Au cours des premiers jours de ce mois de février, 2 événements d’ampleur mondiale ont pris place aux Etats-Unis. Le 4 février, c’est la 52ème édition du Super Bowl qui s’est déroulée à Minneapolis et a vu le triomphe des Eagles de Philadelphie. 2 jours plus tard, le 6 février, Elon Musk, le fondateur de SpaceX et Tesla, réalise le vol inaugural de la fusée de SpaceX : le Falcon Heavy.
11La campagne fait rage entre Los Angeles et Paris pour l’attribution des Jeux Olympiques et Paralympiques 2024. Après le retrait de Boston, Hambourg, Rome et Budapest, les deux villes sont dans la dernière ligne droite avant la décision finale lors de la 130ème session du Comité international olympique se tenant du 13 au 17 septembre 2017 à Lima (Pérou).
Nous allons analyser et visualiser la structure des communautés et leurs intérêts afin de présenter les profils types de followers des comptes @LA2024 et @Paris2024.
Nous vous proposons donc un retour sur cette campagne à travers l’analyse de la social data. (Source : Twitter, Outil : Affinio)
Avec plus de 87 000 followers, le compte Twitter Paris 2024 montre un engouement professionnel, politique et institutionnel.
Suite au succès économique et social de l’UEFA EURO 2016, il semblerait que la France soit prête à accueillir un nouvel événement sportif d’ampleur mondiale.
Dans notre analyse d’audience du compte Twitter, nous retrouvons :
Une dernière communauté se dégage « US & Uk Sports » (identifiés grâce à leur localisation), qui montre le fort intérêt des médias et des organisations sportives du Royaume Uni et des Etats Unis à la candidature française.
Le compte Twitter LA 2024 comptabilise plus de 115 000 followers, soit près de 30 000 de plus que le compte français.
Dans ces followers, on retrouve des communautés pertinentes :
Cependant, Los Angeles semble avoir fait appel à des click farms (ou follower farms) afin de booster ses chiffres sur les réseaux sociaux. Le principe de ces fermes est généralement de payer un grand groupe de personnes pour réaliser une action digitale (par exemple Follow ou Retweet sur Twitter) en échange de faibles sommes d’argent. Ces faibles rémunérations sont attractives dans certaines régions défavorisées du monde.
Comme expliqué dans un article de Reputatio Lab, Los Angeles souhaiterait se positionner comme une ville plus digitale en présentant des chiffres plus gonflés que ceux de Paris.
Notre analyse nous a permis de dégager plusieurs zones géographiques : l’Afrique, le Bangladesh et le Pakistan. Des régions dans lesquelles il n’est pas rare de trouver des click farms.
Les followers originaires de ces 3 pays représentent 26% des followers du compte de Los Angeles 2024.
Il est indéniable que la force digitale des villes candidates sera un élément clé dans la décision finale du Comité international olympique. Cependant, en voyant le besoin de Los Angeles de recourir aux click farms, il est possible d’émettre un doute sur l’engagement et la volonté des citoyens américains d’accueillir les Jeux Olympiques 2024.
Ce manque d’éthique dans la stratégie de Los Angeles est extrêmement risqué, à l’ère où les réseaux sociaux peuvent très rapidement s’emparer d’un sujet pour le transformer en bad buzz. L’importance d’une forte présence digitale justifie t’elle tous les moyens ? Los Angeles semble avoir décidé que oui.
Pour finir, rien n’est encore gagné pour Paris. Aujourd’hui, l’engouement reste professionnel et médiatique. Le prochain enjeu de la candidature française est de réussir à toucher et convaincre le grand public.
Les francophones ont généré 609 000 tweets sur le match contre 488 000 pour la Saint Valentin. A l’inverse, les hispanophones ont légèrement privilégié la Saint Valentin avec 483 000 tweets contre 465 000 pour le match de football. En journée, la Saint Valentin a engendré plus de tweets. A partir du début de soirée, le match a largement surpassé la fête des amoureux, avec un pic à 250 000 tweets.
En journée, les internautes ont tweeté de façon spontané sur la Saint Valentin. Ils ont réagi aux activations des marques et médias sur le sujet, ont partagé leurs plans pour la soirée… et ont aussi fait beaucoup d’humour.
Côté foot, au fur et à mesure de l’approche du match de Ligue de Champions – avec un enjeu fort pour le PSG – les volumes de tweets et mentions sur Internet augmentent. Les internautes se retrouvent plus nombreux autour de leur TV, mobile ou tablette. Ils live-tweetent chaque instant du match. Plus la tension et les enjeux sont forts, plus nous constatons une augmentation du volume de tweets générés. Le score surprise de 4 – 0 a bien entendu stimulé les réactions des internautes.
Le match a engendré plus de commentaires sur les articles média en Espagne qu’en France. Divisée sur le sujet du FC Barcelone, les réactions exprimées ne révèlent pas forcément une énorme déception suite au résultat du match. Côté francophone, les réactions aux articles médias sur la Saint Valentin ont été légèrement plus nombreux.
Sur Twitter, il est possible de faire une campagne via un Trending Topic sponsorisé pendant 24h. Les journées à « thème » (Halloween, Noël ou encore la Saint Valentin) sont souvent plébiscitées par les marques pour communiquer. L’année dernière, le 14 février, la gamme de glaces Extrême de Nestlé avait utilisé Twitter pour créer une campagne avec le hashtag #MYSTERELOVEBOX.
Cette année, pas de place pour la Saint Valentin, c’est beIN Sports qui était affiché en tant que Trending Topic sponsorisé avec le hashtag #PSGFCB. Une stratégie payante avec plus de 220 000 utilisations du hashtag #PSGFCB.
BeinSports : BeinSports est la marque la plus visible sur le match ce mardi soir avec 8 780 tweets mentionnant la chaîne. Logique un soir de match, mais cette visibilité a été accrue grâce au Trending Topic Sponsorisé.
Winamax : Grâce à leurs tweets humoristiques durant le match, nous avons comptabilisé 4 390 tweets mentionnant la marque.
Nissan : Grâce à un hashtag efficace (#NissanLiveBuzz) et des jeux concours, nous avons comptabilisé 1 650 tweets mentionnant la marque.
Snapchat : Avec 9 630 tweets, le réseau social se positionne en tant que marque la plus mentionnée en rapport avec la St Valentin, notamment grâce au Snap spécial de la St Valentin envoyé par la Team Snapchat.
Netflix : Grâce à un tweet humoristique sous forme de poème, nous avons comptabilisé 1 870 tweets mentionnant la marque de streaming.
Deezer : En créant une playlist Spéciale St Valentin, la marque de streaming de musique a été mentionné dans 1 700 tweets.
Cette journée du 14 février était une journée pleines d’opportunités pour communiquer. Entre la Saint Valentin et le match PSG-Barça, les marques avaient la possibilité de prendre la parole de manière pertinente sur 2 sujets.
D’après les volumes de tweets, le centre d’intérêt de la journée a évolué. Le march PSG-Barça a engendré plus de réactions, loin devant la Saint Valentin, pour les personnes tweetant en français. Cette journée souligne de nouveau l’importance pour les annonceurs d’être toujours en veille et d’utiliser les social data sur les actualités à privilégier en terme de positionnement et prise de parole.
Note méthodologique :
Le 51ème Super Bowl s’est déroulé le 5 février 2017. Il a été marqué par la victoire des New England Patriots sur les Atlanta Falcons en prolongation. Cependant, Tom Brady et ses coéquipiers ne sont pas les seuls gagnants de cette soirée pleine d’enjeux sportifs, commerciaux ou encore politiques.
Retour sur cet événement à travers l’analyse de la social data du Super Bowl 2017 et 2016. (Source : Twitter, Instagram, Tumblr, Sites médias, Blogs, Facebook, Youtube, Forum, Commentaires)
Le jour même et le lendemain de l’événement combiné, le Super Bowl a généré 14.2 millions de posts. Malgré un volume important, c’est une baisse de 3% par rapport au Super Bowl 2016. L’audience télévisée aux Etats Unis a elle aussi baissé de 0.54%.
Malgré un volume en baisse, les mentions négatives ont elles augmenté de 28%, passant de 345,000 en 2016 à 441,000 cette année. Cette augmentation est notamment due à des controverses sur les publicités avec un axe politique, des controverses autour de Donald Trump, la défaite de dernière minute des Falcons ou encore le show de Lady Gaga.
Pepsi : Depuis 2013, Pepsi sponsorise le « Halftime Show », événement incontournable du Super Bowl. Le naming a engendré 534,000 posts dont 9% de mentions positives et 89% de mentions neutres pour 2% de mentions négatives.
Budweiser : La publicité très politique de la marque de bière mettant en scène l’immigration du cofondateur de la marque d’origine allemande vers les Etats Unis a provoqué une polémique. Résultats : plus de 27 millions de vue sur Youtube et 118,000 posts avec autant de mentions positives que de mentions négatives. Un résultat mitigé, mais une visibilité assurée.
Avocados from Mexico : Le groupe marketing qui promeut les avocats a réussi son coup. Avec des publicités décalées et des hashtags efficaces, Avocados from Mexico a engendré 80,000 posts. C’est mieux qu’Audi (53,000 posts) ou Stranger Things (43,000 posts).
Tom Brady : Evidemment, le MVP était lui aussi au cœur de toute l’attention. En gagnant une nouvelle fois avec les New England Patriots, il devient le seul quarterback à gagner 5 Super Bowl de l’Histoire du football américain. Le joueur représente donc 1 million de posts à lui tout seul, soit plus que son équipe (950,000 pour les New England Patriots).
Lady Gaga : La chanteuse américaine a réalisé la (très attendue) performance de la mi-temps. En tout 1.6 million de posts mentionnant Lady Gaga. Une visibilité calculée à l’aube de son Joanne World Tour qui débutera le 1er août 2017.
Le Président américain était au cœur du débat. En effet, ses décisions politiques mais également son interview précédant le Super Bowl et ses tweets pendant l’événement ont entrainé plus de 660,000 posts mentionnant Donald Trump. De plus, 12% des mentions analysées à son sujet sont positives pour 3% de négatives (85% de mentions neutres).
Malgré une baisse de retombées digitales et une audience légèrement plus faible, le Super Bowl reste un moment d’interaction fort pour les marques et les célébrités avec le grand public. L’événement assure une grande visibilité mais peut être un exercice risqué, surtout quand une marque prend le pari de rebondir sur une actualité politique. La diffusion de publicités clivantes est-elle une bonne stratégie durant un événement très grand public tel que le Super Bowl ?
L’étude des conversations en ligne offre de nombreuses opportunités pour éclairer l’analyse d’évènements politiques ou comprendre l’évolution des phénomènes de société. Pour cet article, Digital Insighters s’est intéressé aux conversations en ligne sur la thématique du voyage afin d’étudier le parcours consommateur des vacanciers.
Depuis peu, les agences de voyages et les compagnies aériennes ont envahi les 4 par 3 du Metro parisien avec leurs campagnes d’affichages estivales. Certaines campagnes privilégient la mise en avant d’offres promotionnelles alors que d’autres semblent favoriser l’expérience client.
Néanmoins aujourd’hui le choix d’une destination, la réservation d’un vol ou d’un hôtel est également influencé par les messages des internautes postés sur les forums, les réseaux sociaux et les sites d’avis. Pour mieux comprendre ce qui se joue dans ces échanges en ligne, nous avons étudié 56 018 mentions consacrées à la réservation d’un vol ou d’un hôtel depuis Octobre 2014. Premier constat sans surprise, le volume des conversations augmente progressivement à l’approche de l’été.
80% des mentions analysées proviennent de twitter et 20 % des forums. Si l’on s’intéresse spécifiquement aux mentions recueillies sur les forums, voyageforum.com et routard.com engendrent la plus grande part des échanges. On notera aussi qu’une part non-négligeable des sources proviennent du site lesarnaques.com. Le secteur du tourisme semble être touché par un manque de confiance important du coté des consommateurs.
Sur les forums, les conversations sont relativement classiques et conformes à ce que l’on pourrait en attendre. Elles s’articulent autour de la réservation des hôtels, l’achat des billets d’avion et l’organisation globale des voyages. Une part moins importante, mais néanmoins significative des échanges se consacre à la location des voitures. L’expression “trop cher” ressort de ces échanges.
Nuage de mots des conversations sur l’ensemble des forums étudiés
Sur le forum lesarnaques.com, les échanges se concentrent autour des compagnies aériennes, du service client et des problèmes liés suite à une réservation. On retrouve tout le vocabulaire lié à ce type de litige à travers les expressions : “frais de gestion”, “assurance annulation”, “faire rembourser”. Certains services en ligne sont mentionnés régulièrement au sein de ce forum mais ils ne sont pas présentés dans ces résultats.
Nuage de mots des conversations au sein du forum lesarnaques.com
Sur Twitter, notre approche a été différente. La plateforme laisse moins de place aux longues conversations mais donne des indications plus précises sur le comportement d’achat des consommateurs. Nous avons classé les tweets recueillis dans cinq grandes catégories :
Cette répartition permet de qualifier et mesurer le rôle de Twitter à chacune des étapes qui ponctue le parcours consommateurs.
Répartition des tweets au sein des différentes étapes qui composent le parcours d’achat
L’awareness regroupe des tweets très aspirationels. Cette catégorie est la plus représentée car elle n’implique aucune intention d’achat. La référence au billet d’avion est le plus souvent l’expression d’une volonté d’évasion.
Un jour j’aimerais trop prendre un billet d’avion et me barrer loin sans rien dire, du jour au lendemain
— El Guerrouj (@LucienCoul) November 17, 2014
Un billet d’avion pour une île exotique ou pour l’Amérique latine — Princesse Polly (@paolittova) December 16, 2014
Cette catégorie est composée de tweets qui représentent une première étape dans l’engagement du consommateur vers l’achat d’un billet d’avion ou la réservation d’un hôtel. La considération des contraintes économiques apparaît très nettement au sein de cette sélection.
j’ai regardé le prix des billets d’avion pour aller à New York , jce pas où me dirigé pour trouvé avec hôtel compris ???? — Amel (@dinami93) November 6, 2014
Les billet d’avion son pas chère — YEAH ✌️ (@niiniineee) November 24, 2014
Les tweets de cette catégorie expriment une intention d’achat à venir. Généralement l’acte de d’achat semble être d’ores et déjà acquis et est envisagé pour une échéance à court terme.
Alala ce soir je réserve mes billets d’avion et l’hôtel pour New York
— corentin. (@Corentimbre) November 9, 201
Le billet d’avion ou la réservation de l’hôtel sont confirmés. Les twittos partagent cet instant en exprimant leur joie, le plus souvent à l’aide d’emojis.
Le billet d’avion pour Londres est pris
— Guillaume (@guillaumeum) February 1, 2015
Cette dernière catégorie contient les tweets qui témoignent des expériences après l’achat. Ces témoignages reflètent souvent une impatience et une excitation à l’approche du décollage !
Billet d’avion reçu ! Reste plus qu’à attendre maintenant…
— Hoya l’abruti – 65j (@Hominjun) December 30, 2014
Conclusion
Cette brève analyse apporte une meilleure compréhension du rôle joué par les différents canaux qui segmentent le parcours d’achat des consommateurs. Sur les forums, les internautes organisent leurs voyages grâce aux retours d’expériences et aux conseils de chacun. La réputation des agences de voyages et des services de réservation influence alors les comportements d’achats. Sur Twitter les échanges sont plus vifs et intenses. Certains twittos partagent leur désir d’évasion alors que d’autres s’expriment sur l’acte d’achat. Ces deux comportements peuvent-être activités dans le cadre d’une campagne selon les besoins et objectifs de cette dernière. Le résumé de l’étude est disponible sur slideshare mais également en téléchargement cette adresse.
Plus généralement le social media listening apporte une compréhension fine des enjeux et des comportements sur une thématique ou un marché donné. Cette pratique permet d’évaluer la réputation en ligne d’une marque ou d’un service, de mettre en place les grands axes d’une stratégie digitale ou encore de nourrir la mise en place de campagne de communication offline ou online. Pour en savoir plus n’hésitez pas à vous abonner à notre newsletter.