Définir sa cible marketing et construire ses personas : les 5 erreurs à éviter
Définir des personas efficaces est une étape cruciale pour réussir ses stratégies de communication. Pourtant, de nombreuses entreprises tombent dans des pièges courants qui limitent la précision, la créativité et l’impact de leurs actions marketing. Ces écueils, souvent liés à des méthodes traditionnelles dépassées, empêchent d’exploiter pleinement le potentiel des données digitales. Dans cet article, nous passons en revue les principales erreurs à éviter pour construire des personas performants et aligner vos campagnes sur les véritables attentes de vos audiences.
Erreur n°1 : Se limiter à un brainstorming pour construire ses personas
La méthode traditionnelle consiste souvent à organiser des ateliers en interne ou avec des agences créatives pour définir des personas à partir de suppositions ou d’intuitions.
Les limites de cette approche :
- Personas trop vagues : Ils restent dans les généralités et n’apportent aucune valeur stratégique concrète.
- Personas trop détaillés : Le surplus d’informations rend leur exploitation difficile pour les équipes.
- Personas déconnectés : Sans validation sur le terrain, ces profils idéalisés ne reflètent pas la réalité des consommateurs.
En travaillant avec certaines marques, j’ai parfois vu des brainstormings accoucher de descriptions comme : « Marie, 32 ans, aime le yoga et achète des produits éco-responsables. » Ce type de persona, bien qu’élégant sur le papier, n’offre aucune véritable orientation stratégique.
Erreur n°2 : Limiter ses personas à des données socio-démographiques
De nombreux marketeurs s’appuient sur des informations comme l’âge, le sexe, le revenu ou le niveau d’études pour etayer leur personas. Certes, ces données sont faciles à collecter, mais elles ne suffisent pas à comprendre les motivations et comportements des audiences.
Les limites de cette approche :
- Vision trop simpliste : Les données socio-démographiques ne capturent pas les motivations profondes ou les comportements spécifiques.
- Campagnes peu efficaces : Les décisions d’achat dépendent davantage de valeurs, de modes de vie ou d’intérêts que de la seule tranche d’âge ou du revenu.
Il m’est arrivé de travailler pour une marque premium qui ciblait « les jeunes cadres urbains entre 25 et 35 ans ». En analysant le comportements en ligne de leurs audiences, nous avons découvert que leurs publics étaient bien plus variés, et les comparant avec les audiences de leurs concurrents directs, on avait identifié qu’ils avaient un intérêt beaucoup plus fort pour les animaux de compagnie et en particulier leurs chiens, que les audiences de leurs concurrents directs. C’est quelque chose que nous n’avions pas du tout imaginé dans la réflexion créative, et qui a permis de créer une connexion immédiate avec leurs audiences cibles, et leur différence sur le marché.
Erreur n°3 : Idéaliser sa cible en confondant le positionnement de marque avec le profil de ses consommateurs
C’est une erreur fréquente : certaines marques confondent leur univers de marque avec celui de leurs acheteurs. Elles projettent leurs propres valeurs sur leurs cibles, créant des personas totalement déconnectés de la réalité.
Les limites de cette approche :
- Déconnexion avec la réalité : Cette idéalisation empêche la marque de comprendre qui consomme réellement ses produits et pourquoi.
- Stratégies marketing mal alignées : Les campagnes et messages s’adressent alors à une audience fictive, laissant de côté les véritables consommateurs.
- Opportunités manquées : En ne ciblant pas les véritables acheteurs, la marque passe à côté d’occasions d’élargir son marché et d’optimiser ses performances.
Il m’est arrivé de travailler avec une marque de mode et de parfums, dont les valeurs étaient ancrées dans un style hype et pointu, décrire sa cible comme des personnes privilégiant le luxe et l’alternatif. Pourtant, une analyse des discussions en ligne m’a révélé (en mois de 10 minutes) un tout autre tableau : le produit phare de la marque, comme leur parfum, est en réalité plébiscité par une audience grand public, en l’occurrence il s’agissait d’internautes qui partageaient leur liste de Noël en placent ce parfum entre une PlayStation, une paire de Nike et le dernier jeu FIFA.
Erreur n°4 : Ignorer les communautés d’intérêt et les comportements en ligne
Les communautés d’intérêt en ligne sont des groupes où les individus se réunissent autour de passions communes, de questions spécifiques ou de préoccupations partagées. Ces espaces, comme les forums, les groupes Facebook, Reddit, ou même des hashtags sur Twitter, regorgent d’insights précieux sur les comportements, préférences et besoins des audiences.
Les limites de cette approche :
- Manque de pertinence : Les campagnes ignorent les véritables préoccupations et intérêts des cibles.
- Opportunités manquées : Ces communautés peuvent révéler des niches ou des usages inattendus des produits.
Malheureusement, certains marketeurs négligent ces communautés et se privent ainsi de données comportementales riches. Ils restent enfermés dans une analyse traditionnelle ou se limitent à des données superficielles issues de questionnaires ou d’études de marché classiques. Une marque de sport pointue avec laquelle j’ai travaillé ciblait les clients qui achetaient principalement ses produits pour la pratique d’un sport en particulier (je ne peux malheureusement pas la citer). En plongeant dans des discussions Instagram et Reddit, et en analysant leurs centres d’intérêts communs, nous avons découvert que leur communauté utilisait ces articles comme accessoires de mode, dans un contexte lifestyle urbain. En ignorant cette réalité, ils passaient à côté d’une opportunité majeure de mieux positionner leurs produits.
Erreur n°5 : Négliger l’influence des médias et des contenus consommés par les audiences
Pour bien comprendre ses audiences, il est essentiel d’analyser les médias et contenus qu’elles consomment : blogs, réseaux sociaux, podcasts, chaînes YouTube, émissions de télévision, ou encore sites spécialisés. Ces sources d’information et de divertissement permettent d’apporter un angle supplémentaire à la compréhension des personas, en dévoilant des facettes parfois inattendues de leurs personnalités et centres d’intérêt.
Les limites de cette approche :
- Manque de profondeur dans les personas : Ignorer ces données prive les personas d’un élément crucial, celui des références médiatiques qui influencent leurs opinions et leurs comportements.
- Opportunités manquées : Ne pas identifier ces canaux revient à passer à côté de partenariats stratégiques qui pourraient apporter une visibilité massive auprès des cibles finales.
Je me souviens qu’une enseigne de restauration dépensait des sommes importantes dans la conquête de cibles familiales. En réalité, l’un de leurs profils les plus importants quantitativement passait une grande partie de son temps à consulter des sites de gaming et à regarder des émissions d’e-sport. Pourtant, ni le gaming ni l’e-sport ne faisaient partie des considérations initiales de la marque. Quelle belle opportunité à considérer !
La solution pour créer des personas à la fois inspirants et performants : les études d’Audience Insights
Chez Digital Insighters, nous croyons que la compréhension précise et approfondie des audiences est la clé d’une stratégie marketing réussie. En nous appuyant sur l’exploration des communautés en ligne et l’analyse des données digitales, nous aidons nos clients à dépasser les approches traditionnelles pour construire des personas riches et nuancés. Ces personas intègrent non seulement des données socio-démographiques essentielles, mais aussi les centres d’intérêt, les comportements et les médias consommés par leurs cibles.
Contrairement aux méthodes basées sur des hypothèses ou des projections, notre approche repose sur des données réelles issues des comportements des internautes sur le digital : cela ne s’invente pas.
Mieux encore, les insights que nous révèlent les internautes et leurs comportements sont souvent de véritables pépites pour les créatifs. Leurs centres d’intérêt et habitudes, souvent inattendus et surprenants, offrent une matière idéale pour penser out-of-the-box et concevoir des campagnes innovantes et impactantes. Mais ces données ne se contentent pas d’inspirer la créativité : elles permettent aussi d’optimiser le targeting des campagnes pour garantir un ROI amélioré. Et ça, ça n’a pas de prix. Nous l’avons testé et approuvé avec succès auprès de nos clients, qui bénéficient d’une approche marketing à la fois précise, inspirante et rentable.
En identifiant ces opportunités au sein des données digitales, nous transformons la connaissance en action et offrons à nos clients des stratégies marketing connectées à la réalité et véritablement performantes.
Vous souhaitez en savoir plus sur comment utiliser la digital intelligence pour vous aider à comprendre vos cibles ? Contactez nous !
