Les « succès TikTok » de Duolingo, Ryanair et Scrub Daddy décryptés
Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs chaque mois et une croissance de l’audience moyenne de plus de 140 % par an, TikTok enregistre désormais davantage de visites que Google dans le monde. Créer du contenu pertinent sur cette plateforme devient donc crucial. Mais quel type de contenu TikTok fonctionne réellement ?
TikTok devrait atteindre 1,5 milliard d'utilisateurs actifs par mois en 2022. La plateforme dépassera Youtube à l'échelle publicitaire mondiale d'ici à deux ans, avec la prévision de tripler ses revenus publicitaires mondiaux, à 11,6 milliards de dollars. Il est encore temps de comprendre comment créer du contenu pertinent pour TikTok, afin d'y toucher ses nombreux utilisateurs.
La clé du succès de TikTok réside dans la façon dont l'application séduit ses utilisateurs : la plateforme donne la liberté de s'exprimer et de divertir les autres. La meilleure manière d'émerger sur TikTok, serait de produire du contenu axé sur ces mêmes codes.
Dès 2019, Duolingo a commencé à adopter un ton décalé. La marque se moque avec bienveillance de ses clients et ça marche. L'entreprise réussit à rire avec ses clients et pas aux dépens de ses clients. La différence est subtile, mais fondamentale dans ce type de communication.
La créativité a toujours été la clé du succès : pour Wendy's, cela ressemblait à des tweets impertinents, y compris envers leurs concurrents (vers 2016-2017). Aujourd'hui, cela s'est transformé en un contenu TikTok tout à fait unique qui a été réutilisé par d'autres marques. C’est ce que l’on appelle la stratégie du contenu "non sens".
Prenons comme exemple Ryanair. La compagnie utilise principalement des images et des séquences de ses avions avec un filtre TikTok conçu pour superposer les traits du visage humain sur n'importe quel arrière-plan. Ce qui donne une sorte de mascotte personnifiée. Un peu comme Duo de Duolingo.
Faire de l’humour est un art complexe, et tout le monde n’a pas le talent de Duolingo ou de Ryanair pour faire rire les gens avec bienveillance afin d'émerger sur TikTok. La stratégie fonctionne, car la marque utilise les mêmes codes que son audience sur la plateforme. Parmi ces codes, nous retrouvons les sons viraux, les interactions dans les commentaires et les mèmes.
Sur TikTok, les publicités qui fonctionnent ne ressemblent pas à des publicités : c'est la clé pour toucher un public qui ne veut pas voir du contenu publicitaire. Par conséquent, les marques doivent trouver une nouvelle façon de s'adresser à leurs audiences et la création de contenu insolite participe à engager.
À l'échelle mondiale, nous constatons dans les données Google Trends que la marque a reçu une légère et régulière augmentation de l'attention en ligne. Avec l'exception d'une baisse pendant les vacances de Noël.
Mais la marque a explosé à la rentrée en reprenant ses blagues en ligne sur TikTok. On voit que la hausse des recherches, après les vacances, a eu lieu suite à la reprise d'activité sur le compte TikTok de Duolingo.
En zoomant dans les recherches des 12 derniers mois, on voit que le premier petit pic est apparu la même semaine que l'apparition de la mascotte Duo, le hibou, sur le compte TikTok de la marque.
En diffusant des vidéos divertissantes et non commerciales, qui s'adaptent aux codes de la communauté de TikTok, Duolingo a réussi à prendre une place qui ressemble davantage à celle d'un créateur de contenu, qu'à celle d'une marque. C'est cela qui a donné l'idée et l'opportunité à la marque de développer des nouvelles offres : l'apprentissage des mathématiques et même un restaurant.
En effet, lorsque vous visitez le profil de Duolingo vous serez accueilli par la mascotte de la marque, Duo, un grand hibou vert qui passe son temps à réprimander les utilisateurs pour qu'ils aillent réviser leurs leçons, suivre des tendances absurdes, prendre parti dans des clashs de célébrités et attirer l'attention de Dua Lipa.
Le ton utilisé par la mascotte de Duolingo a évolué : d'une voix formelle, la mascotte est passée à un ton beaucoup plus humoristique, voir complètement absurde. Un élément qui inspire même d'autres marques dans leurs contenus. Par exemple, Scrub Daddy (marque d'éponge américaine) a collaboré avec Duolingo dans un TikTok dans lequel les mascottes tombent amoureuses et donnent naissance à des mini-bébés éponge en forme de hibou.
Au cours des derniers mois, nous avons vu comment la personnalité de Duolingo créée pour TikTok a dépassé les frontières de TikTok. Sur YouTube par exemple, le ton décalé s'impose dans les vidéos de la marque. On y voit des parisiennes qui proposent d'apprendre le français pour comprendre ce qu'elles disent aux dépens des étrangers, ou avec un avocat qui menace d'attaquer la mascotte en justice.
Avec cette stratégie singulière, nous pouvons voir le début d'une relation parasociale entre la communauté et la mascotte Duo. En effet, la marque a commencé à construire une communauté qui est engagée avec leur mascotte ou point de créer des comptes de fans, inventer des nouveaux personnages pour son histoire familiale et la "défendre" contre l'équipe légale de la marque.
En conclusion, la popularité de la plateforme a donné lieu à un investissement publicitaire important des marques sur TikTok. À noter que cet investissement publicitaire risque d'échouer si le ton n'est pas bien choisi. La force de Duolingo réside donc dans le fait d'avoir trouvé la nouvelle manière de s'adresser et d'échanger avec les nouvelles générations, toujours plus en demande de contenus décalés et divertissants. Est-ce que les marques investissent assez pour trouver une ligne éditoriale décalée ou compatible avec les codes des communautés TikTok ?
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