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Que dit la social data du Super Bowl 2017 ?

par Bruno Guimbert | 14 Fév, 2017 | Marketing, Non classifié(e), Social media

Le 51ème Super Bowl s’est déroulé le 5 février 2017. Il a été marqué par la victoire des New England Patriots sur les Atlanta Falcons en prolongation. Cependant, Tom Brady et ses coéquipiers ne sont pas les seuls gagnants de cette soirée pleine d’enjeux sportifs, commerciaux ou encore politiques.

Retour sur cet événement à travers l’analyse de la social data du Super Bowl 2017 et 2016. (Source : Twitter, Instagram, Tumblr, Sites médias, Blogs, Facebook, Youtube, Forum, Commentaires)

Baisse de 3% du nombre de posts sur l’événement par rapport à 2016

Le jour même et le lendemain de l’événement combiné, le Super Bowl a généré 14.2 millions de posts. Malgré un volume important, c’est une baisse de 3% par rapport au Super Bowl 2016. L’audience télévisée aux Etats Unis a elle aussi baissé de 0.54%.

Malgré un volume en baisse, les mentions négatives ont elles augmenté de 28%, passant de 345,000 en 2016 à 441,000 cette année. Cette augmentation est notamment due à des controverses sur les publicités avec un axe politique, des controverses autour de Donald Trump, la défaite de dernière minute des Falcons ou encore le show de Lady Gaga.

Les 3 marques les plus virales du Super Bowl

Pepsi : Depuis 2013, Pepsi sponsorise le « Halftime Show », événement incontournable du Super Bowl. Le naming a engendré 534,000 posts dont 9% de mentions positives et 89% de mentions neutres pour 2% de mentions négatives.

Budweiser : La publicité très politique de la marque de bière mettant en scène l’immigration du cofondateur de la marque d’origine allemande vers les Etats Unis a provoqué une polémique. Résultats : plus de 27 millions de vue sur Youtube et 118,000 posts avec autant de mentions positives que de mentions négatives. Un résultat mitigé, mais une visibilité assurée.

Avocados from Mexico : Le groupe marketing qui promeut les avocats a réussi son coup. Avec des publicités décalées et des hashtags efficaces, Avocados from Mexico a engendré 80,000 posts. C’est mieux qu’Audi (53,000 posts) ou Stranger Things (43,000 posts).

Les 2 personnalités les plus influentes du Super Bowl

Tom Brady : Evidemment, le MVP était lui aussi au cœur de toute l’attention. En gagnant une nouvelle fois avec les New England Patriots, il devient le seul quarterback à gagner 5 Super Bowl de l’Histoire du football américain. Le joueur représente donc 1 million de posts à lui tout seul, soit plus que son équipe (950,000 pour les New England Patriots).

Lady Gaga : La chanteuse américaine a réalisé la (très attendue) performance de la mi-temps. En tout 1.6 million de posts mentionnant Lady Gaga. Une visibilité calculée à l’aube de son Joanne World Tour qui débutera le 1er août 2017.

Donald Trump au cœur du Super Bowl

Le Président américain était au cœur du débat. En effet, ses décisions politiques mais également son interview précédant le Super Bowl et ses tweets pendant l’événement ont entrainé plus de 660,000 posts mentionnant Donald Trump. De plus, 12% des mentions analysées à son sujet sont positives pour 3% de négatives (85% de mentions neutres).

Les publicités engagées ont-elles un avenir ?

Malgré une baisse de retombées digitales et une audience légèrement plus faible, le Super Bowl reste un moment d’interaction fort pour les marques et les célébrités avec le grand public. L’événement assure une grande visibilité mais peut être un exercice risqué, surtout quand une marque prend le pari de rebondir sur une actualité politique. La diffusion de publicités clivantes est-elle une bonne stratégie durant un événement très grand public tel que le Super Bowl ?

Halloween – Le secret marketing de Coca-Cola face à Pepsi

par Clément Brygier | 3 Déc, 2013 | Marketing

Cette année la star d’Halloween est une image.

En cette période, les confiseurs vendent pour $2.3 milliards de bonbons et diverses sucreries. L’espace de communication est donc propice à des actions très divertissantes et souvent décalées de la part de marques voulant se positionner sur cet évènement, certes américain, engrainé dans la culture populaire de nombreux pays.

L’image : une canette de Pepsi déguisée en canette de Coca-Cola avec le texte « We wish you a scary Halloween » ; puis « Everybody wants to be a hero ».

Résultat : 24 185 partages en l’espace d’une semaine sur les médias sociaux avec un reach estimé à 65 millions de personnes.

Voici un récapitulatif rapide de ce qu’il s’est passé :

L’agence belge Buzz in the Box prend l’initiative de faire un « concept art » pour Halloween via l’agence de photographies Jekyll n’ Hyde.
Jekyll n’ Hyde présentent un case study rapide sur Behance.net qui est repris par Ads of the World et publié sur Facebook.
A partir de là, de nombreux sites de design, communication etc bondissent sur cette image et la font viraliser auprès d’un plus grand public.
La réponse des fans de Coca-Cola ne se fait pas attendre. Les plus habiles sur photoshop y apposent le nouveau texte et cette image viralise à son tour sur les médias sociaux.

Leçons et chiffres clés :

65 millions de personnes atteintes.
66% de relais par des hommes sur Twitter.
Les zones géographiques les plus intéressées sont les USA (40% du buzz), l’Espagne (19%) la France (11.6%) et le Brésil (10%).
Pepsi double le volume de conversations sur sa marque. Alors que pour Coca-Cola le volume est resté stable.

Les grands gagnants ?

En premier gagnant, nous avons Buzz in a Box l’agence belge qui d’un point de vue notoriété digitale passe d’une moyenne de 2 tweets par jour à un pic de 456 mentions en une semaine.

Sur un plan plus qualitatif, les équipes marketing de Coca-Cola avaient anticipé qu’un évènement de ce type se produirait mais n’a pas su rebondir. Le « liquid and linked » marketing est un concept au cœur de la stratégie de contenu de Coca-Cola pour l’année 2020. La marque veut proposer des idées contagieuses qui s’intègrent à la culture populaire des consommateurs mais leur laisse la liberté de produire le contenu de marque. La première minute de cette vidéo résume le concept de « Liquid and linked » :

Cet été, Wendy Clark la Senior Vice President Integrated Marketing a réitéré la place du « Liquid and Linked » dans la marketing intégré de Coca-Cola (6^èmeà la 8^ème minute). Des consommateurs connectés qui comprennent les valeurs de la marque, créent du contenu et le diffusent seuls sans la moindre intervention ou validation de la part de Coca-Cola.

Marketing visionnaire pour Coca-Cola mais sans actions

La marque de soda a son premier case study et la confirmation qu’ils ont pris la bonne voie stratégique. Le seul bémol, d’un point de vue opérationnel, la marque n’a jamais rebondi sur le sujet et raté une occasion de capitaliser sur cette image… Les conversations sur Coca-Cola n’ont pas été affectées en volume ou en valeur par cet épisode.