par Karla Romualdo | 28 Déc, 2023 | Gestion de crise, Monitoring, outils de veille, Reputation
Dans l’ère digitale actuelle, la réputation en ligne d’une marque peut être son atout le plus précieux ou sa vulnérabilité la plus exposée. La rapidité avec laquelle l’information circule sur les réseaux sociaux signifie que chaque entreprise est susceptible de faire face à une crise de réputation en ligne sans pouvoir faire preuve de réactivité suffisante. Dans cet article, nous ferons l’autopsie d’une crise réputationnelle d’envergure qui a marqué au fer rouge la marque Balenciaga. Puis nous en tirerons les enseignements clés en gestion de crise : quels sont les outils et les dispositifs pour se préparer à faire face au mieux à une crise réputationnelle ?
Autopsie d’une crise : d’un signal faible à une crise majeure pour Balenciaga
Le 14 novembre 2022, Balenciaga quitte Twitter après le rachat du réseau social par Elon Musk.
Six jours plus tard, le 20 novembre, une internaute s’interroge sur la présence d’enfants jouant avec des peluches habillées en tenues bondage. Les premiers commentaires, constitutifs d’un signal faible, présentaient déjà un caractère crisogène, de part la nature du débat. La marque jouait depuis longtemps avec un marketing « controversé » et avait déjà subi les effets d’une crise de moindre ampleur suite à la sortie de ses sneakers de SDF.
Le point d’infection de cette crise commence à ce moment là. Pendant 24h, les internautes ont passé au peigne fin les précédentes campagnes de Balenciaga. La crise de réputation se dessinait.
Et ils ont trouvé des éléments troublants : le 21 novembre, des documents à propos de pornographie infantile trouvés dans des shoots de leur campagne en collaboration avec Adidas ont été partagés. L’effet boule de neige a continué. Le 23 de novembre, le livre de l’artiste controversé, Michael Borreman, a été identifié sur une autre campagne de la marque. Face au scandale grandissant, Kim Kardashian a pris la parole le 28 novembre pour dire qu’elle allait réévaluer sa relation avec la marque suite aux fortes critiques de ses fans.
Face au scandale, Balenciaga publie un communiqué dans ses stories Instagram et supprime ses posts le 28 novembre.
Le 2 décembre, Demna, le DA de la marque, publie ses excuses sur son Instagram.
Mais lorsqu’un sujet aussi sérieux que la maltraitance sur mineurs est évoquée, les réactions du grand public sont forcément à la mesure. Par conséquent, ce n’est pas surprenant que les internautes aient considéré les réponses des médias, des personnalités publiques et de la marque comme insuffisantes.
Cette crise Balenciaga a fait perdre perdre 55,2 K followers au compte Instagram de la marque en une seule journée, alors que la tendance de recrutement était à la hausse. La performance business de Balenciaga a subi l’indignation du public comme le révélait les résultats Q4 2022 du rapport de Kering.
Un an plus tard, les conséquences se font encore ressentir puisque les répercussions du scandale publicitaire Balenciaga se sont étendues bien au-delà de la controverse initiale. La participation de Demna, le DA de la marque, a certains awards a été annulée et des devantures de magasins ont été dégradées. Une partie du public réclame à la marque un investissement dans des actions de défense des droits des enfants. La marque n’a pas réussi à revenir au niveau de performance d’avant novembre 2022.
Gestion de crise : quels sont les outils et les dispositifs pour se préparer à faire face au mieux à une crise réputationnelle ?
01. Élaboration d’un plan d’action préventif : un système d’alerte
Anticiper une crise de réputation en ligne implique d’avoir un plan d’action clair en place. Balenciaga aurait pu identifier à l’avance des scénarios potentiels et élaborer des stratégies de communication pour faire face à chaque situation. Il convient donc d’avoir un bon outil de détection des mentions, et de le configurer pour identifier certains éléments déclencheurs. La marque ayant pour habitude de jouer avec le scandale et les controverses, des commentaires au sujet d’enfants associés à du BDSM aurait pu être anticipés au moment de la conception de la campagne, quelques semaines/mois avant son lancement, puisque tous les éléments y étaient dans le visuel de campagne.
02. Comprendre les signaux précurseurs : mise en place d’une veille
Une fois les scénarios potentiels imaginés et les stratégies de communication pour faire face à chaque situation élaborés, un dispositif de veille est essentiel pour l’identification de signaux faibles ou précurseurs à un des scénarios imaginés. Le dispositif de veille a pour objectif la surveillance constante des médias sociaux, des forums, des blogs et des sites d’actualités. C’est le moyen le plus efficace être réactif, et pouvoir réagir avec une stratégie pré-établie.
03. Percevoir les ressentis émotionnels : analyse d’opinion
La compréhension du sentiment en ligne est cruciale pour évaluer l’opinion. Les émotions des internautes peuvent évoluer rapidement, et la capacité de percevoir ces changements est essentielle. Dans le cas de la crise Balenciaga, le tout premier post associant des enfants à la pratique BDSM revêt d’un caractère crisogène important.
04. La crise se dessine, faut-il réagir, et si oui, comment ?
Si la crise frappe, alors il convient de se poser la question de réagir ou non. Car oui, parfois, réagir peut provoquer l’effet Streisand, un phénomène médiatique involontaire. Si la réaction s’impose, alors, l’approche qui consiste à adopter la transparence la plus totale est toujours la meilleure, car le scepticisme du public peut mettre de l’huile sur le feu. Ici, Balenciaga réagit 8 jours après le premier signal faible, mais 8 jours intenses de controverses importantes, à des volumes de conversations inégalés. Demna, lui, s’excuse publiquement 12 jours plus tard. Mais c’est trop tard, la machine médiatique est lancée, et le public s’en souvient encore 1 an après.
Les systèmes d’alerte sont cruciaux pour la gestion proactive de votre réputation, et une stratégie de réaction est aussi nécessaire
Surveiller et mesurer la réputation d’une marque est cruciale pour sa croissance. Il est essentiel d’être outillé et d’avoir les ressources pour être réactif et proactif face aux informations et commentaires préjudiciables.
Il y a une bonne et une mauvaise nouvelle : tout ce qui est dit ou fait peut finir par être en ligne et y rester. Cela signifie qu’il est possible de détecter rapidement une crise liée à l’image d’une marque, mais qu’il est possible que cela reste et se rappelle aux bons souvenirs du public.
S’il est possible de détecter rapidement une crise en ligne, il ne suffit pas d’avoir des bons outils pour être alerté, il convient de s’y préparer en amont : dessiner les scénarios catastrophe pour paramétrer correctement les outils, et concevoir les stratégies de communication pour y répondre efficacement pour faire retomber le soufflé. La détection précoce des crises potentielles est généralement liée à une approche qualitative du suivi par des analystes experts, qui complète l’approche purement quantitative.
Si votre marque est confrontée à de la gestion de crise provenant des communautés en ligne, vous pouvez nous contacter. Nous proposons un accompagnement expert de vos équipes communication/RP en appliquant l’approche exposée ci-dessus.
par Emmanuelle Chartier | 5 Juil, 2022 | Brand, E-réputation, Marketing, Marques, stratégies de contenu
Soutenir les minorités au-delà de leur représentation, la dernière campagne Calvin Klein, pour la fête des Mères, voit les premiers signaux faibles autour de demandes d’implication plus concrètes pour la communauté LGBT +.
Le 12 mai dernier, Calvin Klein publie sur Instagram sa nouvelle campagne avec pour objectif de célébrer les mères et les familles, sous toutes leurs formes. Il s’agissait en l’occurrence d’un post avec plusieurs photos représentant différentes mères. La quatrième photo est un portrait de @roberto_bete, homme transgenre enceint et sa partenaire @erikafeeh.
Cette campagne inclusive, globalement saluée par les fans de la marque et la communauté LGBT+, a cependant généré des critiques au sein de communautés conservatrices. On a pu voir des appels au boycott, des discours pro-life et anti-mariage pour tous ainsi que des insultes transphobes notamment. Ces attaques ont largement concentré l’attention des médias avec plusieurs articles revenant sur la controverse suscitée, les enjeux de la campagne et la réaction de Calvin Klein aux commentaires virulents.
“We embrace this platform as an inclusive and respectful environment for individualism and self-expression. At Calvin Klein, we tolerate everything except intolerance— any intolerant commentary will be removed, and any accounts issuing hateful statements may be blocked. We look forward to continuing a positive and inclusive dialogue in partnership with our community.”
Si la marque a très vite réagi en défendant la liberté et l’inclusion, elle ne semble pas avoir adressé les critiques dénonçant un positionnement jugé contradictoire. Alors que depuis plusieurs années, elle travaille sur le sujet de l’inclusivité (beaucoup à travers ses campagnes) il semble qu’elle soit mise au défi de démontrer la candeur et la sincérité de son engagement.
Une levée de boucliers en petit nombre… mais amplifiée par les médias
Nombreux sont les articles à avoir partagé les appels au boycott et les remarques transphobes. En effet, la photo du couple a très vite suscité des réactions virulentes de la part de l’audience, mais aussi de certains médias ou personnalité influents.es, notamment aux États-Unis. Nous avons pu voir des réactions de Nick Adams, Steven Crowder, Breitbart ou Fox News. Ce dernier a d’ailleurs utilisé la campagne comme arguments sarcastiques lors de leurs revues politiques et plus particulièrement le sujet des pénuries de formules pour bébés.
Au global, un impact très positif pour Calvin Klein.
Un faible volume pour une forte visibilité
Le volume de mention autour de la campagne, attaques transphobes comprises, ne représente que 0.3% du volume total autour de la marque sur les 13 derniers mois et 1.5% du volume de la marque sur le mois de mai. En comparaison, sur l’année, la collaboration avec Black Pink a largement plus fait parler (près de 72% plus).
Néanmoins, la reprise par des médias mainstream influents en font un sujet viral qui a touché une large population, rendant le sujet très visible, relançant des débats et des réflexions de fond.
En effet, la majeure partie des articles relatant les faits se sont placés en soutien de la campagne, en saluant l’initiative. On note plus particulièrement l’interview de Dr. D Ojeda, (senior national organizer at the National Center for Transgender Equality) qui salue l’initiative de Calvin Klein, remerciant la marque de rendre visible la possibilité de créer une famille pour la communauté Trans et ainsi de soulever la question du système de santé.
« What Calvin Klein is doing is amazing, » they continue, explaining that a lot of trans people out there really do want to start a family but seldom feel empowered to do so — something they hope the ad can help change. « It’s going to have a lot of positive impact, especially for health care and when it comes to reproductive services. »
La communauté LGBT+ visible et engagée
Nous observons également des réactions plus ambivalentes soulignant certains questionnements de la part du public indiquant que Calvin Klein semble avoir réussi à amener un sujet tabou sur la table en générant certes du débat, mais aussi en apportant de la visibilité et une plateforme d’expression pour la communauté qui lui en est reconnaissante.
En outre, la cible de Calvin Klein a elle majoritairement exprimé un fort enthousiasme autour de la campagne. Les données accessibles nous permettent de voir que la campagne a engagé plus fortement les personnes indiquant leur expression de genre comme non-binaires.
Aussi, les commentaires au post Instagram et les partages sur Twitter sont majoritairement positifs. On observe de nombreux émojis positifs exprimant la gratitude, les applaudissements, des cœurs, montrant que la communauté LGBT+ (ici plus particulièrement Trans) apprécie fortement l’initiative.
La majeure partie de la communauté salue l’initiative, remerciant la marque d’offrir un plus large éventail de représentation, ce qui en fait une vraie réussite pour la marque à quelques semaines du Pride Month.
Tout ceci nous dit deux choses sur la réussite pour Calvin Klein
La première, que les attaques viennent majoritairement de communautés que la marque ne cible pas et ne souhaite pas cibler, au vu du positionnement de ses campagnes.
La seconde, que l’objectif d’engager et de fédérer la communauté LGBT + est atteint et a permis aussi de donner de la visibilité à des questions fondamentales pour la communauté dans les débats mainstreams.
Des signaux faibles à ne pas négliger.
Quand nous nous penchons dans le détail des commentaires, nous observons certains signaux faibles. Quelques commentaires, venant eux de la communauté LGBT+, à minima d’internautes LGBT+ friendly, pointent du doigt des contradictions entre les valeurs affichées de Calvin Klein et ses actions en tant que marque, sous-entendant que la marque fait du Pinkwashing.
Nous observons donc 3 catégories majeures de critiques
1. Le manque d’engagement poussé pour les droits LGBTQIA+
“Hello @calvinklein can you please provide your statement on why you manufacture your items in countries without LGBTQ rights? But you sell to countries with those rights, also right of free speech, yet you feel entitled to block those whom do not agree with these ideals. Never again. Throwing the ONE item of yours I own, in the TRASH where it belongs.”
“Meanwhile your clothing and products are made in countries where people in the LGBTQ community would be punished or killed by the laws they uphold. This is Nothing more than virtue signaling and furthering an already horrific divide in our country.”
2. Le manque d’éthique relatif au droit du travail et à l’exploitation de la main-d’œuvre
“On further inspection, the company’s manufacturing is, in part, in countries where it’s illegal to be LGBT+ – like Sri Lanka, Tunisia and Bangladesh – instead of taking a stance with LGBT+ rights and halting production in those places.”
“What about the mothers making your clothes in sweatshops?”
“Remember when Calvin Klein was a luxury brand associated with quality. Now your slave made clothes are passed over in Ross dress for less! Definitely delivering the less!”
“We knew this brand was twisted when they were linked to Uyghur slave labor.”
“Y’all talk about tolerance while your clothes are made by slave labor. I’m uncomfy haha”
3. Utilisation de la communauté pour son profit sans réellement s’investir pour la communauté de façon concrète et suivie.
“Does the lgbtq community enjoy being a marketing tool to attempt to make corporations richer, when ordinary folk just aren’t interested in this and will stop buying their products? I doubt they will be publishing this advert in the Middle East.”
“Big companies don’t really care about lgbtq… It’s just marketing.”
“Upon a quick search on Calvin Klein’s website, the first thing you have to choose is whether you are looking for clothing for ‘women’ or ‘men’, which doesn’t quite seem in tune with the diversity and inclusivity they claim to represent. […] they must also recognise that gendered clothing continues to enforce stereotypes”
À noter également que la marque s’est faite « épinglée » l’année dernière pour son hashtag #Prideinmycalvin, jugé comme une façon de faire de la pub de manière opportuniste. La marque a pris soin de ne pas utiliser de hashtag « floqué » cette année. Toutefois, début juin, pour célébrer le Pride Month, elle lance une campagne autour de la Famille choisie « This is Love » avec une collection de vêtements et sous-vêtements dédiés. En 2019, elle avait aussi été attaquée pour pinkwashing et mésappropriation de la culture LGBT+ pour sa campagne avec Bella Hadid et l’influenceuse virtuelle Lil Miquella.
Il est évident qu’aujourd’hui le travail de représentation des minorités fait débat. Lorsque les campagnes sont saluées, nous observons une expression d’attentes plus profondes de la part des consommateurs. Des minorités qui se battent depuis plusieurs décennies ne veulent plus avoir à se contenter de représentation qu’elles considèrent comme vide de sens si elles ne sont pas complétées par des actions concrètes et des valeurs affichées. La seule représentation est alors perçue comme une façade marketing.
Les minorités exigent aujourd’hui des marques qu’elles agissent contre les inégalités et discriminations. Elles attendent des marques de ne jamais participer à les renforcer « même indirectement ». Elles veulent voir une réelle déconstruction en profondeur allant de l’image de marque à la chaîne de production.
“So what exactly are they [Calvin Klein] doing beyond an ad campaign? Are their clothing lines reflective of gender diverse people and bodies? Do they have trans-inclusive policies for their staff? Are they supporting LGBT+ charities or trans-specific charities? Are they taking a stand internationally for LGBT+ rights and using their power to influence change?”
“While I always celebrate companies making ads and increasing the visibility of LGBT+ people, I often feel like brands need to do more. They have incredible power and influence, and they can use it to be allies to our community.”
“It’s more important than ever that companies make a stand for trans inclusion, and put their money where their mouth is. Otherwise it will be little but lip service, where they use our community to make themselves look better, without actually supporting the community in a meaningful way.”
Aujourd’hui, Calvin Klein est majoritairement saluée pour son initiative. La marque est depuis plusieurs années attachée aux représentations inclusives. Mais nous voyons déjà arriver quelques commentaires pointant des actions allant au-delà de la représentation.
À mesure que notre société évolue, les communautés et les consommateurs de façon plus générale demanderont aux marques de s’engager clairement, ouvertement et concrètement et de travailler à la déconstruction du système fondateur des inégalités. Ces signaux faibles ne sont donc pas anodins et montrent bien que si la représentation est la première étape pour donner de la visibilité positive, pour les consommateurs, elle ne pourra pas être l’unique engagement des marques.
En conclusion, quel impact pour Calvin Klein dans cet exemple ?
Nous l’avons vu, de façon globale, la marque prend position depuis plusieurs années, valorisant des valeurs progressistes. Ses détracteurs, plutôt conservateurs, ne font pas partie de sa cible marketing ni de la majeure partie de ses consommateurs acquis.
De plus, la marque a été majoritairement saluée par les consommateurs à qui elle souhaitait s’adresser, à savoir la communauté LGBT +, et réussie également à sensibiliser et à apporter de la visibiliser à une communauté.
Néanmoins, ces signaux faibles sont des insights forts pour Calvin Klein et pour toute autre marque. Si nous prenons de la hauteur, c’est un discours qui tend à devenir une attente grandissante d’une partie des consommateurs. C’est donc un enseignement précieux pour les marques, des clés de lectures livrées par une partie des consommateurs tout en révélant également une fracture croissante des opinions. Si les marques savent s’en saisir, elles pourront aller plus loin dans l’élaboration de stratégies à la fois porteuse de sens et gagnantes, un équilibre en somme.
par Caroline Cassino | 7 Jan, 2022 | E-réputation, Gestion de crise, Médias sociaux, Monitoring, Reputation, RSE, Veille
En octobre dernier, après 9 mois de négociations entre les syndicats et Kellogg’s, 1400 employés des usines de 4 états des Etats-Unis se sont mis en grève pendant 2 mois et demi, pour réclamer de meilleures clauses pour les nouveaux contrats. La grève s’est étendue aux réseaux sociaux, avec de multiples rebondissements qui se sont accélérés dans les dernières semaines. Décryptage de cette crise sociale qui s’est déroulée en 3 actes, et comment la grève qu’a connu Kellogg’s impacte leur réputation.
ACTE 1 « le coup d’envoi » : les employés de Kellogg’s se mettent en grève.
Le 4 octobre, 1400 employés de Kellogg’s se mettent en grève. Ils manifestent devant l’usine à Battle Creek, Michigan. Ils protestent contre la perte de primes de santé, de congés payés et de vacances, ainsi que la réduction de leur retraite. L’information est partagée par un média en ligne, elle est largement relayée dans les forums, blogs et sur les réseaux sociaux dans les jours qui suivent.
Le lendemain, un appel au boycott des produits du groupe Kellogg’s est partagé sur Twitter. L’internaute y liste toutes les marques de produits du groupe et ajoute « don’t be a scab » (= « ne soyez pas un briseur de grève »). Le post cumule 6,5K partages.
Le 13 octobre, Kellogg’s publie des annonces de recrutement pour remplacer ses employés en grève par des employés à contrat de courte durée. Et ceci en attendant de trouver un accord avec les syndicats.
Les internautes remarquent les annonces et dénoncent une tentative de destruction de l’action des syndicats, d’abord sur Reddit puis sur Twitter.
La grève a été largement relayée, d’abord dans les médias avant d’être partagée sur les réseaux sociaux. Kellogg’s ne s’est pas caché de recruter des travailleurs temporaires pour pallier le manque de personnel pendant la grève.
Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? Les internautes se sont emparés des réseaux sociaux pour appeler au boycott et relayer les informations, de façon assez classique. Donner de la visibilité à la grève et aux grévistes est une façon de les soutenir dans leurs actions, tandis qu’appeler au boycott est un moyen de mettre la pression à Kellogg’s, à la fois médiatiquement mais aussi au niveau du business.
L’analyse des conversations autour de Kellogg’s nous permet de constater une baisse du sentiment, qui passe du positif au négatif assez nettement dès le début de cette crise.
ACTE 2 « l’huile sur le feu » : Kellogg’s annonce remplacer ses salariés grévistes de façon permanente.
Le 7 décembre dernier, après la 19ème session de négociations infructueuse avec les syndicats, Kellogg’s annonce remplacer définitivement tous les employés en grève. L’entreprise a déjà fait appel à des salariés et à des travailleurs extérieurs pour assurer le fonctionnement des usines pendant la grève, mais là, ils annoncent recruter pour des contrats à durée indéterminée. Kellogg’s publie une liste d’annonces de recrutement sur son site.
« After 19 negotiation sessions in 2021, and still no deal reached, we will continue to focus on moving forward to operate our business. The prolonged work stoppage has left us no choice but to continue executing the next phase of our contingency plan including hiring replacement employees in positions vacated by striking workers.«
(communiqué à retrouver ici)
Président de Kellogg Amérique du Nord
Un utilisateur de Reddit accuse Kellogg’s de recruter des “briseurs de grève” et poste un appel à spammer le site de recrutement de Kellogg’s.
Son appel est entendu, et les internautes postulent en masse dans le but de spammer le site de Kellogg’s. Ils finissent par y parvenir, le site crashe. L’histoire dépasse les frontières de Reddit et est relayée sur Twitter, TikTok, dans les médias … Sur TikTok, on voit même un utilisateur faire la démonstration du bot qu’il a créé pour spammer la plateforme de recrutement de Kellogg’s.
Le président Joe Biden partage son inquiétude sur Twitter face à la situation. Il déclare ainsi soutenir une législation qui condamnerait toute entreprise qui s’attaque aux syndicats et remplace de façon permanente leurs salariés en grève. Son tweet récolte 90K engagements en 2 heures, pour une visibilité potentielle de 28M.
A ce stade avancé de la crise, les internautes remarquent que le logo de Kellogg’s a disparu du packaging des fameux Pop Tarts. Ils accusent le groupe de vouloir se cacher derrière leurs marques populaires afin d’éviter le boycott. Kellogg’s a répondu en affirmant que leur logo avait effectivement été retiré depuis des mois, suite à des études marketing qui révélaient que la popularité du produit Pop Tarts était très forte, et que l’appartenance de Pop Tarts au groupe Kellogg’s avait peu d’importance au yeux des consommateurs. Cet argument n’a néanmoins pas convaincu la majorité des internautes.
En parallèle, les internautes ont remarqué que la grève a des conséquences sur la qualité des produits. Les plaintes se sont multipliées en ligne, en particulier sur Twitter, où certains internautes collectionnent les captures d’écran des plaintes adressées à Kellogg’s. Ils tournent en dérision les réponses du service consommateurs qui répond systématiquement par « Yikes! » ou « Bummer! ».
Lorsqu’on regarde la donnée sociale et les volumes de conversations autour de cette grève, on note bien un premier pic de conversations, relancé un mois plus tard avec le second pic. On note également que chacun est nourri par les différents sujets évoqués, à savoir les annonces de recrutements de Kellogg’s pour remplacer les grévistes, et les appels au boycott des produits. Sans surprise, cela a un impact direct sur le sentiment des conversations qui plonge dans le négatif dès le début de la crise , avec près de 50% de mentions à teneur négative associées à Kellogg’s sur la période.
Acte 3 « le dénouement » : un accord est trouvé entre les syndicats et Kellogg’s. Comment cette grève a impacté leur réputation ?
Le 21 décembre, un accord est signé entre les syndicats et Kellogg’s. Cela mettant ainsi fin à une grève et a une crise de réputation qui a duré 3 mois. Les internautes se réjouissent de pouvoir enfin reprendre leur consommation de Pop Tarts (entre autres).
Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? La crise sociale que vit Kellogg’s illustre comment les internautes peuvent participer au mouvement en se faisait soit le relai, soit les acteurs des mouvements en ligne. Aujourd’hui, il est possible de participer et de soutenir des mouvement sociaux en y prenant part sur les réseaux sociaux. Quand les médias étaient auparavant les uniques relais, n’importe quel individu connecté peut désormais y participer.
Cette crise nous démontre que la réputation d’une marque et d’une entreprise ne repose plus exclusivement sur la qualité des produits ou des services. A cela vient s’ajouter la relation avec les employés et les partenaires. Ils sont des ambassadeurs ou des détracteurs potentiels, avec une voix qui peut porter et des alliés dans les communautés en ligne.
Pour approfondir le sujet des crises de réputation, voici nos publications précédentes :
par Nichita Pohila | 1 Déc, 2021 | E-réputation, Gestion de crise, Jeux vidéo, Reputation, RSE
La controverse qui implique Activision-Blizzard a pris une tournure inattendue en novembre dernier, puisque trois de ses principaux partenaires lui ont tourné le dos. La réaction du public a été majoritairement positive mais un nuage de doute sur les ramifications concrètes de ces événements plane sur le secteur du jeu vidéo.
(suite…)
par Clément Brygier | 22 Avr, 2014 | E-réputation, Marketing, Reputation
Fin mars, HTC lance son nouveau « flagship phone » le HTC One (M8) avec un seul argument clé, le produit a une excellente e-réputation… « Go ahead, ask the Internet ».
Alors que la tendance est à l’amélioration du ratio Paid Media/Earned Media, intéressons nous à l’étape d’après, c’est à dire comment une marque peut capitaliser sur sa bonne réputation. Prenons l’exemple HTC…
Contexte: Un concurrent beaucoup plus riche
En 2013, le constructeur Taïwanais est contraint de miser son avenir sur le marché des smartphones avec le HTC One, un produit qui incorpore toutes les technologies dernier cris de la marque. Le smartphone est chaleureusement reçu et est même déclaré par divers journalistes high-tech comme « the best Android phone in the world » ou « the most beautiful Android phone ever made« .
Pendant ce temps là, chez la concurrence, les équipes marketing de Samsung sont prêtes. Paul Golden directeur marketing de Samsung USA (qui pilote avec brio la gamme « Galaxy » depuis 4 ans) lance le Galaxy S4 avec un budget de $401 millions rien que pour les USA et finit par vendre quatre fois plus de smartphones que HTC.
Du coup en 2014, HTC débauche le fameux Paul Golden et le charge de réussir le lancement du nouvel HTC One (M8). Il hérite d’un produit qui jouit d’une excellente e-réputation et de vagues d’enthousiasme de la part d’utilisateurs. Cette manne énorme de earned media n’est pas exploitée alors que pourtant elle leur génère déjà plein de publicité gratuite.
Stratégie d’investissement media: Un peu de Paid pour révéler la masse de Earned.
Le constat est simple, le produit bénéficie de nombreuses acclamations pour son design et ses caractéristiques. L’e-réputation du HTC One est excellente (sauf sur la qualité de son appareil photo) mais l’instant de décision d’achat est noyé par le tapage de Samsung. L’acte logique est donc d’accompagner les indécis vers les avis de leurs pairs qui ont déjà acheté un smartphone HTC et qui en sont très satisfaits. Et pour ce faire, pas besoin de filmer un micro-trottoir.
Gary Oldman invite le public a consulter Google et nos réseaux sociaux pour savoir ce qu’ils pensent du HTC One. Il y a matière, nous notons un saut dans les requêtes Google et environ 400 000 mentions « HTC One M8 » depuis le lancement produit.
Est-ce que les avis sont positifs? Parmi les 450 000 mentions depuis le 26 mars globalement oui, sauf sur la caméra. Et sur la première page de résultats Google, seul le premier lien est maîtrisé par la marque, tous les autres pointent vers des avis de spécialistes ou consommateurs satisfaits.
En France qui suivra l’exemple?
Face à cette pépite de communication, on voit que les équipes marketing de HTC USA ont pleinement intégré l’e-réputation à leurs réflexes professionnels. La marque Taïwanaise, au pied du mur, a misé gros sur la satisfaction de ses clients et pour l’instant ça fait mouche auprès du marché américain.
Est-ce que votre marque a une bonne réputation? Seriez-vous prêt à parier une stratégie de lancement produit sur votre réputation?
