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Etude : l’E-sport, les Marques et League Of Legends

par Simon Breton | 1 Avr, 2015 | Marketing, Non classifié(e)

Avec plus de 67 millions de joueurs mensuels League of Legends est l’un des jeux vidéo PC le plus joué au monde, c’est aussi l’un des plus rentables. Ce jeu jouable en ligne gratuitement est édité par Riot Games. Il s’agit de l’unique titre à leur actif.

League of Legends est également l’un des piliers de l’esport, une discipline sportive consacrée à la pratique des jeux vidéo à haut niveau. Depuis quelques années déjà, des joueurs professionnels s’affrontent dans les plus grandes salles de spectacle et les plus grands stades du monde. En 2013, la finale du grand tournoi international de League of Legends s’est déroulée au Los Angeles Staples Center, un stade qui accueille habituellement les matchs de la NBA.

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Pour comprendre cette dynamique, il faut savoir que League of Legends est tout autant joué que regardé. Chaque jour, des joueurs professionnels ou amateurs s’affrontent en ligne dans le cadre de tournoi ou partie commentée en live sur Twitch TV suivi par des milliers de personnes. Naturellement, le phénomène attire de plus en plus de marques. Par exemple en 2013, American Express s’est associé à League of Legends en offrant à leurs nouveaux clients des Riots points, la monnaie virtuelle de League of Legends qui permet d’acheter des skins, des runes ou encore des champions.

American express en partenariat avec Riot Games

C’est grâce à l’achat de ces objets virtuels – contrairement à Clash of Clan ou Candy crush n’impacte pas directement le déroulement des parties – que RIOT génère des revenues. Selon une étude de SUPER DATA, League of Legends génère aujourd’hui un revenu moyen par utilisateur proche de 1,32$, un ARPU faible comparé à des jeux tels que World of Tank ou Team Fortress 2. La rentabilité du modèle économique de League of Legends repose donc entièrement sur la taille de sa base de joueurs.

Pour assurer la croissance de cette communauté, Riot Games parie notamment sur l’e-sport et organise de nombreux tournois à travers le monde. Ces évènements sont l’occasion d’étendre la visibilité de League of Legends, d’acquérir de nouveaux joueurs et d’exalter la communauté. En 2014, Coca-Cola était l’un des partenaires officiels du championnat mondial.

Coca-Cola partenaire des #Worlds en 2014

Pour vous permettre de découvrir l’univers de League of Legends et de l’e-sport, nous avons analysé les conversations en ligne évoquant League of Legends au cours de l’année 2014. Nos résultats se basent sur l’analyse de 2,7 millions de mentions en anglais et sans limite géographique. Nous nous sommes également intéressés à la présence des marques dans l’e-sport avec des cas concrets tel que Intel, Samsung et Coca-Cola.

Les points clés de l’étude :

– 70 millions de joueurs regardent l’e-sport dans le monde.

– Le volume de mentions de League Of Legends est équivalent à celui de la marque Redbull.

– League of Legends possède une communauté très active sur Twitter, notamment le soir.

– 51% des mentions sur League Of Legends proviennent des moins de 17 ans.

– Les principaux centres d’intérêt et de discussion des joueurs sont le streaming et l’e-sport.

– L’e-sport joue un rôle important pour le jeu League Of Legends avec plusieurs championnats organisés tout au long de l’année sur le modèle des ligues américaines de football.

– Le championnat du monde, chaque fin d’année, génère un très grand intérêt pour la communauté (39% des mentions des tournois).

– Les marques ont déjà investit l’e-sport en participant de 3 façons : sponsoring d’équipe (Cas Samsung), organisation d’évènement e-sport (Cas Intel), placement produit et packaging (Cas Coca-cola).

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Halloween – Le secret marketing de Coca-Cola face à Pepsi

par Clément Brygier | 3 Déc, 2013 | Marketing

Cette année la star d’Halloween est une image.

En cette période, les confiseurs vendent pour $2.3 milliards de bonbons et diverses sucreries. L’espace de communication est donc propice à des actions très divertissantes et souvent décalées de la part de marques voulant se positionner sur cet évènement, certes américain, engrainé dans la culture populaire de nombreux pays.

L’image : une canette de Pepsi déguisée en canette de Coca-Cola avec le texte « We wish you a scary Halloween » ; puis « Everybody wants to be a hero ».

Résultat : 24 185 partages en l’espace d’une semaine sur les médias sociaux avec un reach estimé à 65 millions de personnes.

Voici un récapitulatif rapide de ce qu’il s’est passé :

L’agence belge Buzz in the Box prend l’initiative de faire un « concept art » pour Halloween via l’agence de photographies Jekyll n’ Hyde.
Jekyll n’ Hyde présentent un case study rapide sur Behance.net qui est repris par Ads of the World et publié sur Facebook.
A partir de là, de nombreux sites de design, communication etc bondissent sur cette image et la font viraliser auprès d’un plus grand public.
La réponse des fans de Coca-Cola ne se fait pas attendre. Les plus habiles sur photoshop y apposent le nouveau texte et cette image viralise à son tour sur les médias sociaux.

Leçons et chiffres clés :

65 millions de personnes atteintes.
66% de relais par des hommes sur Twitter.
Les zones géographiques les plus intéressées sont les USA (40% du buzz), l’Espagne (19%) la France (11.6%) et le Brésil (10%).
Pepsi double le volume de conversations sur sa marque. Alors que pour Coca-Cola le volume est resté stable.

Les grands gagnants ?

En premier gagnant, nous avons Buzz in a Box l’agence belge qui d’un point de vue notoriété digitale passe d’une moyenne de 2 tweets par jour à un pic de 456 mentions en une semaine.

Sur un plan plus qualitatif, les équipes marketing de Coca-Cola avaient anticipé qu’un évènement de ce type se produirait mais n’a pas su rebondir. Le « liquid and linked » marketing est un concept au cœur de la stratégie de contenu de Coca-Cola pour l’année 2020. La marque veut proposer des idées contagieuses qui s’intègrent à la culture populaire des consommateurs mais leur laisse la liberté de produire le contenu de marque. La première minute de cette vidéo résume le concept de « Liquid and linked » :

Cet été, Wendy Clark la Senior Vice President Integrated Marketing a réitéré la place du « Liquid and Linked » dans la marketing intégré de Coca-Cola (6^èmeà la 8^ème minute). Des consommateurs connectés qui comprennent les valeurs de la marque, créent du contenu et le diffusent seuls sans la moindre intervention ou validation de la part de Coca-Cola.

Marketing visionnaire pour Coca-Cola mais sans actions

La marque de soda a son premier case study et la confirmation qu’ils ont pris la bonne voie stratégique. Le seul bémol, d’un point de vue opérationnel, la marque n’a jamais rebondi sur le sujet et raté une occasion de capitaliser sur cette image… Les conversations sur Coca-Cola n’ont pas été affectées en volume ou en valeur par cet épisode.