Kellogg’s : de la crise sociale au tribunal populaire

Kellogg’s : de la crise sociale au tribunal populaire

En octobre dernier, après 9 mois de négociations entre les syndicats et Kellogg’s, 1400 employés des usines de 4 états des Etats-Unis se sont mis en grève pendant 2 mois et demi, pour réclamer de meilleures clauses pour les nouveaux contrats. La grève s’est étendue aux réseaux sociaux, avec de multiples rebondissements qui se sont accélérés dans les dernières semaines. Décryptage de cette crise sociale qui s’est déroulée en 3 actes, et comment la grève qu’a connu Kellogg’s impacte leur réputation.

ACTE 1 « le coup d’envoi » : les employés de Kellogg’s se mettent en grève.

 

Le 4 octobre, 1400 employés de Kellogg’s se mettent en grève. Ils manifestent devant l’usine à Battle Creek, Michigan. Ils protestent contre la perte de primes de santé, de congés payés et de vacances, ainsi que la réduction de leur retraite. L’information est partagée par un média en ligne, elle est largement relayée dans les forums, blogs et sur les réseaux sociaux dans les jours qui suivent.

 

 

Crise reputation Kellogg's Boycott
Kellogg's strike - crise de réputation

 

 

Le lendemain, un appel au boycott des produits du groupe Kellogg’s est partagé sur Twitter. L’internaute y liste toutes les marques de produits du groupe et ajoute « don’t be a scab » (= « ne soyez pas un briseur de grève »). Le post cumule 6,5K partages.

Le 13 octobre, Kellogg’s publie des annonces de recrutement pour remplacer ses employés en grève par des employés à contrat de courte durée. Et ceci en attendant de trouver un accord avec les syndicats.

Les internautes remarquent les annonces et dénoncent une tentative de destruction de l’action des syndicats, d’abord sur Reddit puis sur Twitter.

 

La grève a été largement relayée, d’abord dans les médias avant d’être partagée sur les réseaux sociaux. Kellogg’s ne s’est pas caché de recruter des travailleurs temporaires pour pallier le manque de personnel pendant la grève.

Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? Les internautes se sont emparés des réseaux sociaux pour appeler au boycott et relayer les informations, de façon assez classique. Donner de la visibilité à la grève et aux grévistes est une façon de les soutenir dans leurs actions, tandis qu’appeler au boycott est un moyen de mettre la pression à Kellogg’s, à la fois médiatiquement mais aussi au niveau du business.

Kellogg's reputation crisis replace striking workers

L’analyse des conversations autour de Kellogg’s nous permet de constater une baisse du sentiment, qui passe du positif au négatif assez nettement dès le début de cette crise.

Analyse reputation Kellogg's crise octobre 2021

 

ACTE 2 « l’huile sur le feu » : Kellogg’s annonce remplacer ses salariés grévistes de façon permanente.

Le 7 décembre dernier, après la 19ème session de négociations infructueuse avec les syndicats, Kellogg’s annonce remplacer définitivement tous les employés en grève. L’entreprise a déjà fait appel à des salariés et à des travailleurs extérieurs pour assurer le fonctionnement des usines pendant la grève, mais là, ils annoncent recruter pour des contrats à durée indéterminée. Kellogg’s publie une liste d’annonces de recrutement sur son site.

« After 19 negotiation sessions in 2021, and still no deal reached, we will continue to focus on moving forward to operate our business. The prolonged work stoppage has left us no choice but to continue executing the next phase of our contingency plan including hiring replacement employees in positions vacated by striking workers.« 

(communiqué à retrouver ici)

Chris Hood

Président de Kellogg Amérique du Nord

 

Un utilisateur de Reddit accuse Kellogg’s de recruter des “briseurs de grève” et poste un appel à spammer le site de recrutement de Kellogg’s.

Son appel est entendu, et les internautes postulent en masse dans le but de spammer le site de Kellogg’s. Ils finissent par y parvenir, le site crashe. L’histoire dépasse les frontières de Reddit et est relayée sur Twitter, TikTok, dans les médias … Sur TikTok, on voit même un utilisateur faire la démonstration du bot qu’il a créé pour spammer la plateforme de recrutement de Kellogg’s.

 

 

Le président Joe Biden partage son inquiétude sur Twitter face à la situation. Il déclare ainsi soutenir une législation qui condamnerait toute entreprise qui s’attaque aux syndicats et remplace de façon permanente leurs salariés en grève. Son tweet récolte 90K engagements en 2 heures, pour une visibilité potentielle de 28M.

A ce stade avancé de la crise, les internautes remarquent que le logo de Kellogg’s a disparu du packaging des fameux Pop Tarts. Ils accusent le groupe de vouloir se cacher derrière leurs marques populaires afin d’éviter le boycott. Kellogg’s a répondu en affirmant que leur logo avait effectivement été retiré depuis des mois, suite à des études marketing qui révélaient que la popularité du produit Pop Tarts était très forte, et que l’appartenance de Pop Tarts au groupe Kellogg’s avait peu d’importance au yeux des consommateurs. Cet argument n’a néanmoins pas convaincu la majorité des internautes.

Logo disparu Kellogg Pop Tarts

En parallèle, les internautes ont remarqué que la grève a des conséquences sur la qualité des produits. Les plaintes se sont multipliées en ligne, en particulier sur Twitter, où certains internautes collectionnent les captures d’écran des plaintes adressées à Kellogg’s. Ils tournent en dérision les réponses du service consommateurs qui répond systématiquement par « Yikes! » ou « Bummer! ».

Plaintes qualité produits Kelloggs crise greve reputation

Lorsqu’on regarde la donnée sociale et les volumes de conversations autour de cette grève, on note bien un premier pic de conversations, relancé un mois plus tard avec le second pic. On note également que chacun est nourri par les différents sujets évoqués, à savoir les annonces de recrutements de Kellogg’s pour remplacer les grévistes, et les appels au boycott des produits. Sans surprise, cela a un impact direct sur le sentiment des conversations qui plonge dans le négatif dès le début de la crise , avec près de 50% de mentions à teneur négative associées à Kellogg’s sur la période.

Analyse reputation Kellogg's crise décembre 2021

Acte 3 « le dénouement » : un accord est trouvé entre les syndicats et Kellogg’s. Comment cette grève a impacté leur réputation ?

Le 21 décembre, un accord est signé entre les syndicats et Kellogg’s. Cela mettant ainsi fin à une grève et a une crise de réputation qui a duré 3 mois. Les internautes se réjouissent de pouvoir enfin reprendre leur consommation de Pop Tarts (entre autres).

Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? La crise sociale que vit Kellogg’s illustre comment les internautes peuvent participer au mouvement en se faisait soit le relai, soit les acteurs des mouvements en ligne. Aujourd’hui, il est possible de participer et de soutenir des mouvement sociaux en y prenant part sur les réseaux sociaux. Quand les médias étaient auparavant les uniques relais, n’importe quel individu connecté peut désormais y participer.

Cette crise nous démontre que la réputation d’une marque et d’une entreprise ne repose plus exclusivement sur la qualité des produits ou des services. A cela vient s’ajouter la relation avec les employés et les partenaires. Ils sont des ambassadeurs ou des détracteurs potentiels, avec une voix qui peut porter et des alliés dans les communautés en ligne.

Stratégies de contenus : retour sur la conférence #SCMW2014

Stratégies de contenus : retour sur la conférence #SCMW2014

Aujourd’hui, chacun et chacune d’entre nous a accès à une multitude de contenus, provenant de différents supports : journaux papiers, radio, télévision, internet… Ces contenus nous parviennent en flux continu et en temps réel. Dès lors, nous sommes submergés d’informations, parfois difficile à trier. C’est ce qu’on appelle l’infobésité, ou la surcharge informationnelle. Cette problématique touche les entreprises qui peinent à se démarquer pour attirer l’attention du public. Elles mettent dès lors en place des stratégies de contenus pour interpeller, surprendre, toucher leur public…

Dans ce cadre, Scoop.it a organisé la conférence « Stratégies de contenus marketing web » afin de pouvoir échanger sur les problématiques relatifs à ce sujet. La conférence s’articulait autour de 6 présentations, avec des sujets très variés mais complémentaires. Petit tour d’horizon.

Growth Hacking : évolution ou révolution marketing ?

Par Oussama Ammar, co-fondateur de The Family.

Le Growth Hacker est le nouveau métier à la mode. Mais qu’est ce que le growth hacking ? C’est une technique, développée dans les startups technologiques, visant à accroître significativement la croissance des utilisateurs d’un produit / service. Cette technique repose sur la faculté à trouver une approche intelligente ou non traditionnelle pour atteindre l’objectif.

Découvrez sa présentation sur slideshare.

Knowledge sharing

Par Marc Rougier, co-fondateur de Scoop.it.

Petit retour sur les fondamentaux du content marketing et du partage de connaissances, avant et après l’avènement du web, avec notamment deux exemples : Intuiti et Cisco.

Pour en savoir plus, découvrez sa présentation sur slideshare.

Les Data analytics au service du content marketing

Par Audrey Fleury, co-fondateur de Digital Insighters

Comment les data analytics peuvent contribuer aux stratégies de contenus ? C’est la question à laquelle nous avons répondu, à découvrir ici :

Le storytelling dans tous ces états

Par Célina Barahona, co-fondatrice de So/cult.

Si vous voulez tout savoir sur le storytelling, c’est LA présentation à lire !

Pour en savoir plus, découvrez sa présentation sur slideshare.

Stratégies de contenus Web : état des lieux et 10 facteurs clé de succès

Par Yann Gourvenec, CEO Visionary Marketing.

Après un petit état des lieux, Yann vous présente 10 facteurs clé pour une stratégie de contenus réussie : ne pas peaufiner, éviter les contenus en silos, faire participer les experts…

Découvrez sa présentation sur slideshare.

Brand Culture

Par Nicolas Bordas, TBWA.

Nicolas nous explique en quelques mots et avec des exemples bien choisis, la différence entre brand content, brand culture…

Découvrez sa présentation sur slideshare.

 

Un grand merci aux organisateurs ! On se retrouve pour le prochain numéro l’année prochaine 😉

 

Data Analytics et RH : Etude sur les Jeunes Diplômés

Data Analytics et RH : Etude sur les Jeunes Diplômés

Le sujet Big Data s’étend progressivement à tous les départements de l’entreprise. Initialement porté par le marketing, la R&D et l’IT, il arrive désormais chez les ressources humaines. Le phénomène du Big Data peut profiter aux directions des Ressources Humaines notamment dans le cadre de leurs politiques RH et marketing RH.

Ce que les Data Analytics peuvent apporter aux RH :

Dans le cadre de la conférence Global Business Learning Network qui avait pour thème « Big Data & HR Analytics« , nous sommes intervenus pour présenter un cas concret de Big Data analytics. L’étude présentée porte sur les Étudiants et Jeunes Diplômés face à la recherche de stage et du premier emploi. Nous avons analysé les larges quantités de données externes provenant du web public sur les sujets de la recherche de stage et du premier emploi. De grandes thématiques en ressortent (les démarches de recherche, les lieux d’expression, l’international, les différences hommes/femmes…) ainsi que de nombreuses pistes de réflexions sur les actions à mettre en place pour mieux gérer les segments Jeunes Diplômés et Stagiaires.

L’objectif est de montrer ce que l’analyse des données peut apporter aux RH : des insights pour orienter les stratégies RH en matière de recrutement, intégration, marque employeur, marketing RH… Le cas d’usage est volontairement orienté sur un sujet qui concerne toutes les entreprises.

Nous avons conclu sur les possibilités qu’offrent les prestations reposant sur le Big Data : le temps réel permettant d’agir plus rapidement et offrant une plus grande flexibilité, la possibilité de détecter tendances et signaux faibles…

Data Analytics et Marketing RH : Le Candidate Journey

A travers cette étude, nous avons constaté que des expertises marketing et commerciales peuvent être utiles à la GRH.

Chez Digital Insighters, nous utilisons le « Customer Journey » pour mieux comprendre le parcours décisionnel d’un consommateur et pour étudier les points de contacts entre consommateurs et entreprise. Cette démarche marketing est applicable aux RH à travers le « Candidate Journey ». Notre approche permet, par exemple, d’identifier les moments clés et points de contact entre candidat et entreprise dans le processus de recrutement.

Télécharger l’étude

Suite à la conférence, nous vous proposons de télécharger l’étude complète « Data Analytics et RH : Étudiants et Jeunes Diplômés »  ! Pour se faire, remplissez le formulaire, et vous recevrez le lien de téléchargement par mail.