La Social Media Intelligence correspond à l’écoute, à l’analyse et à l’usage des conversations sur le web public. L’intelligence tirée de l’analyse de cette donnée a pour but d’enrichir les réflexions stratégiques des entreprises et de notamment de répondre à des problématiques marketing et communication.
11La campagne fait rage entre Los Angeles et Paris pour l’attribution des Jeux Olympiques et Paralympiques 2024. Après le retrait de Boston, Hambourg, Rome et Budapest, les deux villes sont dans la dernière ligne droite avant la décision finale lors de la 130ème session du Comité international olympique se tenant du 13 au 17 septembre 2017 à Lima (Pérou).
Nous allons analyser et visualiser la structure des communautés et leurs intérêts afin de présenter les profils types de followers des comptes @LA2024 et @Paris2024.
Nous vous proposons donc un retour sur cette campagne à travers l’analyse de la social data. (Source : Twitter, Outil : Affinio)
Avec plus de 87 000 followers, le compte Twitter Paris 2024 montre un engouement professionnel, politique et institutionnel.
Suite au succès économique et social de l’UEFA EURO 2016, il semblerait que la France soit prête à accueillir un nouvel événement sportif d’ampleur mondiale.
Dans notre analyse d’audience du compte Twitter, nous retrouvons :
Une dernière communauté se dégage « US & Uk Sports » (identifiés grâce à leur localisation), qui montre le fort intérêt des médias et des organisations sportives du Royaume Uni et des Etats Unis à la candidature française.
Le compte Twitter LA 2024 comptabilise plus de 115 000 followers, soit près de 30 000 de plus que le compte français.
Dans ces followers, on retrouve des communautés pertinentes :
Cependant, Los Angeles semble avoir fait appel à des click farms (ou follower farms) afin de booster ses chiffres sur les réseaux sociaux. Le principe de ces fermes est généralement de payer un grand groupe de personnes pour réaliser une action digitale (par exemple Follow ou Retweet sur Twitter) en échange de faibles sommes d’argent. Ces faibles rémunérations sont attractives dans certaines régions défavorisées du monde.
Comme expliqué dans un article de Reputatio Lab, Los Angeles souhaiterait se positionner comme une ville plus digitale en présentant des chiffres plus gonflés que ceux de Paris.
Notre analyse nous a permis de dégager plusieurs zones géographiques : l’Afrique, le Bangladesh et le Pakistan. Des régions dans lesquelles il n’est pas rare de trouver des click farms.
Les followers originaires de ces 3 pays représentent 26% des followers du compte de Los Angeles 2024.
Il est indéniable que la force digitale des villes candidates sera un élément clé dans la décision finale du Comité international olympique. Cependant, en voyant le besoin de Los Angeles de recourir aux click farms, il est possible d’émettre un doute sur l’engagement et la volonté des citoyens américains d’accueillir les Jeux Olympiques 2024.
Ce manque d’éthique dans la stratégie de Los Angeles est extrêmement risqué, à l’ère où les réseaux sociaux peuvent très rapidement s’emparer d’un sujet pour le transformer en bad buzz. L’importance d’une forte présence digitale justifie t’elle tous les moyens ? Los Angeles semble avoir décidé que oui.
Pour finir, rien n’est encore gagné pour Paris. Aujourd’hui, l’engouement reste professionnel et médiatique. Le prochain enjeu de la candidature française est de réussir à toucher et convaincre le grand public.
Les francophones ont généré 609 000 tweets sur le match contre 488 000 pour la Saint Valentin. A l’inverse, les hispanophones ont légèrement privilégié la Saint Valentin avec 483 000 tweets contre 465 000 pour le match de football. En journée, la Saint Valentin a engendré plus de tweets. A partir du début de soirée, le match a largement surpassé la fête des amoureux, avec un pic à 250 000 tweets.
En journée, les internautes ont tweeté de façon spontané sur la Saint Valentin. Ils ont réagi aux activations des marques et médias sur le sujet, ont partagé leurs plans pour la soirée… et ont aussi fait beaucoup d’humour.
Côté foot, au fur et à mesure de l’approche du match de Ligue de Champions – avec un enjeu fort pour le PSG – les volumes de tweets et mentions sur Internet augmentent. Les internautes se retrouvent plus nombreux autour de leur TV, mobile ou tablette. Ils live-tweetent chaque instant du match. Plus la tension et les enjeux sont forts, plus nous constatons une augmentation du volume de tweets générés. Le score surprise de 4 – 0 a bien entendu stimulé les réactions des internautes.
Le match a engendré plus de commentaires sur les articles média en Espagne qu’en France. Divisée sur le sujet du FC Barcelone, les réactions exprimées ne révèlent pas forcément une énorme déception suite au résultat du match. Côté francophone, les réactions aux articles médias sur la Saint Valentin ont été légèrement plus nombreux.
Sur Twitter, il est possible de faire une campagne via un Trending Topic sponsorisé pendant 24h. Les journées à « thème » (Halloween, Noël ou encore la Saint Valentin) sont souvent plébiscitées par les marques pour communiquer. L’année dernière, le 14 février, la gamme de glaces Extrême de Nestlé avait utilisé Twitter pour créer une campagne avec le hashtag #MYSTERELOVEBOX.
Cette année, pas de place pour la Saint Valentin, c’est beIN Sports qui était affiché en tant que Trending Topic sponsorisé avec le hashtag #PSGFCB. Une stratégie payante avec plus de 220 000 utilisations du hashtag #PSGFCB.
BeinSports : BeinSports est la marque la plus visible sur le match ce mardi soir avec 8 780 tweets mentionnant la chaîne. Logique un soir de match, mais cette visibilité a été accrue grâce au Trending Topic Sponsorisé.
Winamax : Grâce à leurs tweets humoristiques durant le match, nous avons comptabilisé 4 390 tweets mentionnant la marque.
Nissan : Grâce à un hashtag efficace (#NissanLiveBuzz) et des jeux concours, nous avons comptabilisé 1 650 tweets mentionnant la marque.
Snapchat : Avec 9 630 tweets, le réseau social se positionne en tant que marque la plus mentionnée en rapport avec la St Valentin, notamment grâce au Snap spécial de la St Valentin envoyé par la Team Snapchat.
Netflix : Grâce à un tweet humoristique sous forme de poème, nous avons comptabilisé 1 870 tweets mentionnant la marque de streaming.
Deezer : En créant une playlist Spéciale St Valentin, la marque de streaming de musique a été mentionné dans 1 700 tweets.
Cette journée du 14 février était une journée pleines d’opportunités pour communiquer. Entre la Saint Valentin et le match PSG-Barça, les marques avaient la possibilité de prendre la parole de manière pertinente sur 2 sujets.
D’après les volumes de tweets, le centre d’intérêt de la journée a évolué. Le march PSG-Barça a engendré plus de réactions, loin devant la Saint Valentin, pour les personnes tweetant en français. Cette journée souligne de nouveau l’importance pour les annonceurs d’être toujours en veille et d’utiliser les social data sur les actualités à privilégier en terme de positionnement et prise de parole.
Note méthodologique :
Le 51ème Super Bowl s’est déroulé le 5 février 2017. Il a été marqué par la victoire des New England Patriots sur les Atlanta Falcons en prolongation. Cependant, Tom Brady et ses coéquipiers ne sont pas les seuls gagnants de cette soirée pleine d’enjeux sportifs, commerciaux ou encore politiques.
Retour sur cet événement à travers l’analyse de la social data du Super Bowl 2017 et 2016. (Source : Twitter, Instagram, Tumblr, Sites médias, Blogs, Facebook, Youtube, Forum, Commentaires)
Le jour même et le lendemain de l’événement combiné, le Super Bowl a généré 14.2 millions de posts. Malgré un volume important, c’est une baisse de 3% par rapport au Super Bowl 2016. L’audience télévisée aux Etats Unis a elle aussi baissé de 0.54%.
Malgré un volume en baisse, les mentions négatives ont elles augmenté de 28%, passant de 345,000 en 2016 à 441,000 cette année. Cette augmentation est notamment due à des controverses sur les publicités avec un axe politique, des controverses autour de Donald Trump, la défaite de dernière minute des Falcons ou encore le show de Lady Gaga.
Pepsi : Depuis 2013, Pepsi sponsorise le « Halftime Show », événement incontournable du Super Bowl. Le naming a engendré 534,000 posts dont 9% de mentions positives et 89% de mentions neutres pour 2% de mentions négatives.
Budweiser : La publicité très politique de la marque de bière mettant en scène l’immigration du cofondateur de la marque d’origine allemande vers les Etats Unis a provoqué une polémique. Résultats : plus de 27 millions de vue sur Youtube et 118,000 posts avec autant de mentions positives que de mentions négatives. Un résultat mitigé, mais une visibilité assurée.
Avocados from Mexico : Le groupe marketing qui promeut les avocats a réussi son coup. Avec des publicités décalées et des hashtags efficaces, Avocados from Mexico a engendré 80,000 posts. C’est mieux qu’Audi (53,000 posts) ou Stranger Things (43,000 posts).
Tom Brady : Evidemment, le MVP était lui aussi au cœur de toute l’attention. En gagnant une nouvelle fois avec les New England Patriots, il devient le seul quarterback à gagner 5 Super Bowl de l’Histoire du football américain. Le joueur représente donc 1 million de posts à lui tout seul, soit plus que son équipe (950,000 pour les New England Patriots).
Lady Gaga : La chanteuse américaine a réalisé la (très attendue) performance de la mi-temps. En tout 1.6 million de posts mentionnant Lady Gaga. Une visibilité calculée à l’aube de son Joanne World Tour qui débutera le 1er août 2017.
Le Président américain était au cœur du débat. En effet, ses décisions politiques mais également son interview précédant le Super Bowl et ses tweets pendant l’événement ont entrainé plus de 660,000 posts mentionnant Donald Trump. De plus, 12% des mentions analysées à son sujet sont positives pour 3% de négatives (85% de mentions neutres).
Malgré une baisse de retombées digitales et une audience légèrement plus faible, le Super Bowl reste un moment d’interaction fort pour les marques et les célébrités avec le grand public. L’événement assure une grande visibilité mais peut être un exercice risqué, surtout quand une marque prend le pari de rebondir sur une actualité politique. La diffusion de publicités clivantes est-elle une bonne stratégie durant un événement très grand public tel que le Super Bowl ?