L’importance des signaux faibles dans vos stratégies de Social Listening. Illustration avec la dernière campagne Calvin Klein.

L’importance des signaux faibles dans vos stratégies de Social Listening. Illustration avec la dernière campagne Calvin Klein.

Soutenir les minorités au-delà de leur représentation, la dernière campagne Calvin Klein, pour la fête des Mères, voit les premiers signaux faibles autour de demandes d’implication plus concrètes pour la communauté LGBT +.

Le 12 mai  dernier, Calvin Klein  publie  sur  Instagram  sa  nouvelle  campagne avec  pour  objectif  de  célébrer  les  mères et les familles, sous toutes leurs formes. Il s’agissait en l’occurrence d’un post avec plusieurs photos représentant différentes mères. La quatrième photo est un portrait de @roberto_bete, homme transgenre enceint et sa partenaire @erikafeeh.

Cette campagne inclusive, globalement saluée par les fans de la marque et la communauté LGBT+, a cependant généré des critiques au sein de communautés conservatrices. On a pu voir des appels au boycott, des discours pro-life et anti-mariage pour tous ainsi que des insultes transphobes notamment. Ces attaques ont largement concentré l’attention des médias avec plusieurs articles revenant sur la controverse suscitée, les enjeux de la campagne et la réaction de Calvin Klein aux commentaires virulents.

Calvin Klein trangenre homme enceint enceinte LGBT +

“We embrace this platform as an inclusive and respectful environment for individualism and self-expression. At Calvin Klein, we tolerate everything except intolerance— any intolerant commentary will be removed, and any accounts issuing hateful statements may be blocked. We look forward to continuing a positive and inclusive dialogue in partnership with our community.”

Calvin Klein Officiel

Si la marque a très vite réagi en défendant la liberté et l’inclusion, elle ne semble pas avoir adressé les critiques dénonçant un positionnement jugé contradictoire. Alors que depuis plusieurs années, elle travaille sur le sujet de l’inclusivité (beaucoup à travers ses campagnes) il semble qu’elle soit mise au défi de démontrer la candeur et la sincérité de son engagement.

Une levée de boucliers en petit nombre… mais amplifiée par les médias

Nombreux sont les articles à avoir partagé les appels au boycott et les remarques transphobes. En effet, la photo du couple a très vite suscité des réactions virulentes de la part de l’audience, mais aussi de certains médias ou personnalité influents.es, notamment aux États-Unis. Nous avons pu voir des réactions de Nick Adams, Steven Crowder, Breitbart ou Fox News. Ce dernier a d’ailleurs utilisé la campagne comme arguments sarcastiques lors de leurs revues politiques et plus particulièrement le sujet des pénuries de formules pour bébés.

Au global, un impact très positif pour Calvin Klein.

Un faible volume pour une forte visibilité

Le volume de mention autour de la campagne, attaques transphobes comprises, ne représente que 0.3% du volume total autour de la marque sur les 13 derniers mois et 1.5% du volume de la marque sur le mois de mai. En comparaison, sur l’année, la collaboration avec Black Pink a largement plus fait parler (près de 72% plus).

 

Néanmoins, la reprise par des médias mainstream influents en font un sujet viral qui a touché une large population, rendant le sujet très visible, relançant des débats et des réflexions de fond.

Calvin Klein Evolution Graph LGBT +

En effet, la majeure partie des articles relatant les faits se sont placés en soutien de la campagne, en saluant l’initiative. On note plus particulièrement l’interview de Dr. D Ojeda, (senior national organizer at the National Center for Transgender Equality) qui salue l’initiative de Calvin Klein, remerciant la marque de rendre visible la possibilité de créer une famille pour la communauté Trans et ainsi de soulever la question du système de santé.

« What Calvin Klein is doing is amazing, » they continue, explaining that a lot of trans people out there really do want to start a family but seldom feel empowered to do so — something they hope the ad can help change. « It’s going to have a lot of positive impact, especially for health care and when it comes to reproductive services. »
Dr. D Ojeda

La communauté LGBT+ visible et engagée

Nous observons également des réactions plus ambivalentes soulignant certains questionnements de la part du public indiquant que Calvin Klein semble avoir réussi à amener un sujet tabou sur la table en générant certes du débat, mais aussi en apportant de la visibilité et une plateforme d’expression pour la communauté qui lui en est reconnaissante.

En outre, la cible de Calvin Klein a elle majoritairement exprimé un fort enthousiasme autour de la campagne. Les données accessibles nous permettent de voir que la campagne a engagé plus fortement les personnes indiquant leur expression de genre comme non-binaires.

Calvin Klein repartition graph non binaire LGBT +

Aussi, les commentaires au post Instagram et les partages sur Twitter sont majoritairement positifs. On observe de nombreux émojis positifs exprimant la gratitude, les applaudissements, des cœurs, montrant que la communauté LGBT+ (ici plus particulièrement Trans) apprécie fortement l’initiative.

Calvin Klein nuage de mots clés LGBT +

La majeure partie de la communauté salue l’initiative, remerciant la marque d’offrir un plus large éventail de représentation, ce qui en fait une vraie réussite pour la marque à quelques semaines du Pride Month.

Tout ceci nous dit deux choses sur la réussite pour Calvin Klein

La première, que les attaques viennent majoritairement de communautés que la marque ne cible pas et ne souhaite pas cibler, au vu du positionnement de ses campagnes.

La seconde, que l’objectif d’engager et de fédérer la communauté LGBT + est atteint et a permis aussi de donner de la visibilité à des questions fondamentales pour la communauté dans les débats mainstreams.

Des signaux faibles à ne pas négliger.

Quand nous nous penchons dans le détail des commentaires, nous observons certains signaux faibles. Quelques commentaires, venant eux de la communauté LGBT+, à minima d’internautes LGBT+ friendly, pointent du doigt des contradictions entre les valeurs affichées de Calvin Klein et ses actions en tant que marque, sous-entendant que la marque fait du Pinkwashing.

Nous observons donc 3 catégories majeures de critiques

1. Le manque d’engagement poussé pour les droits LGBTQIA+

“Hello @calvinklein can you please provide your statement on why you manufacture your items in countries without LGBTQ rights? But you sell to countries with those rights, also right of free speech, yet you feel entitled to block those whom do not agree with these ideals. Never again. Throwing the ONE item of yours I own, in the TRASH where it belongs.”
Instagram comment

“Meanwhile your clothing and products are made in countries where people in the LGBTQ community would be punished or killed by the laws they uphold. This is Nothing more than virtue signaling and furthering an already horrific divide in our country.”
Instagram comment

2.  Le manque d’éthique relatif au droit du travail et à l’exploitation de la main-d’œuvre

“On further inspection, the company’s manufacturing is, in part, in countries where it’s illegal to be LGBT+ – like Sri Lanka, Tunisia and Bangladesh – instead of taking a stance with LGBT+ rights and halting production in those places.”

metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir

“What about the mothers making your clothes in sweatshops?”
Instagram Comment

“Remember when Calvin Klein was a luxury brand associated with quality. Now your slave made clothes are passed over in Ross dress for less! Definitely delivering the less!”
Instagram Comment

“We knew this brand was twisted when they were linked to Uyghur slave labor.”
Instagram Comment

“Y’all talk about tolerance while your clothes are made by slave labor. I’m uncomfy haha”
Instagram comment

3. Utilisation de la communauté pour son profit sans réellement s’investir pour la communauté de façon concrète et suivie.

“Does the lgbtq community enjoy being a marketing tool to attempt to make corporations richer, when ordinary folk just aren’t interested in this and will stop buying their products? I doubt they will be publishing this advert in the Middle East.”

Instagram comment

“Big companies don’t really care about lgbtq… It’s just marketing.”
Instagram comment

“Upon a quick search on Calvin Klein’s website, the first thing you have to choose is whether you are looking for clothing for ‘women’ or ‘men’, which doesn’t quite seem in tune with the diversity and inclusivity they claim to represent. […] they must also recognise that gendered clothing continues to enforce stereotypes”
metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir

À noter également que la marque s’est faite « épinglée » l’année dernière pour son hashtag #Prideinmycalvin, jugé comme une façon de faire de la pub de manière opportuniste. La marque a pris soin de ne pas utiliser de hashtag « floqué » cette année. Toutefois, début juin, pour célébrer le Pride Month, elle lance une campagne autour de la Famille choisie « This is Love » avec une collection de vêtements et sous-vêtements dédiés. En 2019, elle avait aussi été attaquée pour pinkwashing et mésappropriation de la culture LGBT+ pour sa campagne avec Bella Hadid et l’influenceuse virtuelle Lil Miquella.

calvin klein pride-campaign-2020 LGBT +

Il est évident qu’aujourd’hui le travail de représentation des minorités fait débat. Lorsque les campagnes sont saluées, nous observons une expression d’attentes plus profondes de la part des consommateurs.  Des minorités qui se battent depuis plusieurs décennies ne veulent plus avoir à se contenter de représentation qu’elles considèrent comme vide de sens si elles ne sont pas complétées par des actions concrètes et des valeurs affichées. La seule représentation est alors perçue comme une façade marketing.

Les minorités exigent aujourd’hui des marques qu’elles agissent contre les inégalités et discriminations. Elles attendent des marques de ne jamais participer à les renforcer « même indirectement ». Elles veulent voir une réelle déconstruction en profondeur allant de l’image de marque à la chaîne de production.

“So what exactly are they [Calvin Klein] doing beyond an ad campaign? Are their clothing lines reflective of gender diverse people and bodies? Do they have trans-inclusive policies for their staff? Are they supporting LGBT+ charities or trans-specific charities? Are they taking a stand internationally for LGBT+ rights and using their power to influence change?”
metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir

 

“While I always celebrate companies making ads and increasing the visibility of LGBT+ people, I often feel like brands need to do more. They have incredible power and influence, and they can use it to be allies to our community.”

metro.co.uk Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir

La communauté afro-américaine, par exemple, interpelle déjà les marques (entre autres) dans ce sens avec les messages : “Put your money where your  mouth  is“  ou  encore  le  mouvement  “Black  dollars  :  buy  black“.

Black owned black dollars

“It’s more important than ever that companies make a stand for trans inclusion, and put their money where their mouth is. Otherwise it will be little but lip service, where they use our community to make themselves look better, without actually supporting the community in a meaningful way.”

metro.co.uk . Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir

Aujourd’hui, Calvin Klein est majoritairement saluée pour son initiative. La marque est depuis plusieurs années attachée aux représentations inclusives. Mais nous voyons déjà arriver quelques commentaires pointant des actions allant au-delà de la représentation.

À mesure que notre société évolue, les communautés et les consommateurs de façon plus générale demanderont aux marques de s’engager clairement, ouvertement et concrètement et de travailler à la déconstruction du système fondateur des inégalités. Ces signaux faibles ne sont donc pas anodins et montrent bien que si la représentation est la première étape pour donner de la visibilité positive, pour les consommateurs, elle ne pourra pas être l’unique engagement des marques.

En conclusion, quel impact pour Calvin Klein dans cet exemple ?

Nous l’avons vu, de façon globale, la marque prend position depuis plusieurs années, valorisant des valeurs progressistes. Ses détracteurs, plutôt conservateurs, ne font pas partie de sa cible marketing ni de la majeure partie de ses consommateurs acquis.

De plus, la marque a été majoritairement saluée par les consommateurs à qui elle souhaitait s’adresser, à savoir la communauté LGBT +, et réussie également à sensibiliser et à apporter de la visibiliser à une communauté.

Néanmoins, ces signaux faibles sont des insights forts pour Calvin Klein et pour toute autre marque. Si nous prenons de la hauteur, c’est un discours qui tend à devenir une attente grandissante d’une partie des consommateurs. C’est donc un enseignement précieux pour les marques, des clés de lectures livrées par une partie des consommateurs tout en révélant également une fracture croissante des opinions. Si les marques savent s’en saisir, elles pourront aller plus loin dans l’élaboration de stratégies à la fois porteuse de sens et gagnantes, un équilibre en somme.

Les « succès TikTok » de Duolingo, Ryanair et Scrub Daddy décryptés

Les « succès TikTok » de Duolingo, Ryanair et Scrub Daddy décryptés

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs chaque mois et une croissance de l’audience moyenne de plus de 140 % par an, TikTok enregistre désormais davantage de visites que Google dans le monde. Créer du contenu pertinent sur cette plateforme devient donc crucial. Mais quel type de contenu TikTok fonctionne réellement ?

TikTok devrait atteindre 1,5 milliard d’utilisateurs actifs par mois en 2022. La plateforme dépassera Youtube à l’échelle publicitaire mondiale d’ici à deux ans, avec la prévision de tripler ses revenus publicitaires mondiaux, à 11,6 milliards de dollars. Il est encore temps de comprendre comment créer du contenu pertinent pour TikTok, afin d’y toucher ses nombreux utilisateurs.

La clé du succès de TikTok réside dans la façon dont l’application séduit ses utilisateurs : la plateforme donne la liberté de s’exprimer et de divertir les autres. La meilleure manière d’émerger sur TikTok, serait de produire du contenu axé sur ces mêmes codes.
Dès 2019, Duolingo a commencé à adopter un ton décalé. La marque se moque avec bienveillance de ses clients et ça marche. L’entreprise réussit à rire avec ses clients et pas aux dépens de ses clients. La différence est subtile, mais fondamentale dans ce type de communication.

La créativité a toujours été la clé du succès : pour Wendy’s, cela ressemblait à des tweets impertinents, y compris envers leurs concurrents (vers 2016-2017). Aujourd’hui, cela s’est transformé en un contenu TikTok tout à fait unique qui a été réutilisé par d’autres marques. C’est ce que l’on appelle la stratégie du contenu « non sens ».
 

Prenons comme exemple Ryanair. La compagnie utilise principalement des images et des séquences de ses avions avec un filtre TikTok conçu pour superposer les traits du visage humain sur n’importe quel arrière-plan. Ce qui donne une sorte de mascotte personnifiée. Un peu comme Duo de Duolingo.

Faire de l’humour est un art complexe, et tout le monde n’a pas le talent de Duolingo ou de Ryanair pour faire rire les gens avec bienveillance afin d’émerger sur TikTok. La stratégie fonctionne, car la marque utilise les mêmes codes que son audience sur la plateforme. Parmi ces codes, nous retrouvons les sons viraux, les interactions dans les commentaires et les mèmes.

Sur TikTok, les publicités qui fonctionnent ne ressemblent pas à des publicités : c’est la clé pour toucher un public qui ne veut pas voir du contenu publicitaire. Par conséquent, les marques doivent trouver une nouvelle façon de s’adresser à leurs audiences et la création de contenu insolite participe à engager.

À l’échelle mondiale, nous constatons dans les données Google Trends que la marque a reçu une légère et régulière augmentation de l’attention en ligne. Avec l’exception d’une baisse pendant les vacances de Noël.

Mais la marque a explosé à la rentrée en reprenant ses blagues en ligne sur TikTok. On voit que la hausse des recherches, après les vacances, a eu lieu suite à la reprise d’activité sur le compte TikTok de Duolingo.
Contenu TikTok Duolingo

En zoomant dans les recherches des 12 derniers mois, on voit que le premier petit pic est apparu la même semaine que l’apparition de la mascotte Duo, le hibou, sur le compte TikTok de la marque.

 

En diffusant des vidéos divertissantes et non commerciales, qui s’adaptent aux codes de la communauté de TikTok, Duolingo a réussi à prendre une place qui ressemble davantage à celle d’un créateur de contenu, qu’à celle d’une marque. C’est cela qui a donné l’idée et l’opportunité à la marque de développer des nouvelles offres : l’apprentissage des mathématiques et même un restaurant.

En effet, lorsque vous visitez le profil de Duolingo vous serez accueilli par la mascotte de la marque, Duo, un grand hibou vert qui passe son temps à réprimander les utilisateurs pour qu’ils aillent réviser leurs leçons, suivre des tendances absurdes, prendre parti dans des clashs de célébrités et attirer l’attention de Dua Lipa.
Le ton utilisé par la mascotte de Duolingo a évolué : d’une voix formelle, la mascotte est passée à un ton beaucoup plus humoristique, voir complètement absurde. Un élément qui inspire même d’autres marques dans leurs contenus. Par exemple, Scrub Daddy (marque d’éponge américaine) a collaboré avec Duolingo dans un TikTok dans lequel les mascottes tombent amoureuses et donnent naissance à des mini-bébés éponge en forme de hibou.

Au cours des derniers mois, nous avons vu comment la personnalité de Duolingo créée pour TikTok a dépassé les frontières de TikTok. Sur YouTube par exemple, le ton décalé s’impose dans les vidéos de la marque. On y voit des parisiennes qui proposent d’apprendre le français pour comprendre ce qu’elles disent aux dépens des étrangers, ou avec un avocat qui menace d’attaquer la mascotte en justice.

Avec cette stratégie singulière, nous pouvons voir le début d’une relation parasociale entre la communauté et la mascotte Duo. En effet, la marque a commencé à construire une communauté qui est engagée avec leur mascotte ou point de créer des comptes de fans, inventer des nouveaux personnages pour son histoire familiale et la « défendre » contre l’équipe légale de la marque.

En conclusion, la popularité de la plateforme a donné lieu à un investissement publicitaire important des marques sur TikTok. À noter que cet investissement publicitaire risque d’échouer si le ton n’est pas bien choisi. La force de Duolingo réside donc dans le fait d’avoir trouvé la nouvelle manière de s’adresser et d’échanger avec les nouvelles générations, toujours plus en demande de contenus décalés et divertissants. Est-ce que les marques investissent assez pour trouver une ligne éditoriale décalée ou compatible avec les codes des communautés TikTok ?

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Gaming : des digital goods aux NFT

Gaming : des digital goods aux NFT

Les NFT suscitent depuis plusieurs mois un fort intérêt. Les digital goods étant particulièrement présents dans le secteur du gaming, les annonces de projets NFT par des éditeurs, connus ou nouveaux, sont de plus en plus nombreuses. Cette industrie, dans laquelle les digital goods sont employés depuis des années, paraît être idéale pour l’intégration des NFT, mais l’est-elle réellement en pratique ?

Entre entreprises pionnières et détracteurs, comment le monde du gaming passe-t-il des digital goods aux NFT ?

Qu’est ce qu’un NFT ?
Un NFT (jeton non-fongible), est un actif numérique qui s’appuie sur la technologie blockchain pour assurer son authenticité, son caractère unique et les droits de propriété associés. Souvent le fruit d’une collaboration; entre un créatif et un spécialiste de la blockchain, les NFT peuvent être considérés comme des œuvres d’art digitales uniques ou comme un moyen de faire partie d’une communauté et d’obtenir des avantages.

Avec un fort pic d’attention en Janvier, le terme « NFT » totalise plus de 160 millions de recherches sur Google d’Octobre à Mars. Les discussions en ligne autour des « NFT » abreuvent les réseaux sociaux générant plus de 460 millions de mentions sur la même période.

Evolution graphique du terme NFT

Puisque la thématique semble générer beaucoup d’intérêt auprès de certaines communautés, les marques s’intéressent de plus en plus à cette nouvelle opportunité, aux règles d’achat et de consommation singulières. Particulièrement dans le secteur du gaming, les ambitions des marques autour des NFT se développent de façon exponentielle. Allant d’Ubisoft annonçant la mise en place de Quartz, une plateforme d’échange de NFT  jusqu’à Krafton signant récemment avec Solana Labs, les annonces des éditeurs de jeux vidéo en matière de NFT se font de plus en plus nombreuses. Pourquoi l’industrie du gaming peut-elle être précurseure dans le domaine des NFT ? 

 

Les digital goods ne sont pas nouveaux pour les gamers

Popularisés dès 2012 avec la commercialisation des premiers skins dans les jeux de Team Fortress 2 et Counter Strike: Global Offensive, les digital goods sont présents sous différentes formes (accessoires, pouvoirs, ou encore musiques) depuis de nombreuses années déjà dans l’univers des jeux vidéo. Principalement exploités sur des jeux en ligne, ces services font partie intégrante des plateformes de gaming, permettant jusqu’à l’implémentation de systèmes monétaires et de troc propres à ces dernières.

Ces digital goods vont avoir des utilités diverses selon les jeux. Certains sont des personnages ou des objets que l’on va pouvoir jouer une fois débloqués quand d’autres octroient de nouvelles habilités. La majorité de ces accessoires amènent surtout une plus-value visuelle personnalisée pour ceux qui les possèdent. Elle permet à la fois de valoriser son « style » dans le jeu mais également de se démarquer des autres joueurs. Sur la plateforme Steam par exemple, les skins d’armes du jeu CS:GO s’échangent aux prix de quelques centimes pour les plus abordables, jusqu’à plusieurs milliers d’euros. Leur prix final est souvent déterminé par la demande elle-même, l’aspect visuel artistique et la rareté de l’item.

Gaming digital good - skin CS:GO M4A4 Howl
Skin CS:GO M4A4 Howl
Valeur sur la marketplace : 7 000€

Vous l’aurez compris, les digital goods ne sont pas étrangers à l’univers avant-gardiste du gaming, qui au contraire paraît donc être le terrain d’expérimentation idéal des NFT et de ces pratiques futures.

 

Les NFT, une suite logique pour les acteurs du jeu vidéo ?

Gaming - NFT Castlevania - Vampire Killer

Pour célébrer les 35 ans de Castlevania, Konami a lancé en janvier une collection de 14 NFT emblématiques du jeu, disponibles aux enchères sur la plateforme OpenSea. Si cette initiative constitue surtout un premier pas pour l’entreprise dans le Web3, l’opération est un succès financier puisque ceux-ci se sont vendus pour un total de plus de $162 000, dont une œuvre de la carte du château de Dracula du jeu original acquise pour $26 000.

Si certains éditeurs lancent des collections de NFT, d’autres affichent une volonté de se positionner dans ce domaine en s’inscrivant dans le long terme.

 

C’est le cas de SEGA qui annonce chercher à intégrer la technologie blockchain à son projet « Super Game » afin de « relier des jeux différents aux uns et aux autres » a révélé le producteur Masayoshi Kikuchi. Les mêmes NFT seraient donc utilisables par les joueurs dans différents jeux SEGA. L’interopérabilité des IPs (Intellectual Properties) en connectant les jeux entre eux par le biais des NFT permettraient non seulement de valoriser la personnalisation de l’expérience de jeu et l’immersion, mais constituerait également un moyen efficace de fidéliser les joueurs à la gamme de jeux de sa marque.

L’avènement des play-to-earn

Les NFT commencent à devenir une pièce centrale de certains jeux vidéo, avec l’arrivée des jeux « Play-to-earn ». Grâce à l’implémentation d’un système économique et crypto-monétaire, les joueurs peuvent jouer pour acquérir en récompense des NFT, qu’ils peuvent ensuite échanger ou vendre. C’est d’ailleurs le cas du projet d’Aiza World, un jeu construit sur la blockchain permettant de gagner des NFT. Le système économique de celui-ci permet par ailleurs aux joueurs d’utiliser les NFT du jeu comme bien collatéraux à un prêt, une pratique qui se développe progressivement.

 

La controverse autour des NFT n’échappe pas aux communautés gaming

Parmi les nombreuses annonces liées au développement de NFT par des éditeurs de jeux vidéo, toutes ont généré des sentiments partagés de la part de leur communauté.
En prenant l’exemple d’Ubisoft, l’un des premiers acteurs à prendre les devants, l’annonce du lancement de la plateforme d’échange de NFT « Quartz »  a suscité de nombreuses réactions négatives, dont la vidéo Youtube sortie pour l’annonce du projet; qui fait l’objet de 96 % d’interactions négatives.

Les 3 principales raisons de ce sentiment d’antipathie des communautés gaming à l’égard des NFT, abordées ouvertement par les fans sur les blogs et réseaux sociaux, sont :

L’aspect économique :

Les projets sont perçus comme un simple moyen de générer plus de profit de la part des éditeurs. On remarque également que les fans redoutent un effet spéculatif des NFT sur les jeux.

L’aspect écologique :

N’étant pourtant pas une réalité pour toutes, les blockchains sur lesquelles sont basés les NFT sont perçues comme très polluantes car énergivores.

Scam :

Certains considèrent que, puisque la technologie blockchain garantit l’authenticité et la propriété mais n’empêche pas d’utiliser l’image virtuelle d’un NFT, elle n’apporte pas de réelle valeur ajoutée et constitue une arnaque.

Tweet négatif en réaction à l'annonce Quartz NFT d'Ubisoft
Tweet négatif sur l'aspect environnemental en réaction à l'annonce Quartz NFT d'Ubisoft
Tweet négatif sur l'aspect scam en réaction à l'annonce Quartz NFT d'Ubisoft

Ainsi on remarque que les problématiques soulevées par les fans sont davantage réputationnelles et liées à une méconnaissance du concept, mais sont des sujets sensibles qui peuvent générer une animosité et avoir un impact fort sur l’image d’une marque. Il y a donc un réel besoin de communication, voire d’éducation, auprès des communautés gaming autour des aspects écologiques et sécuritaires que peuvent présenter un projet NFT.

 

Quels enseignements ?

Ayant comme vertu le principe de propriété numérique, les NFT paraissent donc diviser jusqu’aux communautés gaming elles-mêmes, pourtant habituées aux pratiques des digital goods. Les nombreuses annonces de projets NFT par les éditeurs de ces derniers mois ont ainsi créé la controverse chez les fans autour des sujets écologiques, éthiques, et moraux, générant de nombreuses réactions négatives en ligne. On remarque que si certains éditeurs ambitionnent d’adopter la technologie blockchain dans une optique long terme afin d’améliorer l’expérience de jeu par la personnalisation et l’interopérabilité de leurs IPs (et donc d’aller plus loin que les NFT), une partie non négligeable des joueurs rejettent aujourd’hui les NFT par conviction personnelle. Il semble donc encore un peu tôt pour que les éditeurs puissent intégrer ouvertement les NFT sans impacter la réputation de leur marque auprès de certains de leurs fans.

Au-delà des NFT et des opportunités qu’ils offrent, on peut se demander comment la blockchain peut être intégrée pour améliorer l’expérience de jeu et l’immersion, et ainsi espérer voir le gaming faire partie intégrante des métaverses de demain ? Car si aujourd’hui l’utilité et l’impact de certaines utilisations de la blockchain semblent encore incompris et perçus péjorativement, leur volonté est de révolutionner les pratiques web de demain.

Les clubs de football face à la montée des polémiques

Les clubs de football face à la montée des polémiques

Depuis plusieurs mois, le football fait face à une montée des polémiques. Des faits d’actualités graves dans les stades mais aussi sur les réseaux sociaux viennent impacter directement l’image du sport ainsi que la réputation des clubs concernés. Ces derniers se retrouvant en situation de crise font face aux supporters, aux médias, aux sponsors et aux pouvoirs publics. Nous avons étudié plusieurs polémiques récentes nécessitant des stratégies de gestion de crises multiples. Au fil de l’article, nous aborderons les types de sujets sensibles les plus fréquents, l’engagement du public autour de ces faits et les méthodes adoptées pour gérer cette communication de crise.

 

Quels constats ces derniers mois ?

 

Passant de 1,6 million de mentions en 2021 à 2,8 millions uniquement pour les 2 premiers mois de 2022, les clubs font face à une intensité grandissante des discussions polémiques en ligne. Ces situations sont donc très largement diffusés et discutés sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Twitter.

En préambule à cet article, il est important de noter que les joueurs peuvent être à la fois acteurs ou victimes de ces scandales.

  • Certains joueurs sont victimes d’actes racistes, dans les stades mais aussi sur les réseaux sociaux.
  • D’autres joueurs sont également acteurs de ces faits polémiques : des faits de violences conjugales, de maltraitance animale ou encore de consommation de drogue et d’alcool.

Quels sont les sujets déclencheurs de ces polémiques ?

 

Le football anglais plus touché

Nous avons sélectionné 37 polémiques ayant eu lieu ces 14 derniers mois, dont 26 proviennent d’Angleterre et 11 de France.

nombre de polemique

Les joueurs de football professionnels victimes de racisme en ligne

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D'augmentation des faits de racisme en 2021

Les joueurs sont régulièrement victimes de faits de racisme, et ces faits sont en hausse (+50% par rapport à la saison passée en Angleterre). Ces faits représentent la majorité des cas analysés dans cet article (57%).

Avec les réseaux sociaux, les internautes ont désormais des outils pour interpeller directement les joueurs. Nombreux sont bienveillants mais une minorité utilise ces outils pour véhiculer des messages haineux.

Un des exemples les plus visibles en 2021 est survenu suite à la défaite de l’équipe d’Angleterre en finale de l’Euro. Plusieurs joueurs ont été ciblés par des commentaires haineux et racistes sous leurs publications mais également via des messages privés.

L’équipe d’Angleterre aussi appelé Three Lions a réagi un visuel fort défendant les trois joueurs principalement attaqués.

England

Les violences conjugales, le racisme et la maltraitance animale : thématiques les plus discutées

 

La thématique des violences conjugales génère le plus l’attention en ligne avec plus de 1 million de mentions sur Twitter.

Part des conversations par sujets déclencheurs

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Violence

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Racisme

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Maltraitance animale

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Drogue/ Alcool

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Pédophilie

La polémique la plus volumineuse est celle de Mason Greenwood, joueur de l’équipe anglaise de Manchester United. Son ex-conjointe a diffusé des photos et des enregistrements sur Twitter pour appuyer ses accusations de violences et de viols.

crise reputation

Comme nous pouvons le voir ci-dessus, l’affaire Mason Greenwood mais aussi les accusations de viols contre Benjamin Mendy ont généré de nombreuses réactions. Cela s’explique d’abord par la gravité des sujets déclencheurs qui a engendré de vives réactions, mais également par plusieurs rebondissements dont la diffusion de preuves venant appuyer les accusations des victimes et profondément choquer le grand public.

Comment réagissent les clubs anglais ?

 

Les comportements des joueurs peuvent dès lors directement affecter les performances sportives et la réputation d’un club. Face à ces polémiques, plusieurs stratégies sont choisies par ces derniers :

  • Pas de réaction
  • Publication d’un communiqué de presse
  • Prise de décisions supplémentaires

Et dans la majorité des cas, on constate que 60% d’entre eux décident de communiquer face à la situation.

Type de réactions

  • Pas de reaction 40% 40%
  • Communiqué 39% 39%
  • Actions supplémentaires 21% 21%

Type de réactions -Violence

  • Pas de reaction 50% 50%
  • Communiqué 25% 25%
  • Actions supplémentaires 25% 25%

Type de réactions -Racisme

  • Pas de reaction 23% 23%
  • Communiqué 41% 41%
  • Actions supplémentaires 36% 36%

Type de réactions -Drogue / Alcool

  • Pas de reaction 80% 80%
  • Communiqué 20% 20%

Grâce à ces données chiffrées, nous pouvons constater une disparité de réactions en fonction du type d’affaires. Les faits de racisme entrainent le plus de décisions supplémentaires, notamment avec des investigations mais aussi des supporters bannis des stades. En revanche, les clubs décident de ne pas se positionner, ou très peu,  sur les sujets de consommation de drogue et d’alcool.

A noter également que les clubs français réagissent beaucoup moins que les clubs anglais (70% contre 24%). Lorsqu’ils décident de répondre à une polémique, on constate que les clubs français utilisent plus largement le communiqué comme moyen de réponse, tandis que les clubs anglais sont plus susceptibles de mettre en place des actions supplémentaires.

Types de réactions au Royaume Uni
  • Pas de réaction 40% 40%
  • Communiqué  36% 36%
  • Actions supplémentaires 40% 40%
Types de réactions en France
  • Pas de réaction 30% 30%
  • Communiqué  70% 70%

Pas de réaction

Certains clubs décident de ne pas réagir aux affaires. Le Bayern Munich a opté pour cette stratégie lorsque Kingsley Coman a été condamné pour violence conjugale par la justice allemande en 2017. Parfois utile, cette stratégie peut affecter l’image du club sur le long terme, des tweets étant encore postés récemment sur le sujet.

Publication d’un communiqué de presse

Les clubs optent le plus souvent pour un communiqué de presse. Ces communiqués permettent aux clubs d’acter leur connaissance du sujet, tout en gardant une certaine distance (distance parfois nécessaire juridiquement).

Prise de décisions supplémentaires

En réaction à l’actualité autour de Mason Greenwood, Manchester United a rapidement donné l’opportunité aux supporters de changer ou de rendre le maillot du joueur. Cette réaction symboliquement forte a permis de générer une baisse rapide des prises de parole négatives contre le club.

Outre l’aspect réputationnel, ces crises peuvent directement affecter l’aspect financier. Cela a notamment été le cas lorsque que Kurt Zouma (West Ham) a été accusé de maltraitance animale. Vitality Health, sponsor du club, a décidé de suspendre sa collaboration avec le club londonien après cette affaire. West Ham a choisi de régler l’affaire en interne, infligeant une amende au joueur.

Cette analyse des différentes typologies de réaction démontre également le degré de préparation de certains clubs qui, confrontés à des polémiques par le passé, ont mis en place des processus pour faciliter la prise de décision. Se préparer en amont afin d’assurer une réponse rapide et adaptée peut avoir un rôle à jouer dans la réduction l’impact négatif sur la réputation du club.

 

Comment les clubs de football peuvent-ils se préparer ?

 

Avec une progression constante des polémiques, les clubs ont tout à gagner à s’inspirer des processus de gestion de crise établis et d’anticiper certaines situations. 

Dans cette phase de préparation et d’anticipation, les clubs peuvent aussi mettre en place une veille quotidienne sur les médias sociaux  afin d’être informés le plus rapidement possible grâce à des alertes automatisés. 

Enfin, pour une gestion de crise sur-mesure, d’autres éléments doivent également être pris en compte. Un de ces éléments est la localisation. Comme visible ci-dessous, les clubs français doivent notamment faire preuve d’une attention supplémentaire concernant les réseaux sociaux.

type reaction polemique