Comment, à partir d’une reprise de musique sur TikTok, une révolte s’est-elle créée ? En quoi, par le seul pouvoir d’une vidéo, un boycott massif s’est-il lancé ? Nous allons décortiquer cette situation ensemble afin de mieux comprendre comment un mouvement anti-célébrités / anti-influenceurs est né et comment les audiences peuvent reprendre le pouvoir en se mobilisant. 

Le 6 mai dernier s’est tenu le Met Gala, un événement prestigieux du monde de la mode. Toutefois, cette année, la cérémonie a engendré de nombreuses polémiques. En effet, des critiques ont visé la vie « décadente et excentrique » des célébrités, en contraste avec le contexte conflictuel actuel dans plusieurs régions du monde. Cependant, ce qui a vraiment enflammé les réseaux sociaux fut une vidéo TikTok de Haley Kalil, créatrice de contenu mode et lifestyle ,connue sous le pseudonyme de Haley Baylee. Dans cette vidéo, prise à l’avant-première du Met Gala, elle porte une robe très excentrique et reprend une musique avec la phrase « Let them eat cake », attribuée à tort à Marie-Antoinette.

Cette vidéo suscite de nombreux questionnements sur le rôle croissant des célébrités et des influenceurs sur nos vies. En effet, la célébrité et l’influence ne sont possibles que par la présence et l’engagement de ses fans et de ses audiences. Que seraient ces influenceurs sans notre participation active ?

Suite à cette vidéo de Haley Kalil, plusieurs personnes se sont indignées et ont appelé au boycott. Parmi ces voix, la créatrice de contenu « Lady From the Outside » a publié une vidéo sur TikTok : elle y dénonce l’ignorance et le mépris des célébrités / influenceurs face au conflit israélo-palestinien. Elle leur reproche de ne pas utiliser leur notoriété pour parler des situations critiques à Gaza ou à Rafah. Pourtant, ils accumulent des millions de vues et gagnent de l’argent grâce à leurs abonnés. Dans sa vidéo, Lady From the Outside appelle alors à une « Guillotine Digitale » ou « Digitine ». Elle vise à bloquer les influenceurs qui n’ont pas pris position sur le conflit israélo-palestinien. En le faisant, les abonnés privent ces créateurs de la monétisation de leurs réseaux sociaux.

Cette escalade soulève une question : comment une simple reprise d’une réplique d’un film de 2008 a-t-elle pu déclencher une telle chasse aux sorcières numérique ? La musique utilisée dans le TikTok, « Let’s them eat cake » était déjà populaire et souvent reprise sur la plateforme : plus de 118.7K vidéos issues de cette musique ont été publiées. Mais la reprise de Haley Kalil a rappelé aux internautes le film « Hunger Games »: sous les vidéos du Met Gala, de nombreux internautes ont commenté « from District 12 » soulignant ainsi le fossé entre le statut social des célébrités et celui du reste du monde.

Le mouvement a également pris de l’ampleur grâce à d’autres créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. D’après Brooke Erin Duffy, professeur de communication à l’Université Cornell, un mouvement comme « Blockout2024 » montre à quel point de nombreux internautes peuvent travailler ensemble pour influencer la visibilité d’une personnalité publique. « Même si les boycotts menés par les consommateurs ne sont en aucun cas sans précédent, cette dernière itération met en valeur le pouvoir des internautes de redistribuer, voire d’utiliser comme arme, les systèmes des plateformes » dit-elle.

La controverse autour de la vidéo de Haley Kalil et le mouvement « Blockout2024 » révèlent des tensions croissantes entre le monde des célébrités et la réalité vécue par le grand public. Cet événement montre à quel point les actions et les paroles des influenceurs peuvent provoquer des réactions massives et des mouvements de boycott en ligne. Il souligne également la question de la responsabilité des célébrités et des influenceurs à utiliser leur plateforme pour aborder ou non des questions sociales et politiques importantes. Même le silence est perçu comme une action.

Enfin, cette situation illustre le pouvoir de mobilisation des utilisateurs des réseaux sociaux. Leurs engagements et désengagements peuvent redéfinir les dynamiques de visibilité et d’influence. Le pouvoir des clics et des likes, loin d’être anodin, joue un rôle crucial. Il met en lumière ou marginalise des voix et des causes diverses, définissant ainsi les contours de la célébrité à l’ère numérique.

Dans un tel contexte, la place des marques aux côtés des influenceurs star, visés par un tel boycott pour manque de prise de position sur des causes nobles, soulève des questions.

Chez Digital Insighters, nous accompagnons nos clients dans la construction de leur stratégie d’influence, et sommes convaincus qu’elle doit être en ligne à la fois avec vos missions et valeurs de marque, et doit adresser la bonne cible.

• Cela passe d’abord par la compréhension des parties prenantes et celles parfois de situation sensible comme pour le cas Bella Hadid et Dior ou ici avec le Blockout.

• Les influenceurs doivent avoir des prises de position cohérentes avec vos valeurs de marque, et une ligne éditoriale qui reflète cela : nous évaluons les contenus qu’il publie et investiguons ses prises de position politiques, écologiques, caritatives… grâce à un Audit ESG (Environmental/Social/Governance).

• S’adresser à l’audience que vous recherchez à travers les créateurs de contenu : nous pouvons identifier les créateurs de contenu pertinents, suivis par vos audiences cibles grâce à l’Audience Intelligence.