Super Bowl: Twitter le nouveau terrain de la guerre d’attention

Super Bowl: Twitter le nouveau terrain de la guerre d’attention

par | 3 Fév, 2014 | Communication, Marketing

Insolite : Le 3ème tweet le plus populaire du Super Bowl 2014…à 1 an.

Posté par un adolescent américain inconnu, le tweet génère plus de 40 000 retweets. Ce tweet a potentiellement touché 48 millions d’internautes américains et s’appuie sur l’enthousiasme de la communauté à relayer des informations potentiellement truquées (il suffit de prédire plusieurs résultats et garder uniquement le bon). C’est dans ce contexte que nous regardons comment les marques tirent leur épingle du jeu.

Avec 110 millions de téléspectateurs américains, le Super Bowl est chaque année une grande messe publicitaire où les marques se démènent pour percer à travers le bruit et capter quelques secondes de l’attention du téléspectateur. La stratégie a évoluée au cours des années, nous sommes passés de spots de 30 secondes diffusés pendant le match à une multiplication des supports d’expression sur une période d’une semaine entière débutant 3-4 jours avant le match et se prolongeant 3 jours après.

Depuis l’année dernière le combat publicitaire s’étend aussi sur Twitter. Suite au tweet d’Oreo, improvisé pendant une panne de courant (15 000 RT), les case studies sur le sujet ont circulé dans les directions marketing des grandes marques américaines.

Un solide mix TV-Youtube-Twitter

 

D’un point de vue purement quantitatif, c’est Budweiser qui gagne grâce à une publicité émotive avec  un chiot et un cheval. La stratégie est déroulée sur une semaine avec 4 étapes clés:

  1. Publication de la pub sur Youtube, 4 jours avant le Super Bowl
  2. Tweet de la publicité aux 46 000 followers
  3. Diffuser le spot TV pendant la fameuse mi-temps du match
  4. Animer les réactions avec le compte spécialement créé pour l’occasion @BudweiserPuppy

De par cette stratégie, le tweet Budwesier le plus populaire compte à lui seul 22 000 Retweets, ce qui en fait le tweet publicitaire gagnant de la soirée. Les quelques tweets de @BudweiserPuppy viennent ajouter 7000 RT à chaque fois.

Sortir de sa ligne éditoriale

 

Plusieurs articles l’ont déjà couvert, JC Penney est considéré comme un autre grand gagnant de la soirée. Les internautes et les marques se sont interrogés sur la sobriété du Community Manager ou un piratage du compte.

Le reveal : le Community Manager avait des moufles en préparation des Jeux Olympiques de Sotchi 2014. La marque est maintenant citée comme grande gagnante mais a finalement attirée moins d’attention que Budweiser et son discours est relativement éloigné de sa ligne éditoriale et des valeurs de JC Penney.

S’appuyer sur des célébrités

 

Les stars de Twitter, Niall de One Direction et Justin Bieber ont généré le plus d’engouement de la part de leurs jeunes communautés de fans. En une chanson de mi-temps du Super Bowl et un tweet, Niall Horan rassemble tout l’enthousiasme de ses followers, 75 000 RT et un reach de 115 M.

Dans un autre registre nous avons la soirée Leather&Laces. C’est un évènement VIP qui accueille plusieurs célébrités et des personnes prêtes à payer l’entrée $950 et la bouteille $4000. Le compte @leatherlaces est derrière la photo la plus retweetée (18 000 RT, Reach 114 M) du Super Bowl, une image floue de Justin Bieber faisant du skateboad.

Enfin, en bonus, Hilary Clinton s’est illustrée avec un tweet humoristique sur la chaîne Fox suivant une interview très à charge envers Obama juste avant le match. Elle attire 54 000 RT pour un reach de 48M.

Finalement, les leviers pour gagner la guerre de l’attention sur Twitter durant le Superbowl restent les mêmes que durant le reste de l’année. Un solide mix des réseaux sociaux diffusant un contenu adapté remporte l’engagement des internautes. Pour faire un « coup », autant jouer sur les célébrités ou des tweets très décalés. Les marques prennent alors le risque d’être associées à un événement déconnecté de leur plateforme de communication.

Halloween – Le secret marketing de Coca-Cola face à Pepsi

Halloween – Le secret marketing de Coca-Cola face à Pepsi

par | 3 Déc, 2013 | Marketing

Cette année la star d’Halloween est une image.

En cette période, les confiseurs vendent pour $2.3 milliards de bonbons et diverses sucreries. L’espace de communication est donc propice à des actions très divertissantes et souvent décalées de la part de marques voulant se positionner sur cet évènement, certes américain, engrainé dans la culture populaire de nombreux pays.

L’image : une canette de Pepsi déguisée en canette de Coca-Cola avec le texte « We wish you a scary Halloween » ; puis « Everybody wants to be a hero ».

Résultat : 24 185 partages en l’espace d’une semaine sur les médias sociaux avec un reach estimé à 65 millions de personnes.

Coca + Pespi Halloween

Voici un récapitulatif rapide de ce qu’il s’est passé :

  1. L’agence belge Buzz in the Box prend l’initiative de faire un « concept art » pour Halloween via l’agence de photographies Jekyll n’ Hyde.
  2. Jekyll n’ Hyde présentent un case study rapide sur Behance.net qui est repris par Ads of the World et publié sur Facebook.
  3. A partir de là, de nombreux sites de design, communication etc bondissent sur cette image et la font viraliser auprès d’un plus grand public.
  4. La réponse des fans de Coca-Cola ne se fait pas attendre. Les plus habiles sur photoshop y apposent le nouveau texte et cette image viralise à son tour sur les médias sociaux.

 

Leçons et chiffres clés :

  • 65 millions de personnes atteintes.
  • 66% de relais par des hommes sur Twitter.
  • Les zones géographiques les plus intéressées sont les USA (40% du buzz), l’Espagne (19%) la France (11.6%) et le Brésil (10%).
  • Pepsi double le volume de conversations sur sa marque. Alors que pour Coca-Cola le volume est resté stable.

 

Graph Tweets Pepsi et Coca

Les grands gagnants ?

En premier gagnant, nous avons Buzz in a Box l’agence belge qui d’un point de vue notoriété digitale passe d’une moyenne de 2 tweets par jour à un pic de 456 mentions en une semaine.

Sur un plan plus qualitatif, les équipes marketing de Coca-Cola avaient anticipé qu’un évènement de ce type se produirait mais n’a pas su rebondir. Le « liquid and linked » marketing est un concept au cœur de la stratégie de contenu de Coca-Cola pour l’année 2020. La marque veut proposer des idées contagieuses qui s’intègrent à la culture populaire des consommateurs mais leur laisse la liberté de produire le contenu de marque. La première minute de cette vidéo résume le concept de « Liquid and linked » :

Cet été, Wendy Clark la Senior Vice President Integrated Marketing  a réitéré la place du « Liquid and Linked » dans la marketing intégré de Coca-Cola (6ème à la 8ème minute). Des consommateurs connectés qui comprennent les valeurs de la marque, créent du contenu et le diffusent seuls sans la moindre intervention ou validation de la part de Coca-Cola.

Marketing visionnaire pour Coca-Cola mais sans actions

La marque de soda a son premier case study et la confirmation qu’ils ont pris la bonne voie stratégique. Le seul bémol, d’un point de vue opérationnel, la marque n’a jamais rebondi sur le sujet et raté une occasion de capitaliser sur cette image… Les conversations sur Coca-Cola n’ont pas été affectées en volume ou en valeur par cet épisode.