Au cours des premiers jours de ce mois de février, 2 événements d’ampleur mondiale ont pris place aux Etats-Unis. Le 4 février, c’est la 52ème édition du Super Bowl qui s’est déroulée à Minneapolis et a vu le triomphe des Eagles de Philadelphie. 2 jours plus tard, le 6 février, Elon Musk, le fondateur de SpaceX et Tesla, réalise le vol inaugural de la fusée de SpaceX : le Falcon Heavy.
Derrière ces 2 événements, les enjeux publicitaires sont conséquents, notamment pour les constructeurs automobiles. D’une part, Elon Musk a intégré sa propre Tesla Roadster à bord du Falcon Heavy avec pour mission d’effectuer un survol de Mars et ainsi réaliser un grand coup de communication pour sa marque automobile.
D’autre part, 6 marques de voiture ont diffusé un ou plusieurs spots publicitaires durant le Super Bowl : Toyota, Kia, Lexus, Jeep, Hyundai et Ram Trucks.
Quelles ont été les retombées digitales pour ces marques ? Quels enseignements tirer pour la communication des constructeurs automobiles ?
1 – Les investissements
Selon Nielsen, 103.4 millions de téléspectateurs auraient regardé la grande finale du Super Bowl 2018. Chaque année, cette visibilité attire les marques à communiquer durant les nombreuses pauses publicitaires du Super Bowl. La diffusion d’un spot de 30 secondes s’élèverait approximativement à 5 millions de dollars selon CNBC. En additionnant les 11 spots diffusés par les différents constructeurs automobiles, nous arrivons à un total de 10 minutes de spot ce qui correspond à un budget d’environ 100 millions de dollars (prix étiquette).
Concernant Tesla, Elon Musk a décidé de frapper fort. Il profite du premier lancement du Falcon Heavy de son entreprise SpaceX pour envoyer en orbite une Tesla Roadster. L’opération est savamment orchestrée et diffusée en direct sur Youtube. En effet, à bord de la voiture, le mannequin Starman est au volant de la Roadster alors que l’auto-radio joue en boucle « Space Oddity » de David Bowie. Dernier détail, on peut lire le message « Don’t panic » sur le tableau de bord du véhicule. Ce coup de communication pour Tesla a été rendu possible grâce aux 90 millions de dollars investis dans le lancement du Falcon Heavy. Résultat : plus de 20 millions de vues sur la vidéo live du lancement.
2 – Les retombées digitales
Pour bien comprendre les retombées du Super Bowl et du lancement du Falcon Heavy, nous avons décidé d’analyser les contenus postés sur les médias sociaux entre le 1er et 8 février 2018.
Premièrement, prenons le temps d’analyser le contenu « Owned », et plus précisément les vues des vidéos diffusées sur les chaînes Youtube des différentes marques.
Nombres de vues des vidéos sur les chaînes Youtube officielles des marques
Ram Trucks cumule plus de 27 millions de vues sur les 2 spots publicitaires du Super Bowl diffusés sur sa chaîne Youtube. Tesla se positionne en deuxième, la vidéo live du lancement du Falcon Heavy cumulant elle 20 millions de vues sur la chaîne Youtube de SpaceX. Cette hiérarchie de visibilité Youtube paraît invraisemblable et ne reflète pas notre ressenti tant nous avons entendu parler de cette voiture mise en orbite. Pourtant, cet exemple illustre l’importance de prendre plusieurs KPIs en compte et plusieurs sources de data pour avoir une analyse plus juste et une représentation de la réalité qui ne se limite pas à des vues Youtube.
En regardant les conversations spontanées des internautes, ou le « Earned Media » les constats sont différents. Tesla a largement été la marque la plus mentionnée avec plus de 1.2 millions de conversations. Le pic de conversations est atteint le lendemain du décollage avec plus de 410 000 mentions. En comparaison, les volumes de conversations concernant les constructeurs qui ont communiqué durant le Super Bowl ont été bien plus faibles. Toyota se place en deuxième position des constructeurs les plus mentionnés avec 633 000 mentions sur la période analysée.
Volume de mentions par marque
Tesla a également été le constructeur générant le plus de visiblité grâce au Earned Media. Les impressions effectives pour la marque sont estimées à plus de 2 milliards. En total, la visibilité de Tesla est quasiment supérieure aux 6 autres constructeurs combinés.
Volume d’impressions effectives par marque
Enfin, nous avons observé le pourcentage d’évolution entre les conversations liées aux événements et les volumes moyens de conversations durant le reste de l’année. Cela permet de mesurer l’efficacité des publicités du Super Bowl ou du lancement d’une voiture dans l’espace.
Tesla et Ram trucks ont connu la plus grande évolution, avec respectivement une augmentation de 142% et de 93% du volume de conversations durant les événements.
Pourcentage d’évolution par marque
Cependant, concernant Ram trucks, cette évolution s’explique notamment par un bad buzz concernant un spot reprenant un discours de Martin Luther King Jr. Les internautes se sont indignés de l’utilisation de la figure politique noire-américaine à des fins commerciales. Cette crise aurait peut-être pu être évitée grâce à la mise en place d’une Red Team marketing.
Exemple de réaction d’internaute au spot de Ram trucks
3 – Que retenir de ces deux évènements de communication ?
- Elon Musk nous montre qu’une marque peut engendrer plus de retombées digitales en utilisant ces propres moyens et une communication unique et originale. Les dispositifs de diffusion désormais disponibles sur le web, tel que Youtube Live ou Twitch, facilitent l’accès au grand public et à une diffusion mondiale à moindre frais. Le contenu de la communication est plus impactant que le moyen de diffusion.
- Nous sommes conscients du fait que tous les constructeurs automobiles ne peuvent pas envoyer des voitures dans l’espace pour communiquer. Cependant, il est important de pointer du doigt le succès du coup de communication d’Elon Musk en ligne. Tesla a réussi a généré une visibilité aussi importante que les 6 autres constructeurs ayant diffusé des spots durant le Super Bowl grâce au « Earned Media ».
- En plus des KPI traditionnels, il est intéressant d’évaluer l’impact des publicités grâce aux retombées digitales. Par exemple, Toyota a connu une augmentation de 5% des conversations à l’occasion du Super Bowl alors que la marque aurait dépensé 22.5 millions de dollars (ce prix s’explique par la diffusion de plusieurs spots). Analyser la Social Data (nature des conversations, analyse du sentiment etc.) vient compléter les éléments d’informations pour évaluer la pertinence de son investissement en fonction des objectifs fixés. A l’image de la différence entre les vues des vidéos sur Youtube et les mentions des marques, une lecture trop en surface de certains KPIs ne permet pas de réveler tous les insights pertinents. Il semble donc primordial de mettre en place un dispositif de social listening complet afin d’obtenir une analyse juste.
- De plus, l’année dernière, lors d’un article sur le Super Bowl 2017, nous délivrions un enseignement qui reste d’actualité. « L’événement assure une grande visibilité mais peut être un exercice risqué, surtout quand une marque prend le pari de rebondir sur une actualité politique. » Cette année, Ram trucks a traversé une crise en utilisant un discours de Martin Luther King Jr., ce qui montre encore les risques réputationnels de la politisation des marques.
- D’autre part, à l’image du bad buzz de Ram trucks, le secteur automobile est actuellement propice aux déclenchements de crises. BMW, Daimler et Volkswagen avait également connu une crise en début de janvier 2018, suite à l’utilisation de singes et d’Hommes pour subir des tests d’émissions de gaz diesel. Les constructeurs automobiles sont sous le feu des projecteurs et doivent faire preuve de précaution dans leurs actions marketing et communication.
Enfin, pour une vision plus globale du sujet, le nombre de spectateurs du Super Bowl est en baisse de 7% comparé à l’édition 2017 qui avait réuni 111 millions de spectateurs. Peut on déduire un intérêt en baisse pour cet évènement ? Est-ce que les marques ont les bonnes clés de lecture et les bonnes data afin de se pencher sur l’évolution des spectateurs pour adapter leur investissement durant le prochain Super Bowl ?
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