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Combien ça coûte d’identifier une tendance ou un signal faible ?

par Caroline Cassino | 8 Jan, 2025 | Communication, Hybrid Insights, Marketing, Tendances

Identifier une tendance ou un signal faible peut offrir un avantage concurrentiel crucial. Mais combien cela coûte-t-il vraiment ? Décomposons les usages stratégiques des outils de digital intelligence et les éléments de coûts liés à l’identification des tendances à partir de données digitales publiques.

Les bénéfices pour une entreprise d’identifier les signaux faibles, ces alertes précoces sur ce qui arrive

Un signal faible est un indice précurseur, souvent subtil et discret, qui indique une évolution ou une tendance potentielle avant qu’elle ne devienne largement perceptible ou dominante. Ces signaux peuvent apparaître dans des discussions en ligne, des requêtes sur les moteurs de recherche, ou des comportements émergents dans un marché ou une communauté. Contrairement à des signaux forts ou tendances fortes, les signaux faibles nécessitent une attention particulière et une capacité d’analyse fine pour être détectés et exploités.

Signaux faibles tendance Bryan Coffman et Igor Ansoff

Les signaux faibles offrent de nombreux avantages stratégiques aux entreprises, notamment :

Anticipation des tendances : En identifiant un signal faible, une entreprise peut anticiper des changements de comportement ou de marché avant ses concurrents. Par exemple, repérer un intérêt croissant pour une technologie ou un mode de consommation émergent.
Innovation proactive : Ces indices permettent de concevoir des produits, services ou stratégies innovantes qui répondent à des besoins encore peu exprimés. Par exemple, une entreprise de mode pourrait détecter un retour progressif à des matériaux artisanaux ou durables.
Réduction des risques : En anticipant des perturbations potentielles (économiques, sociales ou technologiques), les entreprises peuvent s’adapter à temps et réduire leur exposition aux risques.
Avantage concurrentiel : Être le premier à répondre à une tendance latente peut positionner l’entreprise comme un leader d’opinion ou d’innovation, renforçant ainsi sa notoriété et sa pertinence sur le marché.
Meilleure compréhension des clients : Les signaux faibles offrent des informations clés sur les aspirations et préoccupations émergentes des consommateurs, permettant une approche plus empathique et ciblée.

Pour capturer les signaux faibles qui préfigurent une tendance, nous utilisons des éléments que nous retrouvons en ligne : les contenus et discussions publiques en ligne (via des outils de social listening), les requêtes anonymisées sur les moteurs de recherche (via des outils de search listening) et les comportements des audience (via des outils d’audience intelligence). Chacun d’eux implique différents investissements.

L’analyse des données digitales : pour passer du brut au stratégique

Au cœur de notre expertise, l’analyse des données digitales consiste à transformer une masse d’informations brutes en insights actionnables et en stratégies concrètes. Ce travail repose sur une méthodologie rigoureuse et des compétences humaines spécifiques.

Recouper, contextualiser, valoriser

Recouper les sources de données : L’analyse des données digitales s’appuie sur une multiplicité de sources pour garantir une vision complète et cohérente.
Contextualiser les signaux faibles : Chaque signal est interprété dans un cadre précis (secteur, marché, culture) pour éviter les biais et les erreurs d’analyse.
Valoriser les signaux faibles : Identifier les signaux pertinents, en comprendre la portée et les transformer en tendances exploitables nécessitent une expertise humaine approfondie.

Une équipe multidisciplinaire au service de l’analyse

Ce travail d’analyse mobilise une équipe composée de différents profils :

Insight analyst : En charge du traitement initial des données, leur tri et leur organisation.
Insight manager : Responsable d’une approche experte, il affine les résultats et s’assure de leur pertinence.
Marketing & Communications strategist : Traduit ces données en recommandations stratégiques exploitables par l’entreprise.

L’échange constant entre ces profils permet de valider la valeur des signaux identifiés, d’évaluer leur pertinence stratégique et de fournir des éclairages opérationnels clairs.

Les coûts associés

Cette démarche demande un investissement de temps et de compétences humaines. Les coûts varient selon la complexité du projet, allant de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d’euros pour des analyses complètes et stratégiques. Pour vous donner un ordre de grandeur, si l’on décide de chercher une tendance qui soit autour d’une marque sur un marché (pays) en particulier, sur un secteur bien défini, le budget peut aller de 20 000 € à 90 000 € selon la complexité.

L’accès aux données : une condition incontournable

Pour rendre possible l’analyse, l’accès aux données digitales est essentiel. Trois sources principales sont indispensables pour une compréhension globale :

Les conversations des internautes (Social Listening) : Permet de capter les avis, émotions et préoccupations exprimés sur les réseaux sociaux.
Les requêtes sur les moteurs de recherche (Search Listening) : Révèlent les intentions explicites des consommateurs à travers leurs recherches.
La structuration des communautés (Audience Insights) : Fournit une compréhension détaillée des comportements, des préférences des audiences, et comprendre les intérêts qui les réunit.

Ces sources nécessitent l’utilisation d’outils technologiques performants, dont les coûts varient en fonction de la profondeur et de la précision des analyses souhaitées.

L’oeil sur les conversations

Monitorer les contenus et discussions en ligne est un moyen puissant d’identifier les signaux faibles à l’origine des tendances émergentes. Le social listening permet d’analyser ce qui est partagé publiquement sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs sur lesquels consommateurs comme citoyens expriment spontanément leurs opinions, leurs préoccupations et leurs attentes.

Utilité : En analysant ces contenus, les organisations peuvent identifier des problèmes récurrents, des évolutions dans les préférences et des mouvements d’opinion en temps réel. Par exemple, la tendance « no-makeup » a été détectée grâce à une analyse de ce qu’il se passe sur Instagram et X.
Outils utilisés : Brandwatch, Talkwalker ou Radarly, avec des licences annuelles entre 5 000 € et 1 000 000 € variant selon le volume de données, le nombre de langues et les zones géographiques, les plateformes monitorées, le nombre d’utilisateurs… Alors pour suivre les tendances toute l’année, comptez entre 60 000 € et 150 000 €.

Comprendre les intentions des internautes

Le search listening aide à analyser les requêtes formulées sur les moteurs de recherche, ce qui offre un aperçu précieux sur les intentions et besoins explicites des consommateurs.

Utilité : En examinant les questions que les internautes posent à Google, mais aussi de plus en plus il devient possible de déceler des préoccupations croissantes ou des sujets d’intérêt. Par exemple, l’explosion des recherches autour du « zéro déchet » a incité des enseignes à proposer des produits plus durables.
Outils utilisés : Google Trends, Trajaan, Semrush ou AnswerThePublic, avec des coûts allant de gratuits à des licences annuelles entre 2 000 € et 100 000 € pour les versions avancées.

Décrypter les comportements des audiences

Les audience insights fournissent des données complètes sur les segments d’audiences en ligne, leurs passions / centres d’intérêts d’un public cible. Ces informations sont cruciales pour mieux segmenter et personnaliser les stratégies marketing.

Utilité : Ces outils permettent d’identifier des opportunités stratégiques. Par exemple, une marque de mode a découvert que ses clients étaient particulièrement sensibles à l’éco-responsabilité, ce qui a orienté ses campagnes.
Outils utilisés : Facebook Audience Insights, SoPrism, Audiense ou Affinio, avec des coûts annuels entre 5 000 € et 100 000 € selon les options choisies.

Investir dans l’identification des tendances est-il rentable ? Absolument.

Absolument, si l’on considère le retour sur investissement potentiel. Les avantages vont bien au-delà d’un simple gain financier, impactant plusieurs aspects clés de la stratégie d’une organisation.

Anticipation et leadership : Identifier une tendance avant ses concurrents permet de prendre des décisions stratégiques qui positionnent l’entreprise en tant que leader sur le marché. Par exemple, en investissant tôt dans des technologies comme l’intelligence artificielle, certaines entreprises ont pris une longueur d’avance durable.
Innovation ciblée : Détecter les tendances permet de développer des produits et services innovants, adaptés aux besoins émergents. Cela réduit les risques d’échec commercial et maximise les chances de succès.
Optimisation des ressources : En s’appuyant sur des tendances identifiées, les entreprises peuvent concentrer leurs efforts marketing et R&D sur des initiatives à fort potentiel, évitant de disperser leurs ressources sur des projets non pertinents.
Renforcement de la fidélité : Répondre aux attentes évolutives des consommateurs grâce à une compréhension fine des tendances contribue à renforcer la satisfaction et la fidélité client.

Identifier une tendance n’est pas seulement une question de coûts, mais d’investissements stratégiques. Avec une expertise solide et de bons outils, cet effort peut transformer des intuitions en opportunités concrètes pour les organisations. Les coûts varient, mais les avantages sont inestimables pour ceux qui savent capitaliser sur les signaux du marché.

Vous souhaitez en savoir plus sur combien coûte la digital intelligence pour vous aider à identifier des tendances et signaux faibles ? Contactez nous !

Détection des Tendances TikTok : Le Cas Picard

par Karla Romualdo | 17 Oct, 2024 | Culture web, Digital intelligence, Médias sociaux, Social media, Tendances, TikTok

Si l’augmentation rapide de ses téléchargements et de sa renommée est remarquable, la route de TikTok pour se hisser au sommet des réseaux sociaux a été jalonnée de défis, jusqu’à devenir la première application non-Meta à franchir le cap des 3 milliards de téléchargements. Mais ce qui retient particulièrement l’attention, c’est l’intégration de TikTok dans la vie quotidienne des consommateurs, un phénomène que nous nommons aujourd’hui « l’effet TikTok ».

Tendances TikTok : un impact important sur l’économie européenne

TikTok a démontré à maintes reprises son rôle significatif dans les phases de découverte, de considération et d’achat auprès des consommateurs. Cet impact économique s’observe tant au niveau des grandes entreprises que des petites et moyennes entreprises (PME). En effet, TikTok a été particulièrement influent pour les PME, ayant contribué 4,8 milliards d’euros aux économies de cinq pays européens majeurs (Allemagne, France, Italie, Pays-Bas et Belgique) en 2023. Depuis son introduction en Europe en 2018, TikTok a connu une expansion rapide, atteignant plus de 134 millions d’utilisateurs mensuels au sein de l’Union européenne.

En France, son impact a été particulièrement marquant, avec une contribution de 1,4 milliard € au PIB et à 12 500 emplois.

TikTok s’est révélé être un outil essentiel pour les entreprises françaises désireuses de se redresser après les défis engendrés par la pandémie COVID-19, aidant ainsi les entreprises de toute taille à accroître leur visibilité, à se développer et à renouer avec une croissance économique.

Le cas Picard : des tendances TikTok à la rupture de stock

Les utilisateurs de TikTok partagent fréquemment des contenus, entraînant un flux continu de produits qui deviennent « la prochaine grande tendance ». Être capable d’identifier un produit, voire un secteur entier, qui devient viral sur TikTok peut entraîner une hausse significative des ventes, une reconnaissance accrue de la marque et même des innovations produits pertinentes. Un enchaînement continu de ces tendances peut également favoriser l’expansion de la marque, la nature virale de la plateforme alimentant sa dynamique de croissance.

En France, Picard en est un parfait exemple, ayant déjà observé une augmentation notable de ses ventes grâce à « L’Effet TikTok » pour divers produits depuis 2021. En écoutant les retombées autour de l’enseigne, on identifie de nombreux cas où des produits ont capté l’attention des utilisateurs de TikTok.

Par exemple, en octobre 2022, TikTok a été essentiel dans le succès fulgurant de la grande madeleine de Picard. Ce produit, qui a rapidement séduit le public, a gagné en popularité grâce à une série de vidéos qui le mettaient en avant. La plateforme étant inondée de contenus “testant” la madeleine, certaines vidéos ont atteint des millions de vues, ce qui a eu un impact direct sur les ventes : la grande madeleine s’est écoulée à un rythme effréné, entraînant des ruptures de stock dans plusieurs points de vente.

La capacité de TikTok à transformer un produit simple, mais de qualité, en un véritable phénomène de consommation grâce à un effet boule de neige est impressionnante. Néanmoins, pour en maximiser les bénéfices, il est essentiel de détecter ces tendances le plus tôt possible. Les exploiter pour optimiser les stratégies marketing et les chaînes de distribution permet à la marque de démultiplier leur impact ; tant sur le comportement d’achat des utilisateurs, qui se précipitent pour acquérir et partager leur expérience, que sur les conséquences après la disparition de la tendance.

@poopiblh Réponse à @S`´º Maxi madeleine Géante à partager !! Fourrée caramel beurre salé ✨ #food #dessert #caramel #madeleine #foodies #folie #miam #fyp ♬ son original - Poopi Blh

Une Histoire de Fromages : des Opportunités Manquées ?

@simplekeysha Oh mon dieu @Picard Surgelés vous etes trop forts #burrata #foodtok #foodlover #pourtoii ♬ son original - Keysha

Picard a pu tirer parti de la détection d’une tendance sur TikTok avec le lancement de sa gamme italienne « Ciao Italia ». Malgré l’engouement généré autour de cette gamme, nous voyons que l’enseigne a seulement capitalisé sur la visibilité offerte par la viralité d’un des trois produits. La burrata al forno était le produit initialement mis en avant par la marque et est devenue une sensation sur TikTok, grâce à une vidéo virale où la créatrice poopiblh partage son expérience gustative, actuellement visionnée par plus d’un million de personnes. Les contenus liés à ce produit ont généré 1,8 million de vues et 88,7 K de likes, avec plus de 11,5 K de partages et 577 commentaires.

Cependant, la folie autour de la gamme « Ciao Italia » ne s’est pas arrêtée à ce seul produit. Bien que le contenu relatif à la burrata al forno soit très visible, les gnocchis farcis à la stracciatella ont aussi capté l’attention du public. Les vidéos associées à ce produit ont été vus plus de 3,9 millions de fois, engendrant plus de 235,6 K de likes. Cette tendance TikTok a été fortement relayées et commentées : 1,1 K de commentaires et 82,9 K de partages, doublant ainsi les métriques du produit mis en avant par l’enseigne au minimum (vues et commentaires) et obtenant sept fois plus au maximum (likes et partages).

Or ces « gnocchis » n’ont fait qu’une simple apparition dans une des vidéos de l’enseigne, et l’autre produit populaire de la campagne, les boules de mozzarella à la truffe, qui a aussi généré un fort intérêt sur TikTok, n’a pas du tout été exploité.

Ne pas inclure ces produits dans la communication officielle sur TikTok constitue une occasion manquée. Une meilleure mise en lumière des tendances TikTok les plus populaires permet d’amplifier l’enthousiasme autour des produits, maximiser l’engagement des consommateurs et contribuer à l’augmentation des ventes.

La détection rapide des tendances sur TikTok devient essentielle pour avoir un impact sur votre business

Elle permet aux marques de saisir des opportunités susceptibles d’optimiser leur stratégie marketing et communication multi-canal. Le cas d’étude Picard illustre bien que repérer les tendances est crucial pour mettre en place des actions pertinentes, tant sur les sites e-commerce, dans les points de vente que sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, les retours de la communauté engagée sur TikTok peuvent éclairer le développement des futures campagnes et l’innovation produit. Finalement, la majorité des entreprises et des secteurs ont intérêt à tirer parti d’un dispositif amélioré pour détecter les tendances sur les réseaux sociaux, et particulièrement sur TikTok.

Vous souhaitez en savoir plus sur les dispositifs permettant de détecter des tendances sur TikTok ? Contactez nous !

$« Girl Math » sur TikTok : le rapport à l’argent de la Gen Z$

« Girl Math » sur TikTok : le rapport à l’argent de la Gen Z

par Karla Romualdo | 30 Août, 2023 | Culture web, Médias sociaux, Tendances, TikTok

Après avoir été exposés aux vidéos « girl dinner » dans votre timeline TikTok, vous avez certainement vu des vidéos « girl math » : une méthode de calcul pour justifier des achats importants ou superflus. Explications.

Les principes de calculs expliqués dans les vidéos “girl math” peuvent paraître farfelus.

Ils combinent des logiques pour démontrer que certaines dépenses peuvent être considérées comme gratuites, par exemple

Un achat de mois de 5 € est « pratiquement gratuit ».
Un achat fait avec un billet retrouvé par hasard au fond d’un sac est « techniquement gratuit », puisque qu’il n’y a aucune écriture sur le compte courant.
Une dépense faite avec des cartes prépayées est gratuite, pour la même raison que précédemment.

En théorie.

Ces logiques reposent sur 3 principes économiques :

Le « coût par usage » (coût réel d’un article en fonction aux fois qu’il sera utilisé) qui est un des éléments clés à considérer dans le choix d’un achat.
Les « coûts irrécupérables » (payés définitivement, non remboursables, ni récupérables) qui peuvent nous pousser à poursuivre des décisions qui ne pouvaient être rentables.
Le « coût prospectif » (lié aux gains ou pertes que peuvent être modifiés si une mesure préventive est prise) qui pourrait être utilisé soit pour justifier des dépenses excessives, soit pour faire des économies

@ongsquad Girl Math FTW #MomsOfTikTok #GirlMom #GirlMath #McDonaldsFries #MommyDaughter ♬ original sound - Ong Squad

Des contenus destinés à se moquer du stéréotype patriarcal.

Ces méthodes de calculs expliquées en vidéo avec des exemples sont une façon de dénoncer le stéréotype patriarcal selon lequel on ne peut pas faire confiance à une femme pour gérer un portefeuille, puisqu’elles inventent des calculs irrationnels. La plupart des créatrices de contenus usent du second degré, et ne se prennent pas au sérieux. C’est leur façon de dénoncer le sexisme sur ce sujet de la gestion du porte-monnaie.

Ce décalage peut ne pas être compris, et renforcer ainsi les stéréotypes misogynes lorsque les vidéos sont visionnées sans avoir connaissance du contexte. Évidemment, ces contenus pris au pied de la lettre peuvent déstabiliser ou indigner, mais il n’y a pas matière à s’alarmer selon Dan Egan, vice-président de la finance comportementale et des investissements chez Betterment.

D’après lui, dans la réalité, les vidéos « Girl Math » représentent le type de comptabilité mentale que beaucoup de gens font (y compris les hommes) pour compartimenter ses décisions financières.

L’intérêt autour des termes « Girl math » sur Google (Monde)

$Tendance de recherche des termes "Girl Math" sur Google$

L’intérêt autour du hashtag #GirlMath sur TikTok (Monde)

$#GirlMath tendance sur TikTok$

« Girl Math » nous aide à nous libérer de la culpabilité liée à nos dépenses…

Ces créatrices de contenus ont une formule qui marche. En pointant du doigt les achats irrationnels et spontanés avec une ironie qui permet de dédramatiser, la crainte du jugement d’irresponsabilité budgétaire est levée. Cet humour léger sur l’introspection face aux hésitations et considérations de l’acte d’achat pourrait s’étendre à d’autres moments de consommation.

Le MermaidCore porteur des sujets sociétaux ?

par Emmanuelle Chartier | 30 Mai, 2023 | Culture web, Social media, Stratégies de Contenu, Tendances

Le mythe de la sirène semble avoir cette capacité à encapsuler les nouveaux mouvements sociétaux forts. La sirène représente tantôt une forme d’innocence et de bienveillance, tantôt, elle incarne l’archétype de l’ennemi, de la tentation. Mais elle est également un rêve de symbiose et de réconciliation entre deux mondes. Le Mermaidcore existe depuis longtemps, nous le verrons, mais la tendance navigue en eau profonde et revient de façon cyclique. Le live action de Disney a été le déclencheur de son retour ces derniers mois, révélant plusieurs facettes. Dans un premier temps, nous reviendrons sur l’origine de la Sirène et l’évolution de sa symbolique dans le temps. Puis, nous nous pencherons sur le décryptage du cru Mermaidcore 2023, pour comprendre en quoi il incarne plusieurs sujets sociétaux à la fois. Enfin, nous verrons pourquoi il paraît en réalité assez logique que la sirène revienne dans un monde actuellement en crise.

Origine des sirènes, un symbole mouvant entre démon et ange.

Dans cet article, nous faisons référence aux êtres mi-femme, mi-poisson qui viennent de la mythologie nordique et sont appelées Mermaid en anglais.

Les sirènes ont peuplé de nombreuses légendes et contes depuis des siècles dans le monde entier. Elles ont longtemps été perçues comme des créatures maléfiques (réputées sans âme), parfois monstrueuses. Les sorcières des mers, tentatrices, séductrices, faisant ainsi sombrer navires et marins. Avec le conte d’Andersen, elles incarnent l’archétype de l’amoureuse, en devenant des êtres romantiques, femme-enfant, naïves et touchantes, à la recherche du grand amour.

Aujourd’hui, l’archétype de la sirène appartient au monde de l’enfance. Sa représentation universelle contemporaine est celle donnée par Disney, jeune femme romantique dans un univers merveilleux. Car si Andersen est le premier à avoir introduit un imaginaire bienveillant autour de la sirène, la morale du conte est loin du « et ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants » raconté par le film d’animation.

Les sirènes sont présentes depuis longtemps dans l’univers du divertissement. La génération 80/90 se souviendra notamment de Splash, comédie romantique avec Daryl Hannah et Tom Hanks en 1984 proposant une version moderne de la petite sirène (sortie avant le Disney 1989).

Néanmoins, la culture populaire a toujours pris plaisir à jouer du mythe. On retrouve ainsi des interprétations variées dans des séries et des films fantastiques.

Généralement bienveillantes et colorées (Hook, Aquamarine, Bedtimestories), certaines représentations s’amusent à revenir à l’être aquatique, manipulateur, terrifiant, parfois dangereux (les séries Wednesday et Sirène sur Netflix ou dans Harry Potter).

D’autres s’emparent du fantastique et leur donnent des pouvoirs magiques (H2O Just Add Water, Charmed circa 2000) ou des versions futuristes comme les sirènes de Dark Angel qui sont des êtres génétiquement modifiés.

À ce stade, les interprétations varient plus ou moins, mais sont rarement porteuses de messages clairement affichés, bien que souvent le discours sous-jacent de la sirène soit la rencontre entre deux mondes. Récemment, des films ont utilisé des références plus éloignées, mais connexes aux sirènes, pour passer des messages plus engagés pour l’environnement ou l’inclusion : Aquaman, Avatar The Way Of Water, The Shape of Water de Guillermo Del Toro.

Dans un monde multi-crise, La sirène comme symbole multi-facette.

Le territoire de la sirène est en réalité déjà animé par certaines minorités. Son esthétisme fait écho à l’esthétisme Camp (voir ci-dessous), préempté par la communauté queer, qui partage un message d’inclusion. En parallèle, le mythe de la sirène fait écho à un besoin de réconfort en explorant un imaginaire innocent et enfantin, en faisant une sorte de valeur refuge dans un contexte incertain.

Mais il incarne de plus en plus un symbole fort des enjeux climatiques, les univers connexes aux sirènes portant déjà des revendications climatiques. À l’instar de ses imaginaires variés, la sirène commence à jouer un rôle d’ambassadrice aux multiples visages.

Ainsi, en une représentation, une symbolique, on retrouve une question très actuelle de notre société : comment affronter ensemble une crise qui semble insurmontable et garder l’espoir qu’un monde meilleur est possible ?

Les sirènes, d’égéries Camp à valeur refuge.

Le live action de Disney met aujourd’hui en lumière un symbole d’inclusion et de représentation qui a, en réalité, été depuis longtemps récupérer par les minorités. Et le tout récent documentaire Netflix MerPeople le montre bien à travers sa mise en lumière du Mermaiding*.

Le documentaire Netflix montre que l’activité de Mermaiding a largement été préemptée par la communauté queer et emprunte des codes Camp & Drag, à l’image des « Maisons de Drag Queen ». Une « drag house » dans la culture drag désigne un groupe ou une famille de drag queens qui travaillent ensemble et se soutiennent mutuellement. Elle est généralement dirigée par une « mère » qui est une figure respectée et expérimentée de la scène drag. On retrouve des « Maisons de sirènes » dirigées par des Mermaid queens, organisées en pods** (VS les houses). Les costumes, les noms de scène, la performance et la compétition sont aussi très présents. Ainsi le Mermaiding accueille des sirènes de tous horizons : sexualités, origines culturelles et sociales, corpulences, tout le monde peut faire partie du mouvement et exprimer son art à travers son costume et sa performance. C’est un « safespace » supplémentaire.

Le Camp est une esthétique de la communauté queer. Il est essentiellement basé sur l’ironie, l’humour et la théâtralité. Le mythe de la sirène rentre facilement dans ces différents piliers, notamment sous sa forme pailletée et performative. De plus, le retour de la tendance bling ne peut que favoriser la montée du Mermaidcore qui s’y adapte à la perfection. En effet, dans un contexte sociétal tendu, on sent des envies d’école buissonnière, abandonnant la sobriété pour le clinquant et l’extravagance. Les collections croisière 2023 traduisent bien la combinaison des deux tendances. Sans compter l’arrivée du très attendu film Barbie en juillet prochain qui va certainement réveiller le BarbieCore, or quoi de mieux qu’une fusion des deux univers ?

Par ailleurs, il est important de mentionner le Transgender Youth Network MermAids en Angleterre, un organisme soutenant les jeunes transexuels ou fluides qui ont récemment repris le symbole de la sirène pour représenter l’organisation. Ils y trouvent une belle allégorie à la capacité de se transformer, mais aussi l’absence d’organes sexuels clairs et définis.

La sirène, c’est aussi une envie d’évasion dans un autre monde, dans un ailleurs meilleur, plus doux et féerique, un monde où tout est possible.

La valeur refuge repose sur l’évasion et le réconfort qui est offert par l’univers lui-même. Il y a quelques années, le merchandising « mermaid cocooning » avait débarqué avec notamment les « tail covers », l’équivalent sirène des combinaisons de licornes.

La sirène, c’est aussi de la nostalgie, le réconfort du « c’était mieux avant », un retour aux années 80, désormais vues comme des décennies d’insouciance et de légèreté, une époque où l’on portait des barrettes papillon pailletées, des sequins et où les mannequins souriaient et dansaient sur les podiums.

Les sirènes, un symbole à venir des enjeux climatiques marins ?

Les univers aquatiques au sein du divertissement (tels que Aquaman ou le récent Avatar, The Way Of Water) ont tous été porteurs de messages environnementaux sur les années récentes. Ces derniers témoignent d’une fascination et d’un intérêt grandissants pour le spectacle féérique que représentent l’océan et l’envie de le préserver.

La participation de Netflix dans la mise en avant d’une communauté ou d’un centre d’intérêt joue un rôle important (à l’image de la série « Drive to Survive pour la F1). Netflix participe à la sensibilisation de ces enjeux à travers de plus en plus de documentaires, comme : Mission Bleue, Seaspiracy ou encore Chasing Coral.

La tendance MermaidCore… So what pour les marques ?

Bien que la résurgence du mythe de la sirène soit intéressant à intégrer dans une stratégie de contenu, elle abrite également des sujets de fonds (archétype de la jeune femme amoureuse, de la réunion de 2 mondes, symbole d’inclusivité et de causes environnementales…)

Dès lors, il semble nécessaire pour les marques d’aller au-delà de la simple exploitation de l’engouement pour l’environnement aquatique et les mythes associés.

En explorant ce centre d’intérêt dans les données social media, il est intéressant de noter deux points concernant le mermaiding :

Tout d’abord, il existe des similarités démographiques et d’intérêt entre le public du free diving et le public discutant des sirènes.

Deuxièmement, environ 6,5 % ou plus des personnes évoquant le free diving dans le monde manifestent un intérêt pour la cause climatique.

Pour aller plus loin…

… et réellement comprendre les enjeux derrière l’utilisation du mythe, l’Audience Insights et les études « Cultural Insights » sont un bon moyen pour appréhender la culture du Mermaiding et transformer cette connaissance en des actions concrètes à mettre en œuvre, en évitant le piège des campagnes perçues comme opportunistes (on pense notamment à Levis) et en adressant l’opportunité de connecter avec vos audiences de manière concrète, peut-être parfois de manière plus discrète, mais qui construiront une réputation solide pour la marque (on pense notamment au tapis de prière adidas).

*Mermaiding : littéralement faire la sirène. Art performatif réalisé sous l’eau en costume de sirène qui peut être réalisé en amateur ou de façon professionnelle.

**Pod : terme anglais pour banc on parle notamment de pod en anglais pour parler des bancs de mamiphères aquatiques comme le dauphin ou encore les orques.

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