Alors que les publicitaires pensaient avoir trouvé la bonne recette pour cartonner au Superbowl, Nationwide a fait tout le contraire. Après le match, c’est la marque d’assurance Nationwide qui se place en haut du classement des marques les plus évoquées sur le web pendant cette soirée avec 238 000 mentions, devant les 225 000 de Budweiser .
La formule préconisée par les agences est la suivante :
1. Publication de la pub en amont sur Youtube (entre 2 et 7 jours avant)
2. Seeding via les comptes sociaux
3. Activation RP et RP 2.0
4. Realtime marketing pendant le SuperBowl avec une équipe aux aguets
5. Interaction avec les autres marques sur Twitter
Mais Nationwide a fait différemment. Avant le Superbowl ils n’ont pas posté la pub sur Youtube, ils n’en ont parlé à personne ni fait de teasing sur les médias sociaux. Voici leur pub qui a marqué les esprits :
On joue sur l’aspect choc et morbide complètement à contre-pied de l’état d’esprit des autres publicités. Nationwide a décidé de ne pas dévoiler ce spot sur les accidents domestiques avant le match. Contrairement à la publicité contre la violence domestique de la NFL qui cherchait aussi le choc émotionnel, sa diffusion anticipée a réduit son impact sur le public américain. Plusieurs journalistes se sont même émus du fait que la magie des pubs du SuperBowl avaient disparu.
Cette formule choc comporte aussi un risque, qui pose la question du prix à payer quand on cherche à choquer. D’après Amobee une société d’analytics américaine, 64% des mentions de la pub Nationwide étaient négatives… la recherche de l’émotion a un prix. Effet supplémentaire, les internautes ont publié des mèmes avec le jeune garçon de la pub.
Aujourd’hui, NationWide a déclaré au Wall Street Journal qu’ils assumaient l’aspect choc de la publicité et se félicitaient d’avoir lancé une conversation nationale sur les accidents domestiques qui touchent les enfants.
En une décennie, les solutions de veille web se sont améliorées mais aussi complexifiées. Les marques ont les moyens de repérer et analyser les prises de parole publics, que ce soit sur Twitter, Facebook, un blog, un forum, un site d’avis, son Tumblr, un site d’information etc… Pour identifier ces avis, il faut que l’internaute rédige a minima le nom de la marque ou de l’entreprise. Cependant les usages sur le web changent. Avec Instagram, Facebook, Tumblr, Snapchat, Shots, la tendance est au partage de photos depuis son smartphone. La teneur de ces photos ne change pas fondamentalement, c’est toujours un moyen d’expression pour les internautes voulant partager leur vie et leurs opinions.
Pour les marques, le manque à gagner est immense ! Les millions de photos partagées chaque jour sont une opportunité de comprendre comment les consommateurs interagissent avec les produits ou les points de ventes. Mais environ 90% des photos contenant un produit ou une marque n’ont pas de hashtag ou mot-clé associé, ce qui empêche la détection de ces contenus générés par les utilisateurs.
Test de Ditto : Le Photo Monitoring
Le Photo Monitoring est longtemps resté une technologie peu fiable et uniquement utilisée par les gouvernements ou les marques de luxe (actions anti-contrefaçon). Ditto, une société basée dans la région de Boston, apporte enfin une technologie pertinente pour les marques grâce à d’impressionnants algorithmes de reconnaissance de logos.
D’un point de vue technique, l’outil puise dans les API de Tumblr, Twitter et Instagram pour récupérer toutes les images partagées publiquement par les internautes. Chacune des images est analysée par des algorithmes de reconnaissance de logos et de reconnaissance d’expression faciale. Pour les utilisateurs finaux, la plateforme se présente comme les autres plateformes de veille traditionnelle. Les habitués retrouvent très vite leurs repères.
Chez Digital Insighters, on a testé Ditto. En voici un petit tour d’horizon, avec l’exemple de la marque Corona.
La rivière de photos utilisant le logo Corona
Les photos de profil des utilisateurs postant des photos de leurs bières
Les traditionnelles courbes de mention, impressions et niveau d’engagement
Les autres logos apparaissant le plus souvent dans les photos. On peut tirer des insights comme les affinités de marques non détectées par l’analyse de textes. Ici, Corona remonte avec beaucoup d’autres marques de bières de micro-brasseries américaines
Une liste des Key Opinion Leaders, c’est à dire les comptes influants publiant souvent des photos de Corona.
Les photos sont géolocalisées et présentées dans ces cartes. La précision permet d’aller même jusqu’au niveau du bar d’où les utilisateurs boivent leur Corona.
Quels usages pour les marques ?
Premièrement ce type d’outil sert aux prestations de Social Media Analytics. Comparer la différence entre les mentions et les photos qui sont partagées sur une marque ou un produit peut apporter de la valeur. Dans l’exemple sur Corona nous pouvons observer que les photos de bouteilles de bières sont partagées dans des contextes festifs (d’ivresse aussi) où il est plus simple de partager une image rapidement que d’indiquer la marque que l’on consomme.
Deuxièmement, des insights issus de l’analyse d’image peuvent servir en sponsoring. Un secteur où l’exposition compte beaucoup mais où la mesure du taux de transformation est loin d’être rigoureuse. Ici dans l’exemple Corona, nous avons noté que le logo apparaît souvent pendant des événements sportifs… et dans les jeux vidéos ! Des captures d’écran du jeux vidéo Fifa sont partagés sur les réseaux sociaux et contiennent naturellement les logo de sponsors. Mesurer l’impact du sponsoring en Earned Media est donc facilité par le photo monitoring.
Troisièmement, il existe des usages en événementiel. Identifier les lieux où le produit est le plus souvent mis en valeur (bars, boites, restaurants, hôtels, supermarchés, lieux culturels…) par les consommateurs permet aussi de mieux cibler les opérations de promotion sur le terrain.
… et quels freins ?
Il existe un frein que les marques doivent prendre en compte dans l’activation de cette veille photos. Comme au début du social media monitoring, les internautes peuvent se plaindre que leurs photos intéressent les marques. Pour désamorcer les craintes, nous recommandons l’approche de Jet Blue qui date de 2008 aux débuts de l’utilisation de Twitter par les marques.
Les technologies de photo monitoring viennent combler une lacune de nombreux outils de monitoring actuels. Ils offrent dès lors une nouvelle opportunité pour les marques : découvrir de nouveaux insights, comportements consommateurs ou utilisations de leur produit.
Le sujet Big Data s’étend progressivement à tous les départements de l’entreprise. Initialement porté par le marketing, la R&D et l’IT, il arrive désormais chez les ressources humaines. Le phénomène du Big Data peut profiter aux directions des Ressources Humaines notamment dans le cadre de leurs politiques RH et marketing RH.
Ce que les Data Analytics peuvent apporter aux RH :
Dans le cadre de la conférence Global Business Learning Network qui avait pour thème « Big Data & HR Analytics« , nous sommes intervenus pour présenter un cas concret de Big Data analytics. L’étude présentée porte sur les Étudiants et Jeunes Diplômés face à la recherche de stage et du premier emploi. Nous avons analysé les larges quantités de données externes provenant du web public sur les sujets de la recherche de stage et du premier emploi. De grandes thématiques en ressortent (les démarches de recherche, les lieux d’expression, l’international, les différences hommes/femmes…) ainsi que de nombreuses pistes de réflexions sur les actions à mettre en place pour mieux gérer les segments Jeunes Diplômés et Stagiaires.
L’objectif est de montrer ce que l’analyse des données peut apporter aux RH : des insights pour orienter les stratégies RH en matière de recrutement, intégration, marque employeur, marketing RH… Le cas d’usage est volontairement orienté sur un sujet qui concerne toutes les entreprises.
Nous avons conclu sur les possibilités qu’offrent les prestations reposant sur le Big Data : le temps réel permettant d’agir plus rapidement et offrant une plus grande flexibilité, la possibilité de détecter tendances et signaux faibles…
Data Analytics et Marketing RH : Le Candidate Journey
A travers cette étude, nous avons constaté que des expertises marketing et commerciales peuvent être utiles à la GRH.
Chez Digital Insighters, nous utilisons le « Customer Journey » pour mieux comprendre le parcours décisionnel d’un consommateur et pour étudier les points de contacts entre consommateurs et entreprise. Cette démarche marketing est applicable aux RH à travers le « Candidate Journey ». Notre approche permet, par exemple, d’identifier les moments clés et points de contact entre candidat et entreprise dans le processus de recrutement.
Télécharger l’étude
Suite à la conférence, nous vous proposons de télécharger l’étude complète « Data Analytics et RH : Étudiants et Jeunes Diplômés » ! Pour se faire, remplissez le formulaire, et vous recevrez le lien de téléchargement par mail.
Si vous suivez les derniers articles et tendances, vous avez forcément vu émerger le sujet du « Big data ». Cette tendance concerne plusieurs pôles de l’entreprise et les ressources humaines n’y échappent pas !
Qu’est ce que le Big Data ? Comment en tirer parti pour le service RH ? Comment piloter un projet de Big Data ? C’est ce que vous propose d’aborder la conférence Big Data et HR Analytics, organisée par Global Business Learning Network, le 23 mai prochain.
Dans le cadre de cette conférence, Digital Insighters présente en exclusivité une étude appliquée au domaine RH. L’étude a pour objectif d’illustrer les méthodologies d’analyse des données et les apports pour la fonction RH : des insights pour orienter les stratégies RH en matière de recrutement, intégration, motivation, marque employeur, marketing RH… Le cas d’usage est volontairement orienté sur un sujet qui concerne toutes les entreprises.
On ne vous en dit pas plus, venez la découvrir le 23 mai !
Le format des tables rondes
Pour vous permettre de passer d’un rôle passif de simple public à un rôle actif de participant, GBLN vous propose un format un peu différent. Vous serez assis autour de tables rondes, plutôt qu’en style amphithéâtre et, tout au long de la journée, des sessions d’une quinzaine de minutes seront dédiées uniquement à des conversations avec votre table. Ce format vous permet d’échanger avec un maximum de vos pairs et aller plus loin que les présentations et panels.
Monitorer en temps réel les réseaux sociaux, obtenir des chiffres clés sur l’activité de votre compte, analyser les retombées de campagnes… Pour permettre tout cela, de nombreux outils de social media monitoring et analytics ont émergé ces dernières années. Chacun des outils possède des fonctionnalités propres. Ils répondent à des besoins différents en fonction de la source (Twitter, blogs, forums, Pinterest…) ou des indicateurs que l’on souhaite obtenir.
Demand Metrics propose un petit tour d’horizon des outils de social media monitoring et analytics, à travers une infographie. Bien que cette dernière soit un peu légère, ils recommandent des outils classés par type de sources qui pourraient vous être utile :
![[Infographie] Les Outils De Social Media Monitoring et Analytics](https://digitalinsighters.com/wp-content/uploads/2014/03/Tweetfuel-00-655x368.jpg)
