Avec Arcane et son approche marketing innovante, Riot Games apporte sa pierre à l’industrie du divertissement au sens large, et va chercher des nouvelles audiences là où elles sont.
Le gaming se démocratise… et illustre déjà le futur du divertissement
En l’espace de quelques années, le gaming a connu une accélération forte, partiellement due à la pandémie mondiale qui a eu un impact sur le divertissement à la maison. Le live-streaming s’est notamment démocratisé et a connu une croissance exponentielle mais surtout n’a pas baissé depuis.
Au-delà de l’impact de la pandémie sur l’industrie du gaming, c’est aussi une évolution générationnelle et culturelle. Les passionnés de jeux vidéo sont pour la plupart des utilisateurs du numérique, du mobile. Ils ont délaissé les programmes télévisés au profit de Youtube, de Twitch et d’autres canaux digitaux leur permettant de s’engager directement avec les créateurs de contenus, les célébrités, les streameurs ou encore leurs marques préférées.
Ces nouvelles habitudes ont engendré un besoin de contenu important autour du jeu en lui-même afin d’animer la relation avec les passionnés de jeux vidéo, les fidéliser ou acquérir de nouveaux joueurs. Le développement des compétitions (esport), des partenariats avec des streameurs, influenceurs ou créateurs de contenu ainsi que des contenus autour de l’univers du jeu sont devenus des éléments clés pour répondre à ces enjeux.
La frontière entre le jeu vidéo et les autres domaines du divertissement n’existe plus. Dans la guerre de l’attention, le cinéma fait concurrence à la culture, le gaming fait concurrence au cinéma… et ainsi de suite. Netflix y faisait d’ailleurs référence en 2019 en indiquant que Fortnite est son plus grand concurrent, pour annoncer quelques temps plus tard le lancement de Netflix Games, sa plateforme de jeux vidéo.
Pourtant, le lien entre cinéma / télévision et le jeu vidéo n’en est pas à ses premiers essais. Depuis les années 90, Hollywood enchaine des échecs commerciaux ou critiques avec ses adaptations d’univers de jeux vidéo au grand écran.
L’adaptation de The Witcher sur Netflix a, quant à lui, su séduire une audience, puisque la 2ème saison devrait bientôt sortir, malgré quelques critiques dans la presse.
Plus récemment, la série animée Arcane, tirée de l’univers du jeu vidéo « League of Legends » connait un succès sans précédent sur Netflix, se positionnant dans le fameux top 10 sur la plateforme de streaming.
Arcane et son succès bien au-delà des passionnés de jeux vidéo
Avec pas moins de 38 millions d’heures de visionnage cumulées entre le 15 et 21 novembre, Arcane a pris la position de la série la plus regardée sur Netflix, concurrençant le phénomène coréen « Squid Game » qui a trusté le top de la plateforme de streaming en octobre dernier.
Au-delà des chiffres de visionnage, Arcane passionne les non-joueurs du jeu, comme les passionnés de League of Legends.
Cela se reflète dans les notes attribuées à la série sur Allociné (4.8/5) ou encore sur IMDb (9.3/10 avec plus de 75k reviews) avec de nombreux commentaires précisant si les spectateurs sont joueurs ou non de League of Legends. Or de nombreux avis dépassant la note de 9 sur 10 (IMDb) évoquent en premier lieu leur relation inexistante avec le jeu. Pas besoin d’être un joueur de League of Legends pour apprécier Arcane, donc.
En parallèle, les réactions sur les réseaux sociaux ne cessent d’augmenter à la sortie de chaque vague d’épisodes (3 épisodes sortent toutes les semaines). Sur fond de teasing, de sortie de clip (BO avec Image Dragons notamment), de diffusion de trailer sur la Burj Khalifa à Dubaï et d’opérations marketing variées, c’est avant tout le lancement des premiers épisodes qui peut surprendre. En effet, des streamers choisis pouvaient diffuser et regarder le premier épisode avec leur audience sur Twitch (ce qui fait encore grandir les chiffres de visionnage).
Sur le mois de novembre, le hashtag #Arcane dépasse les 3.5 millions de posts sur les réseaux sociaux, générant des dizaines de millions d’engagement dans le monde, mêlant réactions aux épisodes, du cosplay (loisir populaire dans l’univers du jeu vidéo consistant à jouer le rôle d’un personnage en imitant son costume) et surtout de nombreux memes et création artistique amateur autour des personnages de la série. Ces réactions en ligne et ces créations artistiques démontrent un vrai engagement autour de la série, allant bien au-delà des passionnés du jeu League of Legends, touchant une audience jeune, internationale mais surtout très féminine.
Nombre de posts sur le hashtag #Arcane
My Mel Medarda cosplay 🖤 i’m still not over this show. #arcane pic.twitter.com/OzeR49QuRc
— aliya will (@yungm3dusa) November 24, 2021
Comment Arcane repense intelligemment les leviers marketing
De part son succès, la série animée Arcane, issue de l’univers du jeu vidéo League of Legends, ouvre des portes très intéressantes sur la connexion entre les différents univers du divertissement et sur des approches marketing innovantes.
Au-delà de l’engouement autour du show, les personnages de la série font également une apparition dans d’autres jeux vidéo. Jinx, une des protagonistes d’Arcane, arrive sur Fortnite, où une tenue complète apparait dans la boutique d’objets du jeu.
Tandis que le jeu vidéo phénomène du confinement, Among Us, accueille une panoplie de skins permettant d’habiller vos personnages du jeu avec casque, uniforme et autres accessoires issus de l’univers Arcane.
Des collaborations qui peuvent paraitre surprenantes, entre des jeux concurrents, mais qui prennent tout leur sens avec un autre regard : les jeux vidéo sont des plateformes « média » à très forte audience où désormais il est possible pour une marque de réaliser des campagnes marketing innovantes comme l’a fait Arcane ou encore Balenciaga (campagne sur Fortnite) récemment.
Si on devait retenir une seule chose
Les différentes campagnes mises en œuvre par Riot Games démontrent une réflexion de fond pour identifier les canaux pertinents, alliant activation physique et numérique, pour toucher les audiences connues et conquérir de nouvelles audiences. Ces nouvelles audiences sont visibles dans les réactions en ligne et les notes exprimées sur la série.
Avec Arcane et une approche marketing innovante, Riot Games est allé chercher des nouvelles audiences là où elles sont déjà… quitte à ce que ce soit chez de potentiels concurrents.
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