La controverse qui implique Activision-Blizzard a pris une tournure inattendue en novembre dernier, puisque trois de ses principaux partenaires lui ont tourné le dos. La réaction du public a été majoritairement positive mais un nuage de doute sur les ramifications concrètes de ces événements plane sur le secteur du jeu vidéo.
Fin mars, HTC lance son nouveau « flagship phone » le HTC One (M8) avec un seul argument clé, le produit a une excellente e-réputation… « Go ahead, ask the Internet ».
Alors que la tendance est à l’amélioration du ratio Paid Media/Earned Media, intéressons nous à l’étape d’après, c’est à dire comment une marque peut capitaliser sur sa bonne réputation. Prenons l’exemple HTC…
En 2013, le constructeur Taïwanais est contraint de miser son avenir sur le marché des smartphones avec le HTC One, un produit qui incorpore toutes les technologies dernier cris de la marque. Le smartphone est chaleureusement reçu et est même déclaré par divers journalistes high-tech comme « the best Android phone in the world » ou « the most beautiful Android phone ever made« .
Pendant ce temps là, chez la concurrence, les équipes marketing de Samsung sont prêtes. Paul Golden directeur marketing de Samsung USA (qui pilote avec brio la gamme « Galaxy » depuis 4 ans) lance le Galaxy S4 avec un budget de $401 millions rien que pour les USA et finit par vendre quatre fois plus de smartphones que HTC.
Du coup en 2014, HTC débauche le fameux Paul Golden et le charge de réussir le lancement du nouvel HTC One (M8). Il hérite d’un produit qui jouit d’une excellente e-réputation et de vagues d’enthousiasme de la part d’utilisateurs. Cette manne énorme de earned media n’est pas exploitée alors que pourtant elle leur génère déjà plein de publicité gratuite.
Le constat est simple, le produit bénéficie de nombreuses acclamations pour son design et ses caractéristiques. L’e-réputation du HTC One est excellente (sauf sur la qualité de son appareil photo) mais l’instant de décision d’achat est noyé par le tapage de Samsung. L’acte logique est donc d’accompagner les indécis vers les avis de leurs pairs qui ont déjà acheté un smartphone HTC et qui en sont très satisfaits. Et pour ce faire, pas besoin de filmer un micro-trottoir.
Gary Oldman invite le public a consulter Google et nos réseaux sociaux pour savoir ce qu’ils pensent du HTC One. Il y a matière, nous notons un saut dans les requêtes Google et environ 400 000 mentions « HTC One M8 » depuis le lancement produit.
Est-ce que les avis sont positifs? Parmi les 450 000 mentions depuis le 26 mars globalement oui, sauf sur la caméra. Et sur la première page de résultats Google, seul le premier lien est maîtrisé par la marque, tous les autres pointent vers des avis de spécialistes ou consommateurs satisfaits.
Face à cette pépite de communication, on voit que les équipes marketing de HTC USA ont pleinement intégré l’e-réputation à leurs réflexes professionnels. La marque Taïwanaise, au pied du mur, a misé gros sur la satisfaction de ses clients et pour l’instant ça fait mouche auprès du marché américain.
Est-ce que votre marque a une bonne réputation? Seriez-vous prêt à parier une stratégie de lancement produit sur votre réputation?
Nicolas vient d’être promu Social Media Manager au sein de son entreprise. Il a une bonne connaissance des médias sociaux. C’est un twittos invétéré et suit de près tout ce qu’il peut se passer. A sa connaissance, son entreprise possède déjà une page Facebook – peu active – et un compte Twitter. Mais Nicolas a pour mission de définir et mettre en oeuvre une stratégie de présence et de prise de parole sur les médias sociaux.
Malgré ses bonnes connaissances, Nicolas s’interroge sur ses consommateurs, leurs présences sur le web ainsi que sur son marché. Il se questionne également sur la pertinence des moyens déjà mis en oeuvre. Il lui manque une vision globale, des données clés pour l’aider à construire sa stratégie. En se renseignant, Nicolas prend connaissance d’un certain audit d’e-réputation. Mais peut il l’aider à construire sa stratégie? A quoi sert il?
L’audit d’e-réputation est une analyse des conversations web à un instant T sur une marque ou un individu. Il constitue bien souvent la première étape dans la gestion de votre e-réputation. Les enseignements que l’on peut tirer d’un tel audit sont riches et spécifiques à chaque marque. Il permet dans un premier temps de collecter des informations sur la perception d’une marque, d’un produit ou d’un dirigeant d’entreprise.
Ces informations – à la fois quantitatives et qualitatives – participent à la compréhension de la perception que les internautes ont de votre marque. Les données fournies par l’audit d’e-réputation sont généralement composées des éléments suivants :
Grâce à ses informations, Nicolas est en mesure de mieux comprendre la perception qu’ont les internautes de sa marque, des sujets qui les interpellent ou font réagit, des critiques ou avis positifs sur ses produits…
Que l’on soit présent ou non sur le web, faire de la veille permet d’obtenir des informations sur sa marque, ses produits, d’anticiper des évènements ou encore de mieux comprendre ses consommateurs. Les informations recueillies grâce à un audit d’e-réputation sont autant de données qu’il vous est possible de suivre quotidiennement. Or cet audit permet de poser les bases d’un dispositif de veille intelligent en répondant à certaines questions clés :
Les réponses à ces questions permettent de définir ses besoins en matière de veille et un périmètre de veille. Il n’est en effet pas nécessaire de surveiller tout ce qui se dit sur votre marque – ceci est particulièrement valable pour une grande marque – au risque de mettre en place un dispositif de veille très couteux et sans réel bénéfice. Que vous choisissiez d’intégrer ou d’externaliser votre veille, il vous faudra tout de même dégager du temps et/ou des ressources pour analyser les retombées, en comprendre les enjeux et appliquer les enseignements de ces analyses pour améliorer votre stratégie. C’est pourquoi une sélection des produits, marques ou sujets à surveiller n’est pas à exclure.
Nicolas est désormais capable d’identifier les sujets sensibles sur son marché ou sa marque qu’il lui sera nécessaire de surveiller.
L’audit d’e-réputation vous permet également de faire un état des lieux de votre présence et des canaux de communication déjà mis en place. Il peut mettre en exergue certaines carences dans votre stratégie. Par exemple, une stratégie de présence ne peut pas toujours se cantonner à une simple page Facebook ou à un compte officiel Twitter, ni même à la communication ou au marketing. Les ressources humaines peuvent par exemple etre associé à l’ouverture d’un profil d’entreprise sur LinkedIn et Viadeo.
Cette évaluation offre également la possibilité de mesurer l’impact de votre présence et de vos actions : les conversations à mon sujet ont elles évolué ? mes actions génèrent elles des commentaires? sont elles diffusées? engendrent elles des réactions?
Ainsi, cette vision globale permet de tirer des enseignements sur votre stratégie et l’améliorer. Néanmoins, l’audit d’e-réputation est une photographie à un instant T des conversations online sur votre marque. Pour mesurer continuellement la portée de vos actions, d’autres dispositifs devront être mis en place comme par exemple un monitoring quotidien ou des rapports d’e-réputation mensuels.
Avec ses éléments, Nicolas s’est surtout rendu compte que son entreprise possédait également une chaîne Youtube. Les quelques vidéos postées ont réunis des milliers de vues et ont été beaucoup diffusés. Serais-ce un canal à explorer?
De plus, l’audit d’e-réputation permet d’élaborer une stratégie de présence grâce à une meilleure connaissance des internautes et des conversations à votre sujet. En identifiant où ils parlent de vous et sur quels types de sites ils sont actifs, vous êtes en mesure de recentrer votre spectre de présence. En effet, il ne sert à rien d’être présent et actif sur tous les médias sociaux : allez là où on parle de vous, là où vos (potentiels) consommateurs sont.
Il faut également noter qu’une non-présence de vos consommateurs est une information en soi. Tous ne s’expriment pas sur les médias sociaux, mais ce n’est pas pour autant qu’ils ne lisent pas ce qui s’y passe. On estime aujourd’hui que plus de 90% des avis sont lus par les internautes. Et que 86% des internautes font confiance à ces derniers. Ainsi, ces avis peuvent impacter les décisions des consommateurs.
En somme, l’entreprise de Nicolas est déjà présente sur 3 canaux : Facebook, Twitter et Youtube. Grâce à l’audit d’e-réputation, Nicolas s’est rendu compte que les internautes mentionnant sa marque sont très actifs sur Facebook et les forums. Cela le conforte sur une présence Facebook. Néanmoins, Nicolas remet en cause l’intérêt pour son entreprise d’être présente sur Twitter. Il ne sert à rien de se lancer sur tous les canaux en même temps. Privilégions un ou deux, et faisons le bien. Nous pourrons faire un bilan plus tard et envisager d’autres éléments si besoin est.
L’audit d’e-réputation sert également à identifier les sujets discutés par les internautes et à déterminer ceux qui suscitent leurs intérêts ou créent de l’interaction. En ce sens, l’analyse de ces conversations vont vous aider à élaborer une charte éditorial, une stratégie de contenu.
Il est possible par exemple d’identifier les principales interrogations des internautes sur vos produits ou votre marché. En apportant des réponses à ces questions – via Facebook ou des articles – non seulement vous créez du contenu diffusable mais vous répondez également à un besoin. Si vous êtes une grande marque, vous ne serez peut être pas en mesure de répondre à toutes les demandes. L’audit permettant d’identifier les interrogations récurrentes/les sujets les plus discutés, il vous servira également à faire une sélection de ces derniers et à les prioriser.
Par ailleurs, il vous est possible d’identifier sur quels sites vous pouvez engager le dialogue avec les internautes, en dehors de vos plateformes de marques (sites web, pages Facebook…)
Cet audit est une source d’enseignements riches sur la e-réputation de votre marque. Les informations collectées vous aident dans la construction de votre stratégie de présence, de veille et de contenu sur le web. Il constitue une première étape dans la gestion de votre e-réputation. Grâce à toutes ses informations, Nicolas a une meilleure vision d’ensemble lui permettant de partir avec toutes les clés en main pour établir une stratégie sur les médias sociaux pertinente.
Et qu’en est il pour vous?