H&M est au cœur d’une polémique après la mise en ligne d’une photo jugée raciste. Quels sont les grands enseignements de cette crise ? Comment les marques peuvent-elles mieux gérer les crises en 2018 ?
1. La marque de prêt-à-porter H&M accusée de racisme : les principaux évènements
Le 7 janvier, des internautes s’indignent de la mise en ligne par H&M d’une photo d’un petit garçon noir portant un pull sur lequel on peut lire « Coolest monkey in the jungle » (trad : Le singe le plus cool de la jungle). En quelques jours, des milliers de personnes réagissent sur les réseaux sociaux et accusent H&M de racisme. Certaines célébrités prennent également à partie la marque, à l’image du chanteur The Weeknd qui annonce dans un tweet qu’il « ne travaillera plus avec H&M ».
Le 11 janvier, la mère de l’enfant présent sur la photographie polémique intervient sur Facebook et demande « d’arrêter de crier au loup » et de « passer à autre chose ». Cependant, les internautes ne semblent pas partager l’avis de l’intéressée à l’exemple du tweet ci-dessous dans lequel la personne déclare : « C’est une honte que la mère ne voit pas le problème ».
Le 13 janvier, alors que la crise commençait à s’apaiser, des manifestations et des actes de vandalisme à l’encontre de plusieurs magasins en Afrique du Sud ont remis le sujet sur le devant de la scène. Plusieurs photos et vidéos postées sur Twitter montrent la gravité de la situation.
Dans une nouvelle réponse, cette fois-ci plus réactive, la marque annonce la fermeture temporaire de ses magasins dans la région et défend ses employés.
2. Comprendre la structure de la crise grâce à la Social Data.
Pour mieux comprendre comment s’est déroulé cette crise, regardons grâce à la Social Data ce qu’il s’est passé. Une fois les premières réactions postées sur Twitter, les volumes de discussions en ligne ont grimpé en flèche. Les publications concernant H&M sont passées en l’espace d’une journée de 43 000 le 7 janvier à 398 000 le 8 janvier. Entre le 7 et le 14 janvier, nous comptabilisons 2,5 millions de publications mentionnant H&M. En comparaison avec une période similaire en dehors de la polémique, cela correspond à une augmentation de +809%.
En observant la chronologie ci-dessous, nous constatons une baisse continue des mentions de la crise avant le 12 janvier, suivie d’un nouveau pic lié aux événements dans les magasins en Afrique du Sud.
Logiquement, la part de publications négatives explose : #boycotthm devient un des hashtags les plus utilisés dans les posts des internautes s’exprimant sur cette affaire. Le graphique ci-dessous représente le sentiment net, c’est à dire le ratio entre les mentions positives et négatives. A compter du 8 janvier, le ratio bascule totalement indiquant les réactions vives et critiques des internautes.
La majorité des réactions proviennent des Etats Unis, de France et du Royaume Uni qui représentent respectivement 36%, 10% et 10% des discussions. Parmi les publications américaines, nous retrouvons la star du basketball, Lebron James, qui prend à partie la marque sur son compte Instagram (compte suivi par plus de 34.7 millions de personnes) dans un post qui dépasse aujourd’hui les 1.1 million de likes.
3. Quels enseignements à tirer pour les marques ?
H&M n’est pas la seule marque à avoir été pointé du doigt : Manix, Dove ou encore Kellog’s ont récemment été accusé de racisme pour certaines de leurs publicités.
Mais comment les marques peuvent-elles prévenir ces crises liées à leurs campagnes ?
La préparation est indispensable : identifier les sujets sensibles, les visuels ou le champ lexical sujet à interprétation. Par ailleurs, les marques bénéficieraient à apprendre à identifier les différentes communautés activistes en ligne et leurs contenus digitaux. De cette façon, il est plus facile de déterminer les sujets sensibles afin de les prendre en compte dans la planification et réalisation des campagnes ou actions. Ce travail en amont a pour objectif de réduire les risques de mauvaises interprétations avant la mise en place d’actions de communication ou marketing.
Si une crise venait à survenir malgré ce travail, la mise en oeuvre en amont d’un dispositif de social listening pertinent pour être alerté et pouvoir réagir rapidement se révèle efficace. Une communication d’H&M plus réactive dans les heures suivant le début de la polémique aurait pu porter ses fruits.
De plus, ce n’est pas la première fois que la marque est accusée de racisme. En 2015, lors de l’ouverture de ces premiers magasins en Afrique du Sud, de nombreux internautes avaient pointés du doigt le manque de mannequins noirs sur leurs affiches. Etre préparé à ce type de commentaire aurait bénéficié à la marque : réagir plus vite en ayant déjà mis au point des éléments de langage concernant les accusations de racisme.
Enfin, la mise en place d’une Red Team est également une option à fortement considérer. Dans l’armée américaine, les Red Teams sont des équipes qui ont pour but de défier continuellement les plans et les opérations en se plaçant du point de vue de l’adversaire. Une Red Team constituée au sein d’un service marketing et communication aurait pour rôle d’identifier toutes les failles et risques d’une nouvelle campagne ou de nouveaux visuels. Choisir une équipe extérieure au projet est d’ailleurs indispensable pour obtenir un regard neuf. Pour plus d’informations sur le sujet nous avons un article plus détaillé sur les Red Teams Marketing.
L’exemple d’H&M nous montre une nouvelle fois l’importance de la prévention et de la gestion de crise sur les médias sociaux. La sensibilisation des différentes équipes à ces enjeux leur permet de prêter attention à tous les éléments qui pourraient nuire à une marque. De plus, les médias sociaux continuent d’être un lieu privilégié pour diffuser et partager polémiques ou mécontentements. Analyser quotidiennement les contenus publiques en ligne à propos de votre entreprise est une bonne pratique à mettre en place pour mieux les comprendre et vous permettre de gagner en agilité face à une crise.
Pour en savoir plus sur comment prévenir les crises et gérer votre e-réputation, n’hésitez pas
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Méthodologie
Les graphiques concernent les publications contenant les termes & hashtags : « H&M », « #hm » et « @hm » sur la période du 15 Décembre au 15 Janvier 2018 sans filtre géographique et sur les médias sociaux.
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