cette polémique révèle également que la visibilité ne peut pas être un élément suffisant dans le choix d'une égérie. La capacité à prendre la parole dans une situation sensible peut devenir un critère de plus en plus important.

Cela est d'autant plus vrai au regard des prises de positions politiques et/ou sociétales en ligne qui sont de plus en plus fréquentes. Cela peut avoir des répercussions sur l'image des marques dont ces célébrités sont l’effigie.

Malgré ce constat, la polémique n’a duré qu’une semaine,  (cf chronologie plus haut). Du 11 mai au 11 juin, Dior aura tout de même perdu 31K followers sur Twitter alors que Bella Hadid a gagné presque 2M d’abonnés sur Instagram. L'observation des potentielles répercussions pour la marque sur le long-terme permettrait d'en étudier les impacts réels.

L'impact réputationnel sur la marque est déjà présent mais les effets peuvent perdurer dans le temps. On peut imaginer des commentaires d'internautes mentionnant la fake news sous les prochains posts de Dior dans lesquels figureront la mannequin. Il est aussi possible que la Maison de luxe voie un impact sur ses ventes si les  menaces de boycott sont mises à exécution.