Kellogg’s : de la crise sociale au tribunal populaire

Kellogg’s : de la crise sociale au tribunal populaire

En octobre dernier, après 9 mois de négociations entre les syndicats et Kellogg’s, 1400 employés des usines de 4 états des Etats-Unis se sont mis en grève pendant 2 mois et demi, pour réclamer de meilleures clauses pour les nouveaux contrats. La grève s’est étendue aux réseaux sociaux, avec de multiples rebondissements qui se sont accélérés dans les dernières semaines. Décryptage de cette crise sociale qui s’est déroulée en 3 actes, et comment la grève qu’a connu Kellogg’s impacte leur réputation.

ACTE 1 « le coup d’envoi » : les employés de Kellogg’s se mettent en grève.

 

Le 4 octobre, 1400 employés de Kellogg’s se mettent en grève. Ils manifestent devant l’usine à Battle Creek, Michigan. Ils protestent contre la perte de primes de santé, de congés payés et de vacances, ainsi que la réduction de leur retraite. L’information est partagée par un média en ligne, elle est largement relayée dans les forums, blogs et sur les réseaux sociaux dans les jours qui suivent.

 

 

Crise reputation Kellogg's Boycott
Kellogg's strike - crise de réputation

 

 

Le lendemain, un appel au boycott des produits du groupe Kellogg’s est partagé sur Twitter. L’internaute y liste toutes les marques de produits du groupe et ajoute « don’t be a scab » (= « ne soyez pas un briseur de grève »). Le post cumule 6,5K partages.

Le 13 octobre, Kellogg’s publie des annonces de recrutement pour remplacer ses employés en grève par des employés à contrat de courte durée. Et ceci en attendant de trouver un accord avec les syndicats.

Les internautes remarquent les annonces et dénoncent une tentative de destruction de l’action des syndicats, d’abord sur Reddit puis sur Twitter.

 

La grève a été largement relayée, d’abord dans les médias avant d’être partagée sur les réseaux sociaux. Kellogg’s ne s’est pas caché de recruter des travailleurs temporaires pour pallier le manque de personnel pendant la grève.

Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? Les internautes se sont emparés des réseaux sociaux pour appeler au boycott et relayer les informations, de façon assez classique. Donner de la visibilité à la grève et aux grévistes est une façon de les soutenir dans leurs actions, tandis qu’appeler au boycott est un moyen de mettre la pression à Kellogg’s, à la fois médiatiquement mais aussi au niveau du business.

Kellogg's reputation crisis replace striking workers

L’analyse des conversations autour de Kellogg’s nous permet de constater une baisse du sentiment, qui passe du positif au négatif assez nettement dès le début de cette crise.

Analyse reputation Kellogg's crise octobre 2021

 

ACTE 2 « l’huile sur le feu » : Kellogg’s annonce remplacer ses salariés grévistes de façon permanente.

Le 7 décembre dernier, après la 19ème session de négociations infructueuse avec les syndicats, Kellogg’s annonce remplacer définitivement tous les employés en grève. L’entreprise a déjà fait appel à des salariés et à des travailleurs extérieurs pour assurer le fonctionnement des usines pendant la grève, mais là, ils annoncent recruter pour des contrats à durée indéterminée. Kellogg’s publie une liste d’annonces de recrutement sur son site.

« After 19 negotiation sessions in 2021, and still no deal reached, we will continue to focus on moving forward to operate our business. The prolonged work stoppage has left us no choice but to continue executing the next phase of our contingency plan including hiring replacement employees in positions vacated by striking workers.« 

(communiqué à retrouver ici)

Chris Hood

Président de Kellogg Amérique du Nord

 

Un utilisateur de Reddit accuse Kellogg’s de recruter des “briseurs de grève” et poste un appel à spammer le site de recrutement de Kellogg’s.

Son appel est entendu, et les internautes postulent en masse dans le but de spammer le site de Kellogg’s. Ils finissent par y parvenir, le site crashe. L’histoire dépasse les frontières de Reddit et est relayée sur Twitter, TikTok, dans les médias … Sur TikTok, on voit même un utilisateur faire la démonstration du bot qu’il a créé pour spammer la plateforme de recrutement de Kellogg’s.

 

 

Le président Joe Biden partage son inquiétude sur Twitter face à la situation. Il déclare ainsi soutenir une législation qui condamnerait toute entreprise qui s’attaque aux syndicats et remplace de façon permanente leurs salariés en grève. Son tweet récolte 90K engagements en 2 heures, pour une visibilité potentielle de 28M.

A ce stade avancé de la crise, les internautes remarquent que le logo de Kellogg’s a disparu du packaging des fameux Pop Tarts. Ils accusent le groupe de vouloir se cacher derrière leurs marques populaires afin d’éviter le boycott. Kellogg’s a répondu en affirmant que leur logo avait effectivement été retiré depuis des mois, suite à des études marketing qui révélaient que la popularité du produit Pop Tarts était très forte, et que l’appartenance de Pop Tarts au groupe Kellogg’s avait peu d’importance au yeux des consommateurs. Cet argument n’a néanmoins pas convaincu la majorité des internautes.

Logo disparu Kellogg Pop Tarts

En parallèle, les internautes ont remarqué que la grève a des conséquences sur la qualité des produits. Les plaintes se sont multipliées en ligne, en particulier sur Twitter, où certains internautes collectionnent les captures d’écran des plaintes adressées à Kellogg’s. Ils tournent en dérision les réponses du service consommateurs qui répond systématiquement par « Yikes! » ou « Bummer! ».

Plaintes qualité produits Kelloggs crise greve reputation

Lorsqu’on regarde la donnée sociale et les volumes de conversations autour de cette grève, on note bien un premier pic de conversations, relancé un mois plus tard avec le second pic. On note également que chacun est nourri par les différents sujets évoqués, à savoir les annonces de recrutements de Kellogg’s pour remplacer les grévistes, et les appels au boycott des produits. Sans surprise, cela a un impact direct sur le sentiment des conversations qui plonge dans le négatif dès le début de la crise , avec près de 50% de mentions à teneur négative associées à Kellogg’s sur la période.

Analyse reputation Kellogg's crise décembre 2021

Acte 3 « le dénouement » : un accord est trouvé entre les syndicats et Kellogg’s. Comment cette grève a impacté leur réputation ?

Le 21 décembre, un accord est signé entre les syndicats et Kellogg’s. Cela mettant ainsi fin à une grève et a une crise de réputation qui a duré 3 mois. Les internautes se réjouissent de pouvoir enfin reprendre leur consommation de Pop Tarts (entre autres).

Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? La crise sociale que vit Kellogg’s illustre comment les internautes peuvent participer au mouvement en se faisait soit le relai, soit les acteurs des mouvements en ligne. Aujourd’hui, il est possible de participer et de soutenir des mouvement sociaux en y prenant part sur les réseaux sociaux. Quand les médias étaient auparavant les uniques relais, n’importe quel individu connecté peut désormais y participer.

Cette crise nous démontre que la réputation d’une marque et d’une entreprise ne repose plus exclusivement sur la qualité des produits ou des services. A cela vient s’ajouter la relation avec les employés et les partenaires. Ils sont des ambassadeurs ou des détracteurs potentiels, avec une voix qui peut porter et des alliés dans les communautés en ligne.

Quelques outils utiles de veille

Quelques outils utiles de veille

Une des premières étapes dans la gestion de votre e-réputation consiste à monitorer les conversations à votre sujet grâce à des outils de veille. Les internautes parlent-ils de ma marque ? Que disent-ils ? Sur quels types de supports discutent-ils de mes produits ? Quelles perceptions ont-ils de ma marque ? Autant de questions auxquelles il vous est possible de répondre grâce à du monitoring.

Pour mettre en place un dispositif de veille, de nombreux outils sont à votre disposition : des outils payants ou gratuits, monitorant un support spécifique (Twitter par exemple) ou tous les médias sociaux…

Les outils payants sont les plus complets et vous feront gagner du temps dans la récolte et le tri de l’information. Cependant, n’étant pas à la portée de tous, je vous propose de découvrir 4 outils gratuits qui pourront vous être utiles pour monitorer les conversations

Mention

Mention est un outil de veille très complet. Il vous permet de lancer des alertes sur des mots clés. Ils va dès lors vous remonter sous forme d’alertes (mail ou via l’outil) les résultats trouvés sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, blogs…) mais aussi les images. A noter cependant que la version gratuite limite le volume de remontées.

Mention vous permet également de répondre directement depuis l’outil à des tweets par exemple.

Whos talkin

Whos Talkin est un outil de recherche sur les médias sociaux. Il vous suffit d’indiquer votre nom ou celle de votre marque pour obtenir les résultats selon le type de supports : blogs, sites médias, réseaux sociaux… Il vous permettra d’avoir dans un premier temps un aperçu de ce qui se dit sur les médias sociaux à propos de vous.

Social mention

Social mention vous permet d’avoir un aperçu des conversations sur les mots clés que vous souhaitez observer. Mais surtout il vous communique d’autres informations supplémentaires telles que le sentiment des résultats (attention tout de même à la fiabilité), les supports les plus actifs, les termes les plus mentionnés avec votre mot clé ou encore les utilisateurs les plus actifs.

Monitter

Monitter vous permet de voir défiler en temps réel les tweets sur des mots clés. Vous pouvez suivre plusieurs mots clés sur une même page. Le petit bémol apparait lorsqu’il y a un trop grand nombre de tweets qui défilent, impossible de tout suivre… C’est pourquoi Monitter vous propose de mettre en pause le fil twitter et de le réactiver pour voir défiler à nouveau les tweets.

Et en petit bonus :

Wildfire Social Media Monitor

Social Media Monitor est différent des précédents outils. Il vous permet de visualiser l’évolution du nombre de fans et d’abonnés de vos pages Facebook et comptes Twitter avec ceux de vos concurrents.

 Lesquels utilisez vous ?