Comme chaque année, ce mardi 14 février était la journée dédiée aux amoureux, mais pas uniquement ! Un match de Champions League très attendu a eu lieu le même jour : PSG–Barça a fait vibrer les cœurs de tous les supporters parisiens (et plus généralement de tous les amateurs de football). Quel événement – le match ou la Saint Valentin – a suscité le plus de conversations ? Focus sur cette journée forte en émotions à travers l’analyse des données sur Twitter.
Un volume de tweets plus important pour PSG-FC Barcelone que pour la Saint Valentin en France
Les francophones ont généré 609 000 tweets sur le match contre 488 000 pour la Saint Valentin. A l’inverse, les hispanophones ont légèrement privilégié la Saint Valentin avec 483 000 tweets contre 465 000 pour le match de football. En journée, la Saint Valentin a engendré plus de tweets. A partir du début de soirée, le match a largement surpassé la fête des amoureux, avec un pic à 250 000 tweets.
Comment expliquer le pic du match PSG-Barcelone par rapport à la Saint Valentin ?
En journée, les internautes ont tweeté de façon spontané sur la Saint Valentin. Ils ont réagi aux activations des marques et médias sur le sujet, ont partagé leurs plans pour la soirée… et ont aussi fait beaucoup d’humour.
Côté foot, au fur et à mesure de l’approche du match de Ligue de Champions – avec un enjeu fort pour le PSG – les volumes de tweets et mentions sur Internet augmentent. Les internautes se retrouvent plus nombreux autour de leur TV, mobile ou tablette. Ils live-tweetent chaque instant du match. Plus la tension et les enjeux sont forts, plus nous constatons une augmentation du volume de tweets générés. Le score surprise de 4 – 0 a bien entendu stimulé les réactions des internautes.
4 fois plus de commentaires sur le match sur les articles media espagnol
Le match a engendré plus de commentaires sur les articles média en Espagne qu’en France. Divisée sur le sujet du FC Barcelone, les réactions exprimées ne révèlent pas forcément une énorme déception suite au résultat du match. Côté francophone, les réactions aux articles médias sur la Saint Valentin ont été légèrement plus nombreux.
Les Trending Topics sponsorisés Twitter le jour de la Saint Valentin : comparatif 2016/2017
Sur Twitter, il est possible de faire une campagne via un Trending Topic sponsorisé pendant 24h. Les journées à « thème » (Halloween, Noël ou encore la Saint Valentin) sont souvent plébiscitées par les marques pour communiquer. L’année dernière, le 14 février, la gamme de glaces Extrême de Nestlé avait utilisé Twitter pour créer une campagne avec le hashtag #MYSTERELOVEBOX.
Cette année, pas de place pour la Saint Valentin, c’est beIN Sports qui était affiché en tant que Trending Topic sponsorisé avec le hashtag #PSGFCB. Une stratégie payante avec plus de 220 000 utilisations du hashtag #PSGFCB.
Les 3 marques / médias les plus mentionnées en rapport avec le match
BeinSports : BeinSports est la marque la plus visible sur le match ce mardi soir avec 8 780 tweets mentionnant la chaîne. Logique un soir de match, mais cette visibilité a été accrue grâce au Trending Topic Sponsorisé.
Winamax : Grâce à leurs tweets humoristiques durant le match, nous avons comptabilisé 4 390 tweets mentionnant la marque.
Nissan : Grâce à un hashtag efficace (#NissanLiveBuzz) et des jeux concours, nous avons comptabilisé 1 650 tweets mentionnant la marque.
Les 3 marques / médias les plus mentionnées en rapport avec la Saint Valentin
Snapchat : Avec 9 630 tweets, le réseau social se positionne en tant que marque la plus mentionnée en rapport avec la St Valentin, notamment grâce au Snap spécial de la St Valentin envoyé par la Team Snapchat.
Netflix : Grâce à un tweet humoristique sous forme de poème, nous avons comptabilisé 1 870 tweets mentionnant la marque de streaming.
Deezer : En créant une playlist Spéciale St Valentin, la marque de streaming de musique a été mentionné dans 1 700 tweets.
Cette journée du 14 février était une journée pleines d’opportunités pour communiquer. Entre la Saint Valentin et le match PSG-Barça, les marques avaient la possibilité de prendre la parole de manière pertinente sur 2 sujets.
D’après les volumes de tweets, le centre d’intérêt de la journée a évolué. Le march PSG-Barça a engendré plus de réactions, loin devant la Saint Valentin, pour les personnes tweetant en français. Cette journée souligne de nouveau l’importance pour les annonceurs d’être toujours en veille et d’utiliser les social data sur les actualités à privilégier en terme de positionnement et prise de parole.
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Note méthodologique :
Pour réaliser cet article, nous avons analysé les tweets de la journée du 14 février :
En français et en espagnol.
Mentions du match du PSG en utilisant des mots clés tels que : #PSGFCB, #PSGBAR, PSG-Barça etc.
Mentions de la Saint Valentin en utilisant des mots clés tels que : Saint Valentin, #saintvalentin, Día de San Valentin.
A noter que nous ne sommes pas allés chercher les mentions plus générales sur l’amour ou sur le football pour cadrer plus précisément notre sujet.
Le 51ème Super Bowl s’est déroulé le 5 février 2017. Il a été marqué par la victoire des New England Patriots sur les Atlanta Falcons en prolongation. Cependant, Tom Brady et ses coéquipiers ne sont pas les seuls gagnants de cette soirée pleine d’enjeux sportifs, commerciaux ou encore politiques.
Retour sur cet événement à travers l’analyse de la social data du Super Bowl 2017 et 2016. (Source : Twitter, Instagram, Tumblr, Sites médias, Blogs, Facebook, Youtube, Forum, Commentaires)
Baisse de 3% du nombre de posts sur l’événement par rapport à 2016
Le jour même et le lendemain de l’événement combiné, le Super Bowl a généré 14.2 millions de posts. Malgré un volume important, c’est une baisse de 3% par rapport au Super Bowl 2016. L’audience télévisée aux Etats Unis a elle aussi baissé de 0.54%.
Malgré un volume en baisse, les mentions négatives ont elles augmenté de 28%, passant de 345,000 en 2016 à 441,000 cette année. Cette augmentation est notamment due à des controverses sur les publicités avec un axe politique, des controverses autour de Donald Trump, la défaite de dernière minute des Falcons ou encore le show de Lady Gaga.
Les 3 marques les plus virales du Super Bowl
Pepsi : Depuis 2013, Pepsi sponsorise le « Halftime Show », événement incontournable du Super Bowl. Le naming a engendré 534,000 posts dont 9% de mentions positives et 89% de mentions neutres pour 2% de mentions négatives.
Budweiser : La publicité très politique de la marque de bière mettant en scène l’immigration du cofondateur de la marque d’origine allemande vers les Etats Unis a provoqué une polémique. Résultats : plus de 27 millions de vue sur Youtube et 118,000 posts avec autant de mentions positives que de mentions négatives. Un résultat mitigé, mais une visibilité assurée.
Avocados from Mexico : Le groupe marketing qui promeut les avocats a réussi son coup. Avec des publicités décalées et des hashtags efficaces, Avocados from Mexico a engendré 80,000 posts. C’est mieux qu’Audi (53,000 posts) ou Stranger Things (43,000 posts).
Les 2 personnalités les plus influentes du Super Bowl
Tom Brady : Evidemment, le MVP était lui aussi au cœur de toute l’attention. En gagnant une nouvelle fois avec les New England Patriots, il devient le seul quarterback à gagner 5 Super Bowl de l’Histoire du football américain. Le joueur représente donc 1 million de posts à lui tout seul, soit plus que son équipe (950,000 pour les New England Patriots).
Lady Gaga : La chanteuse américaine a réalisé la (très attendue) performance de la mi-temps. En tout 1.6 million de posts mentionnant Lady Gaga. Une visibilité calculée à l’aube de son Joanne World Tour qui débutera le 1er août 2017.
Donald Trump au cœur du Super Bowl
Le Président américain était au cœur du débat. En effet, ses décisions politiques mais également son interview précédant le Super Bowl et ses tweets pendant l’événement ont entrainé plus de 660,000 posts mentionnant Donald Trump. De plus, 12% des mentions analysées à son sujet sont positives pour 3% de négatives (85% de mentions neutres).
Les publicités engagées ont-elles un avenir ?
Malgré une baisse de retombées digitales et une audience légèrement plus faible, le Super Bowl reste un moment d’interaction fort pour les marques et les célébrités avec le grand public. L’événement assure une grande visibilité mais peut être un exercice risqué, surtout quand une marque prend le pari de rebondir sur une actualité politique. La diffusion de publicités clivantes est-elle une bonne stratégie durant un événement très grand public tel que le Super Bowl ?
L’étude des conversations en ligne offre de nombreuses opportunités pour éclairer l’analyse d’évènements politiques ou comprendre l’évolution des phénomènes de société. Pour cet article, Digital Insighters s’est intéressé aux conversations en ligne sur la thématique du voyage afin d’étudier le parcours consommateur des vacanciers.
Depuis peu, les agences de voyages et les compagnies aériennes ont envahi les 4 par 3 du Metro parisien avec leurs campagnes d’affichages estivales. Certaines campagnes privilégient la mise en avant d’offres promotionnelles alors que d’autres semblent favoriser l’expérience client.
Néanmoins aujourd’hui le choix d’une destination, la réservation d’un vol ou d’un hôtel est également influencé par les messages des internautes postés sur les forums, les réseaux sociaux et les sites d’avis. Pour mieux comprendre ce qui se joue dans ces échanges en ligne, nous avons étudié 56 018 mentions consacrées à la réservation d’un vol ou d’un hôtel depuis Octobre 2014. Premier constat sans surprise, le volume des conversations augmente progressivement à l’approche de l’été.
80% des mentions analysées proviennent de twitter et 20 % des forums. Si l’on s’intéresse spécifiquement aux mentions recueillies sur les forums, voyageforum.com et routard.com engendrent la plus grande part des échanges. On notera aussi qu’une part non-négligeable des sources proviennent du site lesarnaques.com. Le secteur du tourisme semble être touché par un manque de confiance important du coté des consommateurs.
Sur les forums, les conversations sont relativement classiques et conformes à ce que l’on pourrait en attendre. Elles s’articulent autour de la réservation des hôtels, l’achat des billets d’avion et l’organisation globale des voyages. Une part moins importante, mais néanmoins significative des échanges se consacre à la location des voitures. L’expression “trop cher” ressort de ces échanges.
Nuage de mots des conversations sur l’ensemble des forums étudiés
Sur le forum lesarnaques.com, les échanges se concentrent autour des compagnies aériennes, du service client et des problèmes liés suite à une réservation. On retrouve tout le vocabulaire lié à ce type de litige à travers les expressions : “frais de gestion”, “assurance annulation”, “faire rembourser”. Certains services en ligne sont mentionnés régulièrement au sein de ce forum mais ils ne sont pas présentés dans ces résultats.
Nuage de mots des conversations au sein du forum lesarnaques.com
Sur Twitter, notre approche a été différente. La plateforme laisse moins de place aux longues conversations mais donne des indications plus précises sur le comportement d’achat des consommateurs. Nous avons classé les tweets recueillis dans cinq grandes catégories :
Awareness
Interest/Consideration
Purchase intent
Conversion
Post-purchase
Cette répartition permet de qualifier et mesurer le rôle de Twitter à chacune des étapes qui ponctue le parcours consommateurs.
Répartition des tweets au sein des différentes étapes qui composent le parcours d’achat
Awareness
L’awareness regroupe des tweets très aspirationels. Cette catégorie est la plus représentée car elle n’implique aucune intention d’achat. La référence au billet d’avion est le plus souvent l’expression d’une volonté d’évasion.
Un jour j’aimerais trop prendre un billet d’avion et me barrer loin sans rien dire, du jour au lendemain
Un billet d’avion pour une île exotique ou pour l’Amérique latine — Princesse Polly (@paolittova) December 16, 2014
Intérêt / Considération.
Cette catégorie est composée de tweets qui représentent une première étape dans l’engagement du consommateur vers l’achat d’un billet d’avion ou la réservation d’un hôtel. La considération des contraintes économiques apparaît très nettement au sein de cette sélection.
j’ai regardé le prix des billets d’avion pour aller à New York , jce pas où me dirigé pour trouvé avec hôtel compris ???? — Amel (@dinami93) November 6, 2014
Les billet d’avion son pas chère — YEAH ✌️ (@niiniineee) November 24, 2014
Purchase Intent
Les tweets de cette catégorie expriment une intention d’achat à venir. Généralement l’acte de d’achat semble être d’ores et déjà acquis et est envisagé pour une échéance à court terme.
Alala ce soir je réserve mes billets d’avion et l’hôtel pour New York
Le billet d’avion ou la réservation de l’hôtel sont confirmés. Les twittos partagent cet instant en exprimant leur joie, le plus souvent à l’aide d’emojis.
Cette dernière catégorie contient les tweets qui témoignent des expériences après l’achat. Ces témoignages reflètent souvent une impatience et une excitation à l’approche du décollage !
Billet d’avion reçu ! Reste plus qu’à attendre maintenant…
Cette brève analyse apporte une meilleure compréhension du rôle joué par les différents canaux qui segmentent le parcours d’achat des consommateurs. Sur les forums, les internautes organisent leurs voyages grâce aux retours d’expériences et aux conseils de chacun. La réputation des agences de voyages et des services de réservation influence alors les comportements d’achats. Sur Twitter les échanges sont plus vifs et intenses. Certains twittos partagent leur désir d’évasion alors que d’autres s’expriment sur l’acte d’achat. Ces deux comportements peuvent-être activités dans le cadre d’une campagne selon les besoins et objectifs de cette dernière. Le résumé de l’étude est disponible sur slideshare mais également en téléchargement cette adresse.
Plus généralement le social media listening apporte une compréhension fine des enjeux et des comportements sur une thématique ou un marché donné. Cette pratique permet d’évaluer la réputation en ligne d’une marque ou d’un service, de mettre en place les grands axes d’une stratégie digitale ou encore de nourrir la mise en place de campagne de communication offline ou online. Pour en savoir plus n’hésitez pas à vous abonner à notre newsletter.
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Mercredi 13 mai, Nicolas Sarkozy lance une campagne Twitter avec l’objectif de dynamiser sa présence sur les médias sociaux. La campagne s’inspire du format classique question/réponse déjà employé par les stars du web (exemple de Norman ou EnjoyPhoenix). Cette opération promettait un dialogue direct entre l’ancien président de la république et les citoyens français. Sur quatre jours, il y a eu 114 563 tweets contenant le hashtag #NSDirect.
Alors que beaucoup d’articles sont parus au sujet des tweets de trolls à l’encontre de Nicolas Sarkozy et l’approche de son équipe digitale, il était intéressant de se pencher sur l’ensemble des questions destinées à #NSDirect. En effet une grande part des tweets mis en avant par les médias ou les partis politiques n’étaient pas un reflet de cette opération de communication. Nous avons notamment observé que parmi les trolls et les militants UMP, des français sont montés au créneau pour participer à l’opération #NSDirect et poser leurs questions.
L’étude des tweets #NSDIRECT permet de les classer dans plusieurs catégories:
Dans cette catégorie ce sont majoritairement des tweets recherchant une réaction de la part des internautes plutôt qu’une réponse sérieuse. Nicolas Sarkozy a tout de même répondu à des questions (légères et non-menaçantes) de cette catégorie, une sur l’arrivée de Pogba au PSG et une sur la télévision de son fils.
.@Sarko_Junior Je suis prêt à échanger une plus grande TV contre la suppression de ton addiction à ton ordi. — Nicolas Sarkozy (@NicolasSarkozy) May 15, 2015
Militants UMP : la recherche du contre-feu
Les militants ont publié deux types de tweets, ceux cherchant à contrer le bruit des trolls et ceux félicitant le président de l’UMP pour son opération.
40000 questions sur #NSDIRECT Malgré les trolls, un exercice réussi a refaire BRAVO monsieur SARKOZY
Politique : Des questions sur le programme qu’espéraient les équipes de Nicolas Sarkozy ?
Ces tweets interrogent Sarkozy sur son opinion sur la gouvernance actuelle, sur son programme et sa candidature. Les questions se repartissent sur trois categories : securité/immigration, economie/chomage et politique etrangere.
Votre plan pour réduire le chômage & améliorer l’emploi chez les jeunes en France ainsi que leur pouvoir d’achat @NicolasSarkozy ? #NSDIRECT — Akram (@akrvm) May 15, 2015
13% de tweets est une part de voix faible et ne serait pas satisfaisante dans le cadre d’une campagne de marque. C’est tout de même 130 000 questions. Preuve que Twitter peut servir de terrain de communication digitale aux politiciens.
Affaires : Une frustration restée sans réponse.
24% des tweets font références aux affaires en cours (Bettencourt, Khadafi, Bygmalion…) et sont distincts des trolls car ils ne posent pas les questions avec un effet comique ou provocateur. Cette donnée est au minimum un signal pour les prochaines confrontations digitales de Nicolas Sarkozy. Beaucoup d’internautes vont continuer à insister sur ces sujets.
#NSDIRECT Vous avez rencontré 7 fois le juge Courroye pendant l’instruction de l’Affaire Bettencourt, c’était par hasard? — Julien Norpois (@JNorpois) May 14, 2015
Objectif : Atteindre le niveau de la campagne digital d’Obama.
Enfin, il y a un parallèle à établir avec le AMA Reddit de Barack Obama. Cette interview participative sur Reddit avait fait le tour du monde en 2012. D’une part, elle a joué un rôle clé dans la campagne de mobilisation des électeurs démocrates. D’autre part, elle a contribué à l’image d’un président connecté et prêt à investir des territoires de communication nouveaux et risqués. Ce modèle inspire probablement les équipes de campagnes des différents candidats aux présidentielles de 2017.
Target a un nouveau CEO, Brian Cornell. Cet ancien de PepsiCo est en poste depuis août 2014. Il a accepté cette mission avec l’objectif de relancer la troisième enseigne de grande distribution des Etats-Unis et reconstruire la réputation du groupe. Un portrait sur Fortune témoigne de ses mesures phares avec par exemple, la mise en exergue d’une Social War Room et une utilisation quotidienne dans le social media monitoring. Cette mesure symbolise le changement que Brian Cornell apporte à Target.
Reconstruire la réputation de Target
Fin 2013, Target a été victime d’un immense piratage où 40 millions de carte bleues ont été dérobées. Brian Krebs, un journaliste expert en sécurité informatique, avait dévoilé l’existence de cette attaque informatique. L’annonce avait ensuite viralisé sur les médias sociaux. Target avait maladroitement joué la défensive en minimisant les conséquences et sous-estimant le besoin d’information des clients/victimes qui se plaignaient en ligne. Cela a coûté 148 millions de dollars en réparation, une chute de 6% du prix de l’action au moment de l’annonce et une baisse de fréquentation des magasins en 2014.
Pour ne plus se faire surprendre, Brian Cornell a continué de développer la Social War Room (aussi appelée Social Media Command Center) au siège de Target et lui a donné un rôle central. Il s’y rend tous les matins et demande un rapport deux fois par jour.
Avec cette mise en valeur de l’écoute des réseaux sociaux, Target rempli deux objectifs : premièrement, les crises venant du digital ne prendront plus Target de court. Deuxièmement, la chaîne envoie un signal fort sur sa volonté d’approfondir sa relation et la compréhension des attentes clients. Ces efforts servent le CEO et sa reconstruction de la réputation de Target.
Une tendance chez les grandes marques
Les social war rooms au sein des entreprises sont encore des outils de communication efficaces qui impressionnent les médias. Dans les entreprises notables, Gatorade (PepsiCo) avait dégainé en premier en 2010.
En 2012, Nestlé élève le niveau en communiquant sur une « Digital Acceleration Team » basée au siège. De plus, la marque formerait les employés au digital depuis une salle de contrôle similaire.
Ne négligez pas l’ingrédient clé : l’humain
Finalement, ces salles de contrôle sont de bons moyens de communiquer en interne et en externe sur la volonté d’écouter et digitaliser l’entreprise. Le risque est ici de voir ces centres de commande ne devenir que des objets de communication. Combien de salle de contrôle seront progressivement abandonnées une fois l’effet d’annonce passé ? L’ingrédient clé du succès d’une social war room se trouve dans les personnes à sa tête : compétence et qualité du travail des analystes, veilleurs et community managers derrière ces écrans. Leur rôle sera d’assurer la veille en continu et diffuser en interne tous les insights pertinents aux dirigeants, aux équipes marketing, communication, RH etc. Disposer des meilleurs technologies est certes utile, mais encore faut il savoir les utiliser à bon escient et efficacement.
