Que ce soit dans les médias, sur les réseaux sociaux ou bien via ce proche qui vous a conseillé de profiter de cette superbe occasion pour faire vos courses de Noël — il est fort probable que vous ayez entendu parler ces derniers jours du Black Friday.
L’origine du Black Friday en France
Ce “vendredi noir” nous vient des Etats-Unis et a toujours lieu le 4ème vendredi du mois de novembre, soit le lendemain de Thanksgiving. On situe l’origine commerciale du Black Friday dans les années 80, les américains profitant de leur jour de congé le lendemain de Thanksgiving pour faire leurs courses de Noël.
Depuis 2005 aux Etats-Unis, le Black Friday est le jour de shopping qui génère le plus de chiffre d’affaire pour l’industrie de la vente au détail.
Bien que le Black Friday semble être un jour on-ne-peut plus américain, l’événement connaît un certain engouement en France ces dernières années si l’on en croit toutes les promotions et les discussions se déroulant autour de nous.
Que pouvons-nous apprendre du Black Friday en France en utilisant le Social Listening et la Search Data ? Que peut nous apprendre le big data sur les différentes méthodes employées par les acteurs du retail en France ?
Les premières promotions dans des enseignes françaises en lien avec le Black Friday remontent à novembre 2014, ayant pour objectif d’inciter les consommateurs français à ne pas attendre les promotions de dernières minutes avant Noël ou les soldes de janvier. Darty, la Fnac, Auchan et les géants du e-commerce comme Amazon et Cdiscount proposaient pour la première fois des promotions pour l’occasion en utilisant le terme de « Black Friday ». Les promotions sont, en grande partie, mises en place pour les ventes sur internet.
Depuis 2014, l’intérêt des français pour le Black Friday semble augmenter chaque année et les promotions Black Friday sont omniprésentes sur internet et dans les centres commerciaux et magasins cette année.
Pour cette occasion, nous avons décidé d’utiliser la Search Data et la Social Data pour faire une analyse de l’évolution du Black Friday.
Les résultats Google Trends concernant l’utilisation du terme de recherche « Black Friday » nous montrent une très forte hausse entre 2016 (42 sur un indice de 100) et 2017 (100 sur 100). On note également un trafic négligeable avant 2014, et un trafic en forte évolution à partir de 2016.
Evolution des recherches Google « Black Friday » en France
La période n’étant pas finie, on ne peut évidemment pas encore analyser le Black Friday de 2018. Voici, en guise de comparaison, les résultats sur la période en utilisant le même terme de recherche aux Etats-Unis :
Evolution des recherches Google « Black Friday » aux Etats-Unis
L’évolution de l’événement entre 2016 et 2017 en observant la Social Data
Tout d’abord, nous nous sommes concentrés sur l’évolution du nombre d’internautes s’exprimant sur l’événement entre le Black Friday 2016 et 2017. Nous avons observé le volume de mentions sur le mot clé Black Friday (et d’autres mots clés similaires comme #BlackFridayWeek) à partir de septembre 2016 jusqu’au 22 novembre 2018.
Les chiffres du Black Friday en France en 2016 et 2017
Les résultats de l’analyse de la Social Data sont corrélés avec les résultats Google Trends en terme d’évolution du nombre de mentions du Black Friday en France. Entre la période de novembre 2016 et novembre 2017, le nombre de personnes parlant du Black Friday (+112%) et le volume de mots clés mentionnant l’événement (+126%) ont plus que doublé.
L’analyse de la tonalité des conversations sur ces périodes nous indique que les internautes s’expriment plus positivement (5%) que négativement (2%) en moyenne sur le Black Friday. Le sentiment n’a pas connu de variation significative entre les deux périodes.
Le Black Friday a donc généré le double de conversations entre 2016 et 2017, confirmant l’engouement des marques et des consommateurs en France autour de l’événement d’origine américaine.
Mise à jour avec les chiffres du Black Friday 2018 (6 décembre 2018) :
Durant la même période (de Septembre à début Décembre), on compte 443 409 mentions. Soit une évolution entre 2017 et 2018 de 30%, et une évolution de 195% entre 2016 et 2018. Lorsqu’on regarde les résultats sur Google Trends, le Black Friday 2018 est encore plus populaire (100 sur indice 100) que celui de 2017 (75 sur indice 100). L’engouement pour le Black Friday a donc continué d’augmenter en 2018. La tendance d’un Black Friday qui prend plus d’ampleur chaque année semble se poursuivre.
Comment les différentes parties prenantes du retail approchent l’événement ?
En observant qualitativement la Social Data, nous remarquons quelques méthodes d’approche des différents acteurs du retail pour saisir les opportunités de cet engouement en France.
L’utilisation des Trending Topics sponsorisés de Twitter
Dans leur stratégie, certains annonceurs s’appuient sur les Trending Topics sponsorisés de Twitter pour tirer profit de l’événement. Cette année, le 21 et 22 novembre 2018, Monoprix (avec le hashtag #MerryBlackFriday) et France TV distribution (avec le hashtag #BlackFridayiscoming) se sont succédés pour se positionner sur l’événement et promouvoir leurs marques et leurs offres. Le vendredi 23 novembre, jour de l’événement, c’est Cdiscount qui possède le Trending Topic sponsorisé avec le hashtag #EnFrancaisOnDit. En 2017, Carrefour France avait sponsorisé le hashtag #BlackFriday le jour de l’événement.
Les jeux concours sur Twitter
Certaines marques profitent de l’occasion pour organiser des jeux concours, à l’image de Cdiscount. Cette année, comme lors des deux années précédentes, la plateforme d’e-commerce donne l’opportunité aux consommateurs de gagner des prix en les retweetant et en suivant le compte de la marque. Avec des tweets atteignant plus de 20 000 retweets, Cdiscount gagne en visibilité et génère un trafic important pendant le Black Friday. Cdiscount utilise intensément Twitter pendant l’événement pour partager de nombreuses promotions contrairement à d’autres plateformes d’e-commerce (Rakuten par exemple).
Avoir recours aux influenceurs
Certaines marques choisissent de sponsoriser des influenceurs. La marque de montre Daniel Wellington s’est appuyée sur une stratégie d’influenceurs lors des derniers Black Fridays. Ainsi, les publications sponsorisés de @paolalct (856K abonnés), de @yanissaxoxo (385K abonnés) ou encore de @ryanmoundo (187K abonnés) apparaissent parmi les publications les plus engageantes lors des 2 dernières éditions. À noter, certains influenceurs ont supprimé leurs publications une fois que l’événement était passé.
Comparaison avec nos voisins européens
En analysant 4 autres pays européens pour comparer la situation de l’événement en France, on peut faire plusieurs observations intéressantes. Premièrement, tous les pays européens analysés sont en hausse en terme de volume de conversations sur la Social Data entre le Black Friday de 2016 et 2017. Cela nous indique que le Black Friday continue de pénétrer les autres marchés européens, à l’image de la pénétration en France. Deuxièmement, nous observons que le marché français connaît la plus forte hausse sur le volume de mentions entre le Black Friday de 2016 et 2017, et se retrouve en 3ème position après l’Espagne et le Royaume-Uni, et loin devant l’Italie et l’Allemagne.
Classement du volume total de discussions générées sur le Black Friday entre le mois de septembre 2016 au 22 novembre 2018
De plus, la France a la plus forte évolution en terme de volume total de mentions entre le Black Friday de 2016 et le Black Friday de 2017 soit de +126%, et est loin devant l’Italie, le deuxième pays (+43,3%).
À noter : ces 5 pays utilisent “Black Friday” comme terme de recherche principal et n’ont pas de traduction ou d’équivalent dans leur langue nationale.
Prendre en compte le contexte sociétal et politique pour être prêt à réagir
Il est important de ne pas négliger le contexte sociétal du pays lors d’une opération d’ampleur comme le Black Friday. Ce mois-ci, le mouvement des gilets jaunes est apparu pour protester contre la hausse des prix du carburant (et plus largement pour s’exprimer sur les questions de pouvoir d’achat). Des personnes engagées dans ce mouvement ont ainsi appelé à boycotter le Black Friday et à bloquer les entrepôts de certaines entreprises en utilisant les hashtags #yellowfriday et #vendredijaune.
En autre exemple, nous pouvons citer le Black Friday de 2015, qui avait été renommé par les enseignes en d’autres termes, l’événement survenant seulement quelques jours après les attentats de Paris du 13 novembre.
Le mot de la fin
Le Black Friday, ayant fait son arrivée en France en 2014, est désormais bien implanté. Le volume de discussions autour de l’événement a fait un bond considérable entre 2016 et 2017, consolidant l’importance de l’événement américain pour les consommateurs et les entreprises. Dans l’analyse de la Social Data, il est étonnant d’observer l’absence de nombreux acteurs du retail en France lorsqu’on compare avec les entreprises bien présentes depuis 2016 (comme Cdiscount ou Daniel Wellington), qui adoptent des stratégies réfléchies qui leur permettent de bénéficier d’un grand nombre de discussions générées et d’engagement sur leurs marques.
L’importance croissante du Black Friday en France et en Europe se transforme donc en opportunité unique pendant la période la plus concurrentielle de l’année dans le milieu du retail.
Dans l’analyse du Black Friday 2018, il sera intéressant de voir si l’événement américain continue de croître en France si des nouveaux acteurs apparaîtront cette année.
Mise à jour Black Friday 2018 (6 décembre 2018) : On a compté un nombre plus important de mentions en 2018 qu’en 2017. Le Black Friday gagne de l’ampleur chaque année depuis son arrivée en France en 2014, et on peut facilement imaginer que l’événement sera encore plus grand en 2019.
Pour explorer davantage les retombées de vos différentes actions lors du Black Friday, identifier les opportunités pour les prochains événements retail, ou bien nourrir vos réflexions stratégiques grâce au Social Listening, contactez-nous !
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