Halloween – Le secret marketing de Coca-Cola face à Pepsi

par Clément Brygier | 3 Déc, 2013 | Marketing

Cette année la star d’Halloween est une image.

En cette période, les confiseurs vendent pour $2.3 milliards de bonbons et diverses sucreries. L’espace de communication est donc propice à des actions très divertissantes et souvent décalées de la part de marques voulant se positionner sur cet évènement, certes américain, engrainé dans la culture populaire de nombreux pays.

L’image : une canette de Pepsi déguisée en canette de Coca-Cola avec le texte « We wish you a scary Halloween » ; puis « Everybody wants to be a hero ».

Résultat : 24 185 partages en l’espace d’une semaine sur les médias sociaux avec un reach estimé à 65 millions de personnes.

Voici un récapitulatif rapide de ce qu’il s’est passé :

1. L’agence belge Buzz in the Box prend l’initiative de faire un « concept art » pour Halloween via l’agence de photographies Jekyll n’ Hyde.
2. Jekyll n’ Hyde présentent un case study rapide sur Behance.net qui est repris par Ads of the World et publié sur Facebook.
3. A partir de là, de nombreux sites de design, communication etc bondissent sur cette image et la font viraliser auprès d’un plus grand public.
4. La réponse des fans de Coca-Cola ne se fait pas attendre. Les plus habiles sur photoshop y apposent le nouveau texte et cette image viralise à son tour sur les médias sociaux.

Leçons et chiffres clés :

• 65 millions de personnes atteintes.
• 66% de relais par des hommes sur Twitter.
• Les zones géographiques les plus intéressées sont les USA (40% du buzz), l’Espagne (19%) la France (11.6%) et le Brésil (10%).
• Pepsi double le volume de conversations sur sa marque. Alors que pour Coca-Cola le volume est resté stable.

Les grands gagnants ?

En premier gagnant, nous avons Buzz in a Box l’agence belge qui d’un point de vue notoriété digitale passe d’une moyenne de 2 tweets par jour à un pic de 456 mentions en une semaine.

Sur un plan plus qualitatif, les équipes marketing de Coca-Cola avaient anticipé qu’un évènement de ce type se produirait mais n’a pas su rebondir. Le « liquid and linked » marketing est un concept au cœur de la stratégie de contenu de Coca-Cola pour l’année 2020. La marque veut proposer des idées contagieuses qui s’intègrent à la culture populaire des consommateurs mais leur laisse la liberté de produire le contenu de marque. La première minute de cette vidéo résume le concept de « Liquid and linked » :

Cet été, Wendy Clark la Senior Vice President Integrated Marketing  a réitéré la place du « Liquid and Linked » dans la marketing intégré de Coca-Cola (6^ème à la 8^ème minute). Des consommateurs connectés qui comprennent les valeurs de la marque, créent du contenu et le diffusent seuls sans la moindre intervention ou validation de la part de Coca-Cola.

Marketing visionnaire pour Coca-Cola mais sans actions

La marque de soda a son premier case study et la confirmation qu’ils ont pris la bonne voie stratégique. Le seul bémol, d’un point de vue opérationnel, la marque n’a jamais rebondi sur le sujet et raté une occasion de capitaliser sur cette image… Les conversations sur Coca-Cola n’ont pas été affectées en volume ou en valeur par cet épisode.