Entre entreprises pionnières et détracteurs, comment le monde du gaming passe-t-il des digital goods aux NFT ?

En 2021, la Formule 1 connaît une forte expansion sur les réseaux sociaux, progressant plus vite que le football et le basket. En parallèle, la série Netflix consacrée à la F1 « Drive To Survive » bénéficie d’un franc succès. Avec une bataille intensive entre deux pilotes, Max Verstappen et Lewis Hamilton, rythmant le championnat du monde et une stratégie de communication tournée vers les jeunes, la Formule 1 deviendrait elle la nouvelle sensation sportive ?

Les réseaux sociaux de la Formule 1 progressent plus vite que ceux de la NBA et de la Premier League

La bataille Max Verstappen – Lewis Hamilton, facteur de l’expansion de la Formule 1 sur les réseaux sociaux

Cette année, le championnat de la Formule 1 a vécu une véritable bataille pour le titre de champion du monde entre Max Verstappen et Lewis Hamilton qui se sont tenus coude à coude toute la saison. Une bataille passionnante qui a permis à la Formule 1 de renouer avec son public et de toucher un nouveau public, boostant sa visibilité.

Quand on s’intéresse aux discussions sur les médias sociaux, on voit l’impact fort de cette bataille, car elle a l’origine de l’ensemble des pics de conversations sur l’année :

• Pic n°1 : L’accident au premier tour du Grand Prix de Silverstone entre les voitures 44 et 33, contraignant  Verstappen à d’abandon.
• Pic n°2 : L’accident dans les S de Monza entre Max Verstappen et Lewis Hamilton, les obligeant tous les deux à arrêter la course.
• Pic n°3 : Le grand Prix du Brésil, le théâtre de la bataille pour le titre. Lors d’un dépassement en dehors des limites de pistes, les internautes réagissent.
• Pic n°4 : Le grand prix fou de Djeddah avec des choix de la FIA, des accrochages.
• Pic n°5  : le dernier Grand Prix de la saison avec un dernier tour intense.

Le résultat de cet affrontement entre les deux pilotes stars : les audiences ont bondi. En France uniquement, le groupe Canal+, diffuseur officiel de la F1, a vu une augmentation de ses audiences à hauteur de 44 % au cours de ces 2 dernières années. Le Grand Prix d’Abou Dhabi a battu un record d’audience avec plus de 1,9M de téléspectateurs. Enfin, Outre-Manche, terre de Formule 1, le record a également été battu avec 7,3M de téléspectateurs au dernier tour de la saison.

Quelles mécaniques ont contribué à l’expansion de la Formule 1 sur les réseaux sociaux ?

Pour mieux comprendre ces augmentations significatives autour de la Formule 1 sur les médias sociaux et comment le championnat a réussi à émerger de la sorte sur les réseaux sociaux, nous allons nous pencher sur les cas Twitter et TikTok, deux réseaux phares de la jeune génération.

Focus Twitter : l’art de l’autodérision.

Les écuries cherchent à être de plus en plus créatives pour attirer un nouveau public, notamment sur Twitter où elles se livrent une bataille acharnée.

A chaque fin de weekend de course, le célèbre compte @WTF1 ( compte d’actualités F1) fait le classement des meilleurs tweets venant des écuries. A l’instar de Facebook ou d’Instagram où les posts sont plus sobres, les Community Managers sur Twitter font preuve de beaucoup d’autodérision. En moyenne, les écuries ont vu une croissance de 26% en nombre d’abonnés sur Twitter. L’écurie Aston Martin, voit la plus grande croissante avec +121%.

La progression du nombre de followers est directement liée au ton humoristique des publications. Williams et Haas, les deux écuries avec le moins de points remportés cette saison figurent dans le top 5 du pourcentage de gains d’abonnés grâce à leur communication. Les écuries qui connaissent les plus importantes progressions sont celles qui font preuve d’humour, de contenus exclusifs pour suivre les coulisses des écuries et des commentaires sur les courses.

En parallèle des comptes officiels, on voit une augmentation des discussions liées au championnat. Dans chaque pays, les comptes d’actualités F1 sont de plus en plus suivis, et donc partagés. Le compte satirique @WTF1 voit son audience multipliée par 2 durant la dernière saison, et compte actuellement plus de 690K abonnés. En France, le compte Secteur F1 connait la même évolution.

Au cours des week-ends de courses, les internautes utilisent Twitter pour exprimer leurs réactions et partager des images insolites qui deviennent parfois virales.

Sur Twitter notamment, les GIFS et memes sur la Formule 1 se sont multipliés, démontrant une appropriation du sujet par les utilisateurs de la plateforme. Pour exemple, Toto Wolff – directeur de l’écurie Mercedes – a probablement le plus grand nombre de GIFS et de memes. Il existe même une page Out Of Context Toto Wolff, qui relie les meilleures images et vidéos du directeur d’écurie de Mercedes.

Focus Tiktok : la nouvelle arme pour intéresser une nouvelle cible

Les hashtags de Max Verstappen, Lewis Hamilton et Lando Norris cumulés atteignent 6,6 milliards de vues sur Tik Tok. Pour les deux premiers, les vidéos de courses sont prédominantes en raison de la saison passée, rien d’étonnant.  Tandis que pour Lando Norris, les vidéos les plus engageantes sont à tonalité humoristique. Une opportunité pour la Formule 1 ?

Depuis la création du championnat de Formule 1, les pilotes semblent être cantonnés à une réputation de personnes mystérieuses. Mais grâce à la diffusion de « Drive To Survive » sur Netflix, qui a donné l’accès au dessous de la Formule 1 au grand public, les pilotes montrent de plus en plus leurs personnalités et offrent un nouveau visage pour le championnat.

Aux antipodes de Kimi Raikkonen, la nouvelle génération de pilotes n’hésite pas à se montrer publiquement, et à se mettre en scène sur les réseaux sociaux. Le parfait exemple est Lando Norris : avec une énergie débordante, une tête sympathique et beaucoup humour, il semble être le meilleur ambassadeur pour attirer ce nouveau public. Ses punchlines sont reprises sur les diverses plateformes. Lando Norris a multiplié par 1,7 en moyenne son nombre d’abonnés sur ses plateformes Twitch, Instagram, YouTube et Twitter.

Le coté fun de la Formule 1 accessible grâce à TikTok

En explorant les contenus les plus likés et vus sur TikTok, on s’aperçoit que la première vidéo de course pure apparaît seulement à la 33ème place avec près de 900K likes. A l’inverse, la première où l’on voit Pierre Gasly qui s’entraine obtient 2,6M likes.

Le public recherche sur TikTok un contenu divertissant. Les contenus les plus engagements sur la Formule 1 sont les faits de courses pris sur le ton de l’ironie, les blagues des pilotes et leurs bourdes. L’écurie Mclaren a bien compris cette appétence du public au point d’adapter sa stratégie de contenu avec des contenus « second degré » qui adoptent les codes narratifs de la plateforme.

Formula 1 et marques : une croissance des audiences qui bénéficient aux sponsors

Bénéficiant d’une exposition de plus en plus accrue sur tous réseaux, c’est naturellement que les marques sont de plus en plus nombreuses à vouloir prendre part à ce championnat. Comment évoluent la visibilité et l’engagement des contenus de marques en lien avec la Formule 1 ?

Comparons le même post de Red bull racing à un an d’écart (2020 vs. 2021) :

En l’espace d’un an, le même post a reçu plus du double de likes en 2021 pour la même course. Les sponsors y ont gagné le double d’engagement, et donc, mécaniquement, ils ont progressé en visibilité.

Autre exemple ici avec le même post de 2020 et 2021 du Final Driver Standing, qui triple son nombre de likes en 1 an. Son taux d’engagement est passé de 3% à 8,6%. 

On constate donc que cette croissance d’audience et d’engouement bénéficie également aux marques qui investissent ce secteur. 

Outre les « title sponsors », les petits sponsors profitent de la bonne visibilité de la Formule 1. Etude de cas avec TUMI Travel

TUMI Travel, marque de bagagerie, est sponsor de l’écurie McLaren. Malgré le fait que cette marque ne soit pas « title sponsor », on peut constater l’impact positif de la collaboration de la marque avec la F1.

Si on étudie les courbes de volume de mentions de la marque TUMI Travel en général sur la dernière année, on s’aperçoit que chaque pic de mention est lié au monde de la F1, soit à un tweet venant de McLaren ou d’un de ses pilotes. TUMI Travel bénéficie donc d’une exposition accrue grâce à la F1.

Des contenus « live » qui créent le buzz : l’exemple de Bose. 

Avec des caméras placées dans tous les recoins des courses, les Grand Prix de Formule 1 peuvent capter des images cocasses comme celle-ci, prise lors du Grands Prix de Djehhad. Bose, partenaire de Mercedes Petronas AMG a été pris à partie à son insu lors du coup de nerf de Toto Wolff.

La réaction de Toto Wolff lors de l’accrochage entre Max Verstappen et Lewis Hamilton a été captée, cette vidéo a été relayée massivement, tant sur les réseaux sociaux que sur les médias TV.

Ce qui a surpris la marque Bose, dont le casque en a pris un coup au passage. Sans parler des autres sponsors présents à l’image qui ont bénéficié de la visibilité.

Des codes à maitriser pour gagner en légitimité auprès des audiences « fan »

Pour les non-connaisseurs, rien de choquant au sujet de ce visuel Puma, mais pour les connaisseurs il y a une incohérence majeure. Saurez-vous la déceler ?

Il s’agit d’une erreur sur le choix des inters. Les pneus avec le bandeau vert sont utilisés uniquement en cas de pluie, or cela est peu probable à Abu Dhabi. Cela peut être un détail pour beaucoup, mais pour les connaisseurs, c’est un gros fail, qui dessert la marque.

Les marques veulent profiter de cet essor croissant de la F1, mais comme l’esport, et tout autre sport, la Formule 1 possède ces propres codes, que les initiés n’hésitent pas à rappeler. Comme toute activation marketing, s’intégrer dans l’univers de la F1, en connaître ses principaux codes pour s’adresser à une audience passionnée est un élément clé pour les marques souhaitant investir ce secteur. 

La réaction de l’équipe ne s’est d’ailleurs pas fait attendre : 

Pour conclure

Sur ces deux dernières années, et particulièrement en 2021, la Formule 1 prend de l’ampleur dans le cœur des spectateurs. Un championnat à suspense, une stratégie de communication bien pensée et adaptée aux codes d’une plus jeune audience, a propulsé La Formule 1 dans les conversations en ligne des internautes. En parallèle, le succès de la série Netflix et la croissance des audiences des championnats à la télévision ne font qu’appuyer cette tendance.

Cette notoriété croissante et cet engouement visible sur les réseaux sociaux comme Twitter et Tik Tok font de la Formule 1 une opportunité de communication renouvelée pour les marques. Une opportunité de s’inscrire dans une narration qui plaît et fait de plus en plus d’émules auprès d’une audience passionnée. Avec la prochaine saison qui se prépare, on peut s’attendre à encore bien des surprises pour nos écuries, pilotes, marques… à vos popcorns !