par Emmanuelle Chartier | 5 Juil, 2022 | Brand, E-réputation, Marketing, Marques, Stratégies de Contenu
Soutenir les minorités au-delà de leur représentation, la dernière campagne Calvin Klein, pour la fête des Mères, voit les premiers signaux faibles autour de demandes d’implication plus concrètes pour la communauté LGBT +.
Le 12 mai dernier, Calvin Klein publie sur Instagram sa nouvelle campagne avec pour objectif de célébrer les mères et les familles, sous toutes leurs formes. Il s’agissait en l’occurrence d’un post avec plusieurs photos représentant différentes mères. La quatrième photo est un portrait de @roberto_bete, homme transgenre enceint et sa partenaire @erikafeeh.
Cette campagne inclusive, globalement saluée par les fans de la marque et la communauté LGBT+, a cependant généré des critiques au sein de communautés conservatrices. On a pu voir des appels au boycott, des discours pro-life et anti-mariage pour tous ainsi que des insultes transphobes notamment. Ces attaques ont largement concentré l’attention des médias avec plusieurs articles revenant sur la controverse suscitée, les enjeux de la campagne et la réaction de Calvin Klein aux commentaires virulents.
“We embrace this platform as an inclusive and respectful environment for individualism and self-expression. At Calvin Klein, we tolerate everything except intolerance— any intolerant commentary will be removed, and any accounts issuing hateful statements may be blocked. We look forward to continuing a positive and inclusive dialogue in partnership with our community.”
Calvin Klein Officiel
Si la marque a très vite réagi en défendant la liberté et l’inclusion, elle ne semble pas avoir adressé les critiques dénonçant un positionnement jugé contradictoire. Alors que depuis plusieurs années, elle travaille sur le sujet de l’inclusivité (beaucoup à travers ses campagnes) il semble qu’elle soit mise au défi de démontrer la candeur et la sincérité de son engagement.
Une levée de boucliers en petit nombre... mais amplifiée par les médias
Nombreux sont les articles à avoir partagé les appels au boycott et les remarques transphobes. En effet, la photo du couple a très vite suscité des réactions virulentes de la part de l’audience, mais aussi de certains médias ou personnalité influents.es, notamment aux États-Unis. Nous avons pu voir des réactions de Nick Adams, Steven Crowder, Breitbart ou Fox News. Ce dernier a d’ailleurs utilisé la campagne comme arguments sarcastiques lors de leurs revues politiques et plus particulièrement le sujet des pénuries de formules pour bébés.
Au global, un impact très positif pour Calvin Klein.
Un faible volume pour une forte visibilité
Le volume de mention autour de la campagne, attaques transphobes comprises, ne représente que 0.3% du volume total autour de la marque sur les 13 derniers mois et 1.5% du volume de la marque sur le mois de mai. En comparaison, sur l’année, la collaboration avec Black Pink a largement plus fait parler (près de 72% plus).
Néanmoins, la reprise par des médias mainstream influents en font un sujet viral qui a touché une large population, rendant le sujet très visible, relançant des débats et des réflexions de fond.
En effet, la majeure partie des articles relatant les faits se sont placés en soutien de la campagne, en saluant l’initiative. On note plus particulièrement l’interview de Dr. D Ojeda, (senior national organizer at the National Center for Transgender Equality) qui salue l’initiative de Calvin Klein, remerciant la marque de rendre visible la possibilité de créer une famille pour la communauté Trans et ainsi de soulever la question du système de santé.
"What Calvin Klein is doing is amazing," they continue, explaining that a lot of trans people out there really do want to start a family but seldom feel empowered to do so — something they hope the ad can help change. "It's going to have a lot of positive impact, especially for health care and when it comes to reproductive services."
Dr. D Ojeda
La communauté LGBT+ visible et engagée
Nous observons également des réactions plus ambivalentes soulignant certains questionnements de la part du public indiquant que Calvin Klein semble avoir réussi à amener un sujet tabou sur la table en générant certes du débat, mais aussi en apportant de la visibilité et une plateforme d’expression pour la communauté qui lui en est reconnaissante.
En outre, la cible de Calvin Klein a elle majoritairement exprimé un fort enthousiasme autour de la campagne. Les données accessibles nous permettent de voir que la campagne a engagé plus fortement les personnes indiquant leur expression de genre comme non-binaires.
Aussi, les commentaires au post Instagram et les partages sur Twitter sont majoritairement positifs. On observe de nombreux émojis positifs exprimant la gratitude, les applaudissements, des cœurs, montrant que la communauté LGBT+ (ici plus particulièrement Trans) apprécie fortement l’initiative.
La majeure partie de la communauté salue l’initiative, remerciant la marque d’offrir un plus large éventail de représentation, ce qui en fait une vraie réussite pour la marque à quelques semaines du Pride Month.
Tout ceci nous dit deux choses sur la réussite pour Calvin Klein
La première, que les attaques viennent majoritairement de communautés que la marque ne cible pas et ne souhaite pas cibler, au vu du positionnement de ses campagnes.
La seconde, que l’objectif d’engager et de fédérer la communauté LGBT + est atteint et a permis aussi de donner de la visibilité à des questions fondamentales pour la communauté dans les débats mainstreams.
Des signaux faibles à ne pas négliger.
Quand nous nous penchons dans le détail des commentaires, nous observons certains signaux faibles. Quelques commentaires, venant eux de la communauté LGBT+, à minima d’internautes LGBT+ friendly, pointent du doigt des contradictions entre les valeurs affichées de Calvin Klein et ses actions en tant que marque, sous-entendant que la marque fait du Pinkwashing.
Nous observons donc 3 catégories majeures de critiques
1. Le manque d’engagement poussé pour les droits LGBTQIA+
“Hello @calvinklein can you please provide your statement on why you manufacture your items in countries without LGBTQ rights? But you sell to countries with those rights, also right of free speech, yet you feel entitled to block those whom do not agree with these ideals. Never again. Throwing the ONE item of yours I own, in the TRASH where it belongs.”
Instagram comment
“Meanwhile your clothing and products are made in countries where people in the LGBTQ community would be punished or killed by the laws they uphold. This is Nothing more than virtue signaling and furthering an already horrific divide in our country.”
Instagram comment
2. Le manque d’éthique relatif au droit du travail et à l’exploitation de la main-d’œuvre
“On further inspection, the company’s manufacturing is, in part, in countries where it’s illegal to be LGBT+ – like Sri Lanka, Tunisia and Bangladesh – instead of taking a stance with LGBT+ rights and halting production in those places.”
metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir
“What about the mothers making your clothes in sweatshops?”
Instagram Comment
“Remember when Calvin Klein was a luxury brand associated with quality. Now your slave made clothes are passed over in Ross dress for less! Definitely delivering the less!”
Instagram Comment
“We knew this brand was twisted when they were linked to Uyghur slave labor.”
Instagram Comment
“Y’all talk about tolerance while your clothes are made by slave labor. I’m uncomfy haha”
Instagram comment
3. Utilisation de la communauté pour son profit sans réellement s’investir pour la communauté de façon concrète et suivie.
“Does the lgbtq community enjoy being a marketing tool to attempt to make corporations richer, when ordinary folk just aren’t interested in this and will stop buying their products? I doubt they will be publishing this advert in the Middle East.”
Instagram comment
“Big companies don’t really care about lgbtq... It’s just marketing.”
Instagram comment
“Upon a quick search on Calvin Klein’s website, the first thing you have to choose is whether you are looking for clothing for ‘women’ or ‘men’, which doesn’t quite seem in tune with the diversity and inclusivity they claim to represent. […] they must also recognise that gendered clothing continues to enforce stereotypes”
metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir
À noter également que la marque s’est faite « épinglée » l’année dernière pour son hashtag #Prideinmycalvin, jugé comme une façon de faire de la pub de manière opportuniste. La marque a pris soin de ne pas utiliser de hashtag « floqué » cette année. Toutefois, début juin, pour célébrer le Pride Month, elle lance une campagne autour de la Famille choisie « This is Love » avec une collection de vêtements et sous-vêtements dédiés. En 2019, elle avait aussi été attaquée pour pinkwashing et mésappropriation de la culture LGBT+ pour sa campagne avec Bella Hadid et l’influenceuse virtuelle Lil Miquella.
Il est évident qu’aujourd’hui le travail de représentation des minorités fait débat. Lorsque les campagnes sont saluées, nous observons une expression d'attentes plus profondes de la part des consommateurs. Des minorités qui se battent depuis plusieurs décennies ne veulent plus avoir à se contenter de représentation qu’elles considèrent comme vide de sens si elles ne sont pas complétées par des actions concrètes et des valeurs affichées. La seule représentation est alors perçue comme une façade marketing.
Les minorités exigent aujourd’hui des marques qu’elles agissent contre les inégalités et discriminations. Elles attendent des marques de ne jamais participer à les renforcer "même indirectement". Elles veulent voir une réelle déconstruction en profondeur allant de l’image de marque à la chaîne de production.
“So what exactly are they [Calvin Klein] doing beyond an ad campaign? Are their clothing lines reflective of gender diverse people and bodies? Do they have trans-inclusive policies for their staff? Are they supporting LGBT+ charities or trans-specific charities? Are they taking a stand internationally for LGBT+ rights and using their power to influence change?”
metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir
“While I always celebrate companies making ads and increasing the visibility of LGBT+ people, I often feel like brands need to do more. They have incredible power and influence, and they can use it to be allies to our community.”
metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir
“It’s more important than ever that companies make a stand for trans inclusion, and put their money where their mouth is. Otherwise it will be little but lip service, where they use our community to make themselves look better, without actually supporting the community in a meaningful way.”
metro.co.uk . Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir
Aujourd’hui, Calvin Klein est majoritairement saluée pour son initiative. La marque est depuis plusieurs années attachée aux représentations inclusives. Mais nous voyons déjà arriver quelques commentaires pointant des actions allant au-delà de la représentation.
À mesure que notre société évolue, les communautés et les consommateurs de façon plus générale demanderont aux marques de s’engager clairement, ouvertement et concrètement et de travailler à la déconstruction du système fondateur des inégalités. Ces signaux faibles ne sont donc pas anodins et montrent bien que si la représentation est la première étape pour donner de la visibilité positive, pour les consommateurs, elle ne pourra pas être l’unique engagement des marques.
En conclusion, quel impact pour Calvin Klein dans cet exemple ?
Nous l’avons vu, de façon globale, la marque prend position depuis plusieurs années, valorisant des valeurs progressistes. Ses détracteurs, plutôt conservateurs, ne font pas partie de sa cible marketing ni de la majeure partie de ses consommateurs acquis.
De plus, la marque a été majoritairement saluée par les consommateurs à qui elle souhaitait s’adresser, à savoir la communauté LGBT +, et réussie également à sensibiliser et à apporter de la visibiliser à une communauté.
Néanmoins, ces signaux faibles sont des insights forts pour Calvin Klein et pour toute autre marque. Si nous prenons de la hauteur, c’est un discours qui tend à devenir une attente grandissante d'une partie des consommateurs. C’est donc un enseignement précieux pour les marques, des clés de lectures livrées par une partie des consommateurs tout en révélant également une fracture croissante des opinions. Si les marques savent s’en saisir, elles pourront aller plus loin dans l’élaboration de stratégies à la fois porteuse de sens et gagnantes, un équilibre en somme.
par Audrey Fleury | 1 Déc, 2021 | Actualités, Gaming, Social Media Monitoring, Stratégies de Contenu
Avec Arcane et son approche marketing innovante, Riot Games apporte sa pierre à l'industrie du divertissement au sens large, et va chercher des nouvelles audiences là où elles sont.
Le gaming se démocratise... et illustre déjà le futur du divertissement
En l’espace de quelques années, le gaming a connu une accélération forte, partiellement due à la pandémie mondiale qui a eu un impact sur le divertissement à la maison. Le live-streaming s’est notamment démocratisé et a connu une croissance exponentielle mais surtout n’a pas baissé depuis.
Au-delà de l’impact de la pandémie sur l’industrie du gaming, c’est aussi une évolution générationnelle et culturelle. Les passionnés de jeux vidéo sont pour la plupart des utilisateurs du numérique, du mobile. Ils ont délaissé les programmes télévisés au profit de Youtube, de Twitch et d’autres canaux digitaux leur permettant de s’engager directement avec les créateurs de contenus, les célébrités, les streameurs ou encore leurs marques préférées.
Ces nouvelles habitudes ont engendré un besoin de contenu important autour du jeu en lui-même afin d'animer la relation avec les passionnés de jeux vidéo, les fidéliser ou acquérir de nouveaux joueurs. Le développement des compétitions (esport), des partenariats avec des streameurs, influenceurs ou créateurs de contenu ainsi que des contenus autour de l’univers du jeu sont devenus des éléments clés pour répondre à ces enjeux.
La frontière entre le jeu vidéo et les autres domaines du divertissement n’existe plus. Dans la guerre de l’attention, le cinéma fait concurrence à la culture, le gaming fait concurrence au cinéma… et ainsi de suite. Netflix y faisait d’ailleurs référence en 2019 en indiquant que Fortnite est son plus grand concurrent, pour annoncer quelques temps plus tard le lancement de Netflix Games, sa plateforme de jeux vidéo.
Pourtant, le lien entre cinéma / télévision et le jeu vidéo n’en est pas à ses premiers essais. Depuis les années 90, Hollywood enchaine des échecs commerciaux ou critiques avec ses adaptations d'univers de jeux vidéo au grand écran.
L’adaptation de The Witcher sur Netflix a, quant à lui, su séduire une audience, puisque la 2ème saison devrait bientôt sortir, malgré quelques critiques dans la presse.
Plus récemment, la série animée Arcane, tirée de l’univers du jeu vidéo « League of Legends » connait un succès sans précédent sur Netflix, se positionnant dans le fameux top 10 sur la plateforme de streaming.
Arcane et son succès bien au-delà des passionnés de jeux vidéo
Avec pas moins de 38 millions d’heures de visionnage cumulées entre le 15 et 21 novembre, Arcane a pris la position de la série la plus regardée sur Netflix, concurrençant le phénomène coréen « Squid Game » qui a trusté le top de la plateforme de streaming en octobre dernier.
Au-delà des chiffres de visionnage, Arcane passionne les non-joueurs du jeu, comme les passionnés de League of Legends.
Cela se reflète dans les notes attribuées à la série sur Allociné (4.8/5) ou encore sur IMDb (9.3/10 avec plus de 75k reviews) avec de nombreux commentaires précisant si les spectateurs sont joueurs ou non de League of Legends. Or de nombreux avis dépassant la note de 9 sur 10 (IMDb) évoquent en premier lieu leur relation inexistante avec le jeu. Pas besoin d'être un joueur de League of Legends pour apprécier Arcane, donc.
En parallèle, les réactions sur les réseaux sociaux ne cessent d'augmenter à la sortie de chaque vague d'épisodes (3 épisodes sortent toutes les semaines). Sur fond de teasing, de sortie de clip (BO avec Image Dragons notamment), de diffusion de trailer sur la Burj Khalifa à Dubaï et d'opérations marketing variées, c'est avant tout le lancement des premiers épisodes qui peut surprendre. En effet, des streamers choisis pouvaient diffuser et regarder le premier épisode avec leur audience sur Twitch (ce qui fait encore grandir les chiffres de visionnage).
Sur le mois de novembre, le hashtag #Arcane dépasse les 3.5 millions de posts sur les réseaux sociaux, générant des dizaines de millions d’engagement dans le monde, mêlant réactions aux épisodes, du cosplay (loisir populaire dans l’univers du jeu vidéo consistant à jouer le rôle d’un personnage en imitant son costume) et surtout de nombreux memes et création artistique amateur autour des personnages de la série. Ces réactions en ligne et ces créations artistiques démontrent un vrai engagement autour de la série, allant bien au-delà des passionnés du jeu League of Legends, touchant une audience jeune, internationale mais surtout très féminine.
Nombre de posts sur le hashtag #Arcane
Comment Arcane repense intelligemment les leviers marketing
De part son succès, la série animée Arcane, issue de l'univers du jeu vidéo League of Legends, ouvre des portes très intéressantes sur la connexion entre les différents univers du divertissement et sur des approches marketing innovantes.
Au-delà de l’engouement autour du show, les personnages de la série font également une apparition dans d’autres jeux vidéo. Jinx, une des protagonistes d’Arcane, arrive sur Fortnite, où une tenue complète apparait dans la boutique d’objets du jeu.
Tandis que le jeu vidéo phénomène du confinement, Among Us, accueille une panoplie de skins permettant d’habiller vos personnages du jeu avec casque, uniforme et autres accessoires issus de l’univers Arcane.
Des collaborations qui peuvent paraitre surprenantes, entre des jeux concurrents, mais qui prennent tout leur sens avec un autre regard : les jeux vidéo sont des plateformes "média" à très forte audience où désormais il est possible pour une marque de réaliser des campagnes marketing innovantes comme l'a fait Arcane ou encore Balenciaga (campagne sur Fortnite) récemment.
Si on devait retenir une seule chose
Les différentes campagnes mises en œuvre par Riot Games démontrent une réflexion de fond pour identifier les canaux pertinents, alliant activation physique et numérique, pour toucher les audiences connues et conquérir de nouvelles audiences. Ces nouvelles audiences sont visibles dans les réactions en ligne et les notes exprimées sur la série.
Avec Arcane et une approche marketing innovante, Riot Games est allé chercher des nouvelles audiences là où elles sont déjà... quitte à ce que ce soit chez de potentiels concurrents.
par Karla Romualdo | 5 Oct, 2021 | Glossaire, Social media, Tendances, TikTok
Il y a quelques années encore, le terme ‘core’ était utilisé dans la mode pour décrire les essentiels d'une garde-robe. Le concept a depuis été détourné pour devenir le suffixe des esthétiques et sous-genres émergeant en ligne.
Le phénomène des tendances ‘core’ trouve ses origines sur la plateforme de microblogging Tumblr dans les années 2010. Le terme a gagné en popularité pendant les confinements via TikTok, qui a depuis surpassé YouTube en temps d’utilisation. Ainsi, lorsqu’un internaute recherche le mot ‘core’ sur le réseau social, 10 des 12 résultats proposés sont liés à différentes esthétiques, et cumulent plus de 10 milliards de vues.
Lexique des tendances
Cela peut laisser à croire qu’il suffit maintenant d’accoler un concept au suffixe ‘core’ pour créer une nouvelle tendance. C’est d'ailleurs le cas avec les très populaires cottagecore, dreamcore et fairycore, ou le courant plus niche du corecore.
exemple de contenu cottagecore :
exemple de contenu dreamcore :
Cette construction n’est pourtant pas systématique. Certaines trends n’utilisent pas ce vocabulaire, comme la dark academia, les egirls/eboys, les VSCO girls, ou les coconut girls, esthétique créée au cours de l’été 2021.
exemple de contenu VSCO girl :
exemple de contenu coconut girls :
De la trend 'niche' à la mainstreamisation
D’après Dr. Ruth Page, professeure d'anglais et de linguistique à l'Université de Birmingham en Angleterre, cet engouement des internautes envers des esthétiques de niche et des sous-cultures est « une façon de trouver du réconfort et d'atténuer la détresse de la réalité actuelle ». Cela est d’autant plus vrai que la culture mainstream accepte et s’enrichit de ces courants alternatifs, aidant ainsi les jeunes netizens dans leur construction identitaire.
Cela va au-delà de la définition d’un style. Avec plus de 600 micromouvements ‘core’, ces identités visuelles hyper-segmentées sont en train de changer la façon dont la mode fonctionne. Leur très grand nombre est d'ailleurs le sujet de memes et de détournements.
Une vie éphémère
En effet, les tendances de la génération précédente duraient beaucoup plus longtemps. C’est probablement parce qu’elles n’étaient pas diffusées aussi rapidement en ligne. L’avènement des réseaux sociaux est l’une des raisons pour lesquelles les esthétiques actuelles ont une durée de vie plus courte. Maintenant, c’est à un rythme effréné que les styles émergent, sont adoptés, connaissent leur apogée puis sont oubliés.
Comparaison de l'évolution des recherches Google de différentes tendances 'core' :
C’est ce que décrivent l’évolution des recherches Google de différents styles core. Bien qu’encore populaires, certaines esthétiques comme le cottagecore ont connu une montée d’intérêt aussi rapide que la chute. Les prédictions de Google annoncent la même tendance pour le dreamcore.
Les mouvements fairycore et weirdcore, qui connaissent une croissance régulière, vont sans doute bientôt atteindre leur pic de popularité et, par conséquent, leur déclin.
Il est donc primordial pour les marques de s’adapter à cette vitesse afin de capter l’attention de la génération Z et d'adresser les bons messages aux bons moments. Pour ne rien manquer des dernières tendances, abonnez-vous à notre newsletter ou contactez-nous !
par Audrey Fleury | 6 Juil, 2014 | Actualités, Marketing
Aujourd’hui, chacun et chacune d’entre nous a accès à une multitude de contenus, provenant de différents supports : journaux papiers, radio, télévision, internet… Ces contenus nous parviennent en flux continu et en temps réel. Dès lors, nous sommes submergés d’informations, parfois difficile à trier. C’est ce qu’on appelle l’infobésité, ou la surcharge informationnelle. Cette problématique touche les entreprises qui peinent à se démarquer pour attirer l’attention du public. Elles mettent dès lors en place des stratégies de contenus pour interpeller, surprendre, toucher leur public…
Dans ce cadre, Scoop.it a organisé la conférence « Stratégies de contenus marketing web » afin de pouvoir échanger sur les problématiques relatifs à ce sujet. La conférence s’articulait autour de 6 présentations, avec des sujets très variés mais complémentaires. Petit tour d’horizon.
Growth Hacking : évolution ou révolution marketing ?
Par Oussama Ammar, co-fondateur de The Family.
Le Growth Hacker est le nouveau métier à la mode. Mais qu’est ce que le growth hacking ? C’est une technique, développée dans les startups technologiques, visant à accroître significativement la croissance des utilisateurs d’un produit / service. Cette technique repose sur la faculté à trouver une approche intelligente ou non traditionnelle pour atteindre l’objectif.
Découvrez sa présentation sur slideshare.
Knowledge sharing
Par Marc Rougier, co-fondateur de Scoop.it.
Petit retour sur les fondamentaux du content marketing et du partage de connaissances, avant et après l’avènement du web, avec notamment deux exemples : Intuiti et Cisco.
Pour en savoir plus, découvrez sa présentation sur slideshare.
Les Data analytics au service du content marketing
Par Audrey Fleury, co-fondateur de Digital Insighters
Comment les data analytics peuvent contribuer aux stratégies de contenus ? C’est la question à laquelle nous avons répondu, à découvrir ici :
Le storytelling dans tous ces états
Par Célina Barahona, co-fondatrice de So/cult.
Si vous voulez tout savoir sur le storytelling, c’est LA présentation à lire !
Pour en savoir plus, découvrez sa présentation sur slideshare.
Stratégies de contenus Web : état des lieux et 10 facteurs clé de succès
Par Yann Gourvenec, CEO Visionary Marketing.
Après un petit état des lieux, Yann vous présente 10 facteurs clé pour une stratégie de contenus réussie : ne pas peaufiner, éviter les contenus en silos, faire participer les experts…
Découvrez sa présentation sur slideshare.
Brand Culture
Par Nicolas Bordas, TBWA.
Nicolas nous explique en quelques mots et avec des exemples bien choisis, la différence entre brand content, brand culture…
Découvrez sa présentation sur slideshare.
Un grand merci aux organisateurs ! On se retrouve pour le prochain numéro l’année prochaine 😉
