Depuis plusieurs mois, le football fait face à une montée des polémiques. Des faits d’actualités graves dans les stades mais aussi sur les réseaux sociaux viennent impacter directement l’image du sport ainsi que la réputation des clubs concernés. Ces derniers se retrouvant en situation de crise font face aux supporters, aux médias, aux sponsors et aux pouvoirs publics. Nous avons étudié plusieurs polémiques récentes nécessitant des stratégies de gestion de crises multiples. Au fil de l’article, nous aborderons les types de sujets sensibles les plus fréquents, l’engagement du public autour de ces faits et les méthodes adoptées pour gérer cette communication de crise.
Quels constats ces derniers mois ?
Passant de 1,6 million de mentions en 2021 à 2,8 millions uniquement pour les 2 premiers mois de 2022, les clubs font face à une intensité grandissante des discussions polémiques en ligne. Ces situations sont donc très largement diffusés et discutés sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Twitter.
En préambule à cet article, il est important de noter que les joueurs peuvent être à la fois acteurs ou victimes de ces scandales.
Certains joueurs sont victimes d’actes racistes, dans les stades mais aussi sur les réseaux sociaux.
D’autres joueurs sont également acteurs de ces faits polémiques : des faits de violences conjugales, de maltraitance animale ou encore de consommation de drogue et d’alcool.
Quels sont les sujets déclencheurs de ces polémiques ?
Le football anglais plus touché
Nous avons sélectionné 37 polémiques ayant eu lieu ces 14 derniers mois, dont 26 proviennent d’Angleterre et 11 de France.
Les joueurs de football professionnels victimes de racisme en ligne
%
D'augmentation des faits de racisme en 2021
Les joueurs sont régulièrement victimes de faits de racisme, et ces faits sont en hausse (+50% par rapport à la saison passée en Angleterre). Ces faits représentent la majorité des cas analysés dans cet article (57%).
Avec les réseaux sociaux, les internautes ont désormais des outils pour interpeller directement les joueurs. Nombreux sont bienveillants mais une minorité utilise ces outils pour véhiculer des messages haineux.
Un des exemples les plus visibles en 2021 est survenu suite à la défaite de l’équipe d’Angleterre en finale de l’Euro. Plusieurs joueurs ont été ciblés par des commentaires haineux et racistes sous leurs publications mais également via des messages privés.
L’équipe d’Angleterre aussi appelé Three Lions a réagi un visuel fort défendant les trois joueurs principalement attaqués.
Les violences conjugales, le racisme et la maltraitance animale : thématiques les plus discutées
La thématique des violences conjugales génère le plus l’attention en ligne avec plus de 1 million de mentions sur Twitter.
Part des conversations par sujets déclencheurs
%
Violence
%
Racisme
%
Maltraitance animale
%
Drogue/ Alcool
%
Pédophilie
La polémique la plus volumineuse est celle de Mason Greenwood, joueur de l’équipe anglaise de Manchester United. Son ex-conjointe a diffusé des photos et des enregistrements sur Twitter pour appuyer ses accusations de violences et de viols.
Comme nous pouvons le voir ci-dessus, l’affaire Mason Greenwood mais aussi les accusations de viols contre Benjamin Mendy ont généré de nombreuses réactions. Cela s’explique d’abord par la gravité des sujets déclencheurs qui a engendré de vives réactions, mais également par plusieurs rebondissements dont la diffusion de preuves venant appuyer les accusations des victimes et profondément choquer le grand public.
Comment réagissent les clubs anglais ?
Les comportements des joueurs peuvent dès lors directement affecter les performances sportives et la réputation d’un club. Face à ces polémiques, plusieurs stratégies sont choisies par ces derniers :
Pas de réaction
Publication d’un communiqué de presse
Prise de décisions supplémentaires
Et dans la majorité des cas, on constate que 60% d’entre eux décident de communiquer face à la situation.
Type de réactions
Pas de reaction40%40%
Communiqué39%39%
Actions supplémentaires21%21%
Type de réactions -Violence
Pas de reaction50%50%
Communiqué25%25%
Actions supplémentaires25%25%
Type de réactions -Racisme
Pas de reaction23%23%
Communiqué41%41%
Actions supplémentaires36%36%
Type de réactions -Drogue / Alcool
Pas de reaction80%80%
Communiqué20%20%
Grâce à ces données chiffrées, nous pouvons constater une disparité de réactions en fonction du type d’affaires. Les faits de racisme entrainent le plus de décisions supplémentaires, notamment avec des investigations mais aussi des supporters bannis des stades. En revanche, les clubs décident de ne pas se positionner, ou très peu, sur les sujets de consommation de drogue et d’alcool.
A noter également que les clubs français réagissent beaucoup moins que les clubs anglais (70% contre 24%). Lorsqu’ils décident de répondre à une polémique, on constate que les clubs français utilisent plus largement le communiqué comme moyen de réponse, tandis que les clubs anglais sont plus susceptibles de mettre en place des actions supplémentaires.
Types de réactions au Royaume Uni
Pas de réaction40%40%
Communiqué 36%36%
Actions supplémentaires40%40%
Types de réactions en France
Pas de réaction30%30%
Communiqué 70%70%
Pas de réaction
Certains clubs décident de ne pas réagir aux affaires. Le Bayern Munich a opté pour cette stratégie lorsque Kingsley Coman a été condamné pour violence conjugale par la justice allemande en 2017. Parfois utile, cette stratégie peut affecter l’image du club sur le long terme, des tweets étant encore postés récemment sur le sujet.
Publication d’un communiqué de presse
Les clubs optent le plus souvent pour un communiqué de presse. Ces communiqués permettent aux clubs d’acter leur connaissance du sujet, tout en gardant une certaine distance (distance parfois nécessaire juridiquement).
Prise de décisions supplémentaires
En réaction à l’actualité autour de Mason Greenwood, Manchester United a rapidement donné l’opportunité aux supporters de changer ou de rendre le maillot du joueur. Cette réaction symboliquement forte a permis de générer une baisse rapide des prises de parole négatives contre le club.
Outre l’aspect réputationnel, ces crises peuvent directement affecter l’aspect financier. Cela a notamment été le cas lorsque que Kurt Zouma (West Ham) a été accusé de maltraitance animale. Vitality Health, sponsor du club, a décidé de suspendre sa collaboration avec le club londonien après cette affaire. West Ham a choisi de régler l’affaire en interne, infligeant une amende au joueur.
Vitality annonce suspendre avec effet immédiat son partenariat avec West Ham suite à l'affaire Kurt Zouma.
Le sponsor des Hammers entend échanger avec le club pour comprendre les mesures qui vont être prises pour remédier à la situation. pic.twitter.com/YKgKgizE4G
Cette analyse des différentes typologies de réaction démontre également le degré de préparation de certains clubs qui, confrontés à des polémiques par le passé, ont mis en place des processus pour faciliter la prise de décision. Se préparer en amont afin d’assurer une réponse rapide et adaptée peut avoir un rôle à jouer dans la réduction l’impact négatif sur la réputation du club.
Comment les clubs de football peuvent-ils se préparer ?
Avec une progression constante des polémiques, les clubs ont tout à gagner à s’inspirer des processus de gestion de crise établis et d’anticiper certaines situations.
Dans cette phase de préparation et d’anticipation, les clubs peuvent aussi mettre en place une veille quotidienne sur les médias sociaux afin d’être informés le plus rapidement possible grâce à des alertes automatisés.
Enfin, pour une gestion de crise sur-mesure, d’autres éléments doivent également être pris en compte. Un de ces éléments est la localisation. Comme visible ci-dessous, les clubs français doivent notamment faire preuve d’une attention supplémentaire concernant les réseaux sociaux.
En 2021, la Formule 1 connaît une forte expansion sur les réseaux sociaux, progressant plus vite que le football et le basket. En parallèle, la série Netflix consacrée à la F1 « Drive To Survive » bénéficie d’un franc succès. Avec une bataille intensive entre deux pilotes, Max Verstappen et Lewis Hamilton, rythmant le championnat du monde et une stratégie de communication tournée vers les jeunes, la Formule 1 deviendrait elle la nouvelle sensation sportive ?
Les réseaux sociaux de la Formule 1 progressent plus vite que ceux de la NBA et de la Premier League
Le compte Instagram officiel de la Formule 1 cumule aujourd’hui plus de 16,9M d’abonnés. En parallèle, celui de la NBA accumule 63M et 53M pour celui de la Premier League (championnat de football anglais).
Mais la Formule 1 est en pleine expansion sur les réseaux sociaux comme le montre la progression de son nombre d’abonnés sur 2021 :
– +42 % pour la Formule 1, comparé à +15% pour la NBA tous réseaux confondus.
Autre donnée significative : la Formule 1 génère sur Instagram 9 fois plus d’engagement et 2,5 fois plus de likes sur ces posts que la NBA ainsi que 13 fois plus d’engagement et 4,5x plus de likes que la Premier League. Autre signe de l’engouement croissant pour la Formule 1, le total de vues sur YouTube a augmenté de 48% et atteint aujourd’hui 3,7 milliards de vues.
%
Progression moyenne du nombre d'abonnés
%
L'augmentation du nombre de vues sur Youtube
La bataille Max Verstappen – Lewis Hamilton, facteur de l’expansion de la Formule 1 sur les réseaux sociaux
Cette année, le championnat de la Formule 1 a vécu une véritable bataille pour le titre de champion du monde entre Max Verstappen et Lewis Hamilton qui se sont tenus coude à coude toute la saison. Une bataille passionnante qui a permis à la Formule 1 de renouer avec son public et de toucher un nouveau public, boostant sa visibilité.
Quand on s’intéresse aux discussions sur les médias sociaux, on voit l’impact fort de cette bataille, car elle a l’origine de l’ensemble des pics de conversations sur l’année :
Pic n°1 : L’accident au premier tour du Grand Prix de Silverstone entre les voitures 44 et 33, contraignant Verstappen à d’abandon.
Pic n°2 : L’accident dans les S de Monza entre Max Verstappen et Lewis Hamilton, les obligeant tous les deux à arrêter la course.
Pic n°3 : Le grand Prix du Brésil, le théâtre de la bataille pour le titre. Lors d’un dépassement en dehors des limites de pistes, les internautes réagissent.
Pic n°4 : Le grand prix fou de Djeddah avec des choix de la FIA, des accrochages.
Pic n°5 : le dernier Grand Prix de la saison avec un dernier tour intense.
Le résultat de cet affrontement entre les deux pilotes stars : les audiences ont bondi. En France uniquement, le groupe Canal+, diffuseur officiel de la F1, a vu une augmentation de ses audiences à hauteur de 44 % au cours de ces 2 dernières années. Le Grand Prix d’Abou Dhabi a battu un record d’audience avec plus de 1,9M de téléspectateurs. Enfin, Outre-Manche, terre de Formule 1, le record a également été battu avec 7,3M de téléspectateurs au dernier tour de la saison.
Quelles mécaniques ont contribué à l’expansion de la Formule 1 sur les réseaux sociaux ?
Pour mieux comprendre ces augmentations significatives autour de la Formule 1 sur les médias sociaux et comment le championnat a réussi à émerger de la sorte sur les réseaux sociaux, nous allons nous pencher sur les cas Twitter et TikTok, deux réseaux phares de la jeune génération.
Focus Twitter : l’art de l’autodérision.
Les écuries cherchent à être de plus en plus créatives pour attirer un nouveau public, notamment sur Twitter où elles se livrent une bataille acharnée.
A chaque fin de weekend de course, le célèbre compte @WTF1 ( compte d’actualités F1) fait le classement des meilleurs tweets venant des écuries. A l’instar de Facebook ou d’Instagram où les posts sont plus sobres, les Community Managers sur Twitter font preuve de beaucoup d’autodérision. En moyenne, les écuries ont vu une croissance de 26% en nombre d’abonnés sur Twitter. L’écurie Aston Martin, voit la plus grande croissante avec +121%.
La progression du nombre de followers est directement liée au ton humoristique des publications. Williams et Haas, les deux écuries avec le moins de points remportés cette saison figurent dans le top 5 du pourcentage de gains d’abonnés grâce à leur communication. Les écuries qui connaissent les plus importantes progressions sont celles qui font preuve d’humour, de contenus exclusifs pour suivre les coulisses des écuries et des commentaires sur les courses.
En parallèle des comptes officiels, on voit une augmentation des discussions liées au championnat. Dans chaque pays, les comptes d’actualités F1 sont de plus en plus suivis, et donc partagés. Le compte satirique @WTF1 voit son audience multipliée par 2 durant la dernière saison, et compte actuellement plus de 690K abonnés. En France, le compte Secteur F1 connait la même évolution.
Au cours des week-ends de courses, les internautes utilisent Twitter pour exprimer leurs réactions et partager des images insolites qui deviennent parfois virales.
Sur Twitter notamment, les GIFS et memes sur la Formule 1 se sont multipliés, démontrant une appropriation du sujet par les utilisateurs de la plateforme. Pour exemple, Toto Wolff – directeur de l’écurie Mercedes – a probablement le plus grand nombre de GIFS et de memes. Il existe même une page Out Of Context Toto Wolff, qui relie les meilleures images et vidéos du directeur d’écurie de Mercedes.
Focus Tiktok : la nouvelle arme pour intéresser une nouvelle cible
Les hashtags de Max Verstappen, Lewis Hamilton et Lando Norris cumulés atteignent 6,6 milliards de vues sur Tik Tok. Pour les deux premiers, les vidéos de courses sont prédominantes en raison de la saison passée, rien d’étonnant. Tandis que pour Lando Norris, les vidéos les plus engageantes sont à tonalité humoristique. Une opportunité pour la Formule 1 ?
Depuis la création du championnat de Formule 1, les pilotes semblent être cantonnés à une réputation de personnes mystérieuses. Mais grâce à la diffusion de « Drive To Survive » sur Netflix, qui a donné l’accès au dessous de la Formule 1 au grand public, les pilotes montrent de plus en plus leurs personnalités et offrent un nouveau visage pour le championnat.
Aux antipodes de Kimi Raikkonen, la nouvelle génération de pilotes n’hésite pas à se montrer publiquement, et à se mettre en scène sur les réseaux sociaux. Le parfait exemple est Lando Norris : avec une énergie débordante, une tête sympathique et beaucoup humour, il semble être le meilleur ambassadeur pour attirer ce nouveau public. Ses punchlines sont reprises sur les diverses plateformes. Lando Norris a multiplié par 1,7 en moyenne son nombre d’abonnés sur ses plateformes Twitch, Instagram, YouTube et Twitter.
Le coté fun de la Formule 1 accessible grâce à TikTok
En explorant les contenus les plus likés et vus sur TikTok, on s’aperçoit que la première vidéo de course pure apparaît seulement à la 33ème place avec près de 900K likes. A l’inverse, la première où l’on voit Pierre Gasly qui s’entraine obtient 2,6M likes.
Le public recherche sur TikTok un contenu divertissant. Les contenus les plus engagements sur la Formule 1 sont les faits de courses pris sur le ton de l’ironie, les blagues des pilotes et leurs bourdes. L’écurie Mclaren a bien compris cette appétence du public au point d’adapter sa stratégie de contenu avec des contenus « second degré » qui adoptent les codes narratifs de la plateforme.
Formula 1 et marques : une croissance des audiences qui bénéficient aux sponsors
Bénéficiant d’une exposition de plus en plus accrue sur tous réseaux, c’est naturellement que les marques sont de plus en plus nombreuses à vouloir prendre part à ce championnat. Comment évoluent la visibilité et l’engagement des contenus de marques en lien avec la Formule 1 ?
Comparons le même post de Red bull racing à un an d’écart (2020 vs. 2021) :
En l’espace d’un an, le même post a reçu plus du double de likes en 2021 pour la même course. Les sponsors y ont gagné le double d’engagement, et donc, mécaniquement, ils ont progressé en visibilité.
Autre exemple ici avec le même post de 2020 et 2021 du Final Driver Standing, qui triple son nombre de likes en 1 an. Son taux d’engagement est passé de 3% à 8,6%.
On constate donc que cette croissance d’audience et d’engouement bénéficie également aux marques qui investissent ce secteur.
Outre les « title sponsors », les petits sponsors profitent de la bonne visibilité de la Formule 1. Etude de cas avec TUMI Travel
TUMI Travel, marque de bagagerie, est sponsor de l’écurie McLaren. Malgré le fait que cette marque ne soit pas « title sponsor », on peut constater l’impact positif de la collaboration de la marque avec la F1.
Si on étudie les courbes de volume de mentions de la marque TUMI Travel en général sur la dernière année, on s’aperçoit que chaque pic de mention est lié au monde de la F1, soit à un tweet venant de McLaren ou d’un de ses pilotes. TUMI Travel bénéficie donc d’une exposition accrue grâce à la F1.
Des contenus « live » qui créent le buzz : l’exemple de Bose.
— Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team (@MercedesAMGF1) December 7, 2021
Avec des caméras placées dans tous les recoins des courses, les Grand Prix de Formule 1 peuvent capter des images cocasses comme celle-ci, prise lors du Grands Prix de Djehhad. Bose, partenaire de Mercedes Petronas AMG a été pris à partie à son insu lors du coup de nerf de Toto Wolff.
La réaction de Toto Wolff lors de l’accrochage entre Max Verstappen et Lewis Hamilton a été captée, cette vidéo a été relayée massivement, tant sur les réseaux sociaux que sur les médias TV.
Ce qui a surpris la marque Bose, dont le casque en a pris un coup au passage. Sans parler des autres sponsors présents à l’image qui ont bénéficié de la visibilité.
Des codes à maitriser pour gagner en légitimité auprès des audiences « fan »
Pour les non-connaisseurs, rien de choquant au sujet de ce visuel Puma, mais pour les connaisseurs il y a une incohérence majeure. Saurez-vous la déceler ?
Il s’agit d’une erreur sur le choix des inters. Les pneus avec le bandeau vert sont utilisés uniquement en cas de pluie, or cela est peu probable à Abu Dhabi. Cela peut être un détail pour beaucoup, mais pour les connaisseurs, c’est un gros fail, qui dessert la marque.
Les marques veulent profiter de cet essor croissant de la F1, mais comme l’esport, et tout autre sport, la Formule 1 possède ces propres codes, que les initiés n’hésitent pas à rappeler. Comme toute activation marketing, s’intégrer dans l’univers de la F1, en connaître ses principaux codes pour s’adresser à une audience passionnée est un élément clé pour les marques souhaitant investir ce secteur.
La réaction de l’équipe ne s’est d’ailleurs pas fait attendre :
Sur ces deux dernières années, et particulièrement en 2021, la Formule 1 prend de l’ampleur dans le cœur des spectateurs. Un championnat à suspense, une stratégie de communication bien pensée et adaptée aux codes d’une plus jeune audience, a propulsé La Formule 1 dans les conversations en ligne des internautes. En parallèle, le succès de la série Netflix et la croissance des audiences des championnats à la télévision ne font qu’appuyer cette tendance.
Cette notoriété croissante et cet engouement visible sur les réseaux sociaux comme Twitter et Tik Tok font de la Formule 1 une opportunité de communication renouvelée pour les marques. Une opportunité de s’inscrire dans une narration qui plaît et fait de plus en plus d’émules auprès d’une audience passionnée. Avec la prochaine saison qui se prépare, on peut s’attendre à encore bien des surprises pour nos écuries, pilotes, marques… à vos popcorns !
En octobre dernier, après 9 mois de négociations entre les syndicats et Kellogg’s, 1400 employés des usines de 4 états des Etats-Unis se sont mis en grève pendant 2 mois et demi, pour réclamer de meilleures clauses pour les nouveaux contrats. La grève s’est étendue aux réseaux sociaux, avec de multiples rebondissements qui se sont accélérés dans les dernières semaines. Décryptage de cette crise sociale qui s’est déroulée en 3 actes, et comment la grève qu’a connu Kellogg’s impacte leur réputation.
ACTE 1 « le coup d’envoi » : les employés de Kellogg’s se mettent en grève.
Le 4 octobre, 1400 employés de Kellogg’s se mettent en grève. Ils manifestent devant l’usine à Battle Creek, Michigan. Ils protestent contre la perte de primes de santé, de congés payés et de vacances, ainsi que la réduction de leur retraite. L’information est partagée par un média en ligne, elle est largement relayée dans les forums, blogs et sur les réseaux sociaux dans les jours qui suivent.
Le lendemain, un appel au boycott des produits du groupe Kellogg’s est partagé sur Twitter. L’internaute y liste toutes les marques de produits du groupe et ajoute « don’t be a scab » (= « ne soyez pas un briseur de grève »). Le post cumule 6,5K partages.
Le 13 octobre, Kellogg’s publie des annonces de recrutement pour remplacer ses employés en grève par des employés à contrat de courte durée. Et ceci en attendant de trouver un accord avec les syndicats.
Les internautes remarquent les annonces et dénoncent une tentative de destruction de l’action des syndicats, d’abord sur Reddit puis sur Twitter.
La grève a été largement relayée, d’abord dans les médias avant d’être partagée sur les réseaux sociaux. Kellogg’s ne s’est pas caché de recruter des travailleurs temporaires pour pallier le manque de personnel pendant la grève.
Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? Les internautes se sont emparés des réseaux sociaux pour appeler au boycott et relayer les informations, de façon assez classique. Donner de la visibilité à la grève et aux grévistes est une façon de les soutenir dans leurs actions, tandis qu’appeler au boycott est un moyen de mettre la pression à Kellogg’s, à la fois médiatiquement mais aussi au niveau du business.
L’analyse des conversations autour de Kellogg’s nous permet de constater une baisse du sentiment, qui passe du positif au négatif assez nettement dès le début de cette crise.
ACTE 2 « l’huile sur le feu » : Kellogg’s annonce remplacer ses salariés grévistes de façon permanente.
Le 7 décembre dernier, après la 19ème session de négociations infructueuse avec les syndicats, Kellogg’s annonce remplacer définitivement tous les employés en grève. L’entreprise a déjà fait appel à des salariés et à des travailleurs extérieurs pour assurer le fonctionnement des usines pendant la grève, mais là, ils annoncent recruter pour des contrats à durée indéterminée. Kellogg’s publie une liste d’annonces de recrutement sur son site.
« After 19 negotiation sessions in 2021, and still no deal reached, we will continue to focus on moving forward to operate our business. The prolonged work stoppage has left us no choice but to continue executing the next phase of our contingency plan including hiring replacement employees in positions vacated by striking workers.«
Un utilisateur de Reddit accuse Kellogg’s de recruter des “briseurs de grève” et poste un appel à spammer le site de recrutement de Kellogg’s.
Son appel est entendu, et les internautes postulent en masse dans le but de spammer le site de Kellogg’s. Ils finissent par y parvenir, le site crashe. L’histoire dépasse les frontières de Reddit et est relayée sur Twitter, TikTok, dans les médias … Sur TikTok, on voit même un utilisateur faire la démonstration du bot qu’il a créé pour spammer la plateforme de recrutement de Kellogg’s.
Le président Joe Biden partage son inquiétude sur Twitter face à la situation. Il déclare ainsi soutenir une législation qui condamnerait toute entreprise qui s’attaque aux syndicats et remplace de façon permanente leurs salariés en grève. Son tweet récolte 90K engagements en 2 heures, pour une visibilité potentielle de 28M.
A ce stade avancé de la crise, les internautes remarquent que le logo de Kellogg’s a disparu du packaging des fameux Pop Tarts. Ils accusent le groupe de vouloir se cacher derrière leurs marques populaires afin d’éviter le boycott. Kellogg’s a répondu en affirmant que leur logo avait effectivement été retiré depuis des mois, suite à des études marketing qui révélaient que la popularité du produit Pop Tarts était très forte, et que l’appartenance de Pop Tarts au groupe Kellogg’s avait peu d’importance au yeux des consommateurs. Cet argument n’a néanmoins pas convaincu la majorité des internautes.
En parallèle, les internautes ont remarqué que la grève a des conséquences sur la qualité des produits. Les plaintes se sont multipliées en ligne, en particulier sur Twitter, où certains internautes collectionnent les captures d’écran des plaintes adressées à Kellogg’s. Ils tournent en dérision les réponses du service consommateurs qui répond systématiquement par « Yikes! » ou « Bummer! ».
Lorsqu’on regarde la donnée sociale et les volumes de conversations autour de cette grève, on note bien un premier pic de conversations, relancé un mois plus tard avec le second pic. On note également que chacun est nourri par les différents sujets évoqués, à savoir les annonces de recrutements de Kellogg’s pour remplacer les grévistes, et les appels au boycott des produits. Sans surprise, cela a un impact direct sur le sentiment des conversations qui plonge dans le négatif dès le début de la crise , avec près de 50% de mentions à teneur négative associées à Kellogg’s sur la période.
Acte 3 « le dénouement » : un accord est trouvé entre les syndicats et Kellogg’s. Comment cette grève a impacté leur réputation ?
Le 21 décembre, un accord est signé entre les syndicats et Kellogg’s. Cela mettant ainsi fin à une grève et a une crise de réputation qui a duré 3 mois. Les internautes se réjouissent de pouvoir enfin reprendre leur consommation de Pop Tarts (entre autres).
Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? La crise sociale que vit Kellogg’s illustre comment les internautes peuvent participer au mouvement en se faisait soit le relai, soit les acteurs des mouvements en ligne. Aujourd’hui, il est possible de participer et de soutenir des mouvement sociaux en y prenant part sur les réseaux sociaux. Quand les médias étaient auparavant les uniques relais, n’importe quel individu connecté peut désormais y participer.
Cette crise nous démontre que la réputation d’une marque et d’une entreprise ne repose plus exclusivement sur la qualité des produits ou des services. A cela vient s’ajouter la relation avec les employés et les partenaires. Ils sont des ambassadeurs ou des détracteurs potentiels, avec une voix qui peut porter et des alliés dans les communautés en ligne.
Pour approfondir le sujet des crises de réputation, voici nos publications précédentes :
La controverse qui implique Activision-Blizzard a pris une tournure inattendue en novembre dernier, puisque trois de ses principaux partenaires lui ont tourné le dos. La réaction du public a été majoritairement positive mais un nuage de doute sur les ramifications concrètes de ces événements plane sur le secteur du jeu vidéo.
Target a un nouveau CEO, Brian Cornell. Cet ancien de PepsiCo est en poste depuis août 2014. Il a accepté cette mission avec l’objectif de relancer la troisième enseigne de grande distribution des Etats-Unis et reconstruire la réputation du groupe. Un portrait sur Fortune témoigne de ses mesures phares avec par exemple, la mise en exergue d’une Social War Room et une utilisation quotidienne dans le social media monitoring. Cette mesure symbolise le changement que Brian Cornell apporte à Target.
Reconstruire la réputation de Target
Fin 2013, Target a été victime d’un immense piratage où 40 millions de carte bleues ont été dérobées. Brian Krebs, un journaliste expert en sécurité informatique, avait dévoilé l’existence de cette attaque informatique. L’annonce avait ensuite viralisé sur les médias sociaux. Target avait maladroitement joué la défensive en minimisant les conséquences et sous-estimant le besoin d’information des clients/victimes qui se plaignaient en ligne. Cela a coûté 148 millions de dollars en réparation, une chute de 6% du prix de l’action au moment de l’annonce et une baisse de fréquentation des magasins en 2014.
Pour ne plus se faire surprendre, Brian Cornell a continué de développer la Social War Room (aussi appelée Social Media Command Center) au siège de Target et lui a donné un rôle central. Il s’y rend tous les matins et demande un rapport deux fois par jour.
Avec cette mise en valeur de l’écoute des réseaux sociaux, Target rempli deux objectifs : premièrement, les crises venant du digital ne prendront plus Target de court. Deuxièmement, la chaîne envoie un signal fort sur sa volonté d’approfondir sa relation et la compréhension des attentes clients. Ces efforts servent le CEO et sa reconstruction de la réputation de Target.
Une tendance chez les grandes marques
Les social war rooms au sein des entreprises sont encore des outils de communication efficaces qui impressionnent les médias. Dans les entreprises notables, Gatorade (PepsiCo) avait dégainé en premier en 2010.
En 2012, Nestlé élève le niveau en communiquant sur une « Digital Acceleration Team » basée au siège. De plus, la marque formerait les employés au digital depuis une salle de contrôle similaire.
Ne négligez pas l’ingrédient clé : l’humain
Finalement, ces salles de contrôle sont de bons moyens de communiquer en interne et en externe sur la volonté d’écouter et digitaliser l’entreprise. Le risque est ici de voir ces centres de commande ne devenir que des objets de communication. Combien de salle de contrôle seront progressivement abandonnées une fois l’effet d’annonce passé ? L’ingrédient clé du succès d’une social war room se trouve dans les personnes à sa tête : compétence et qualité du travail des analystes, veilleurs et community managers derrière ces écrans. Leur rôle sera d’assurer la veille en continu et diffuser en interne tous les insights pertinents aux dirigeants, aux équipes marketing, communication, RH etc. Disposer des meilleurs technologies est certes utile, mais encore faut il savoir les utiliser à bon escient et efficacement.
