Quand tout bascule : étude du cas Balenciaga sur la gestion de crise en ligne

par Karla Romualdo | 28 Déc, 2023 | Gestion de crise, Monitoring, outils de veille, Reputation

Dans l’ère digitale actuelle, la réputation en ligne d’une marque peut être son atout le plus précieux ou sa vulnérabilité la plus exposée. La rapidité avec laquelle l’information circule sur les réseaux sociaux signifie que chaque entreprise est susceptible de faire face à une crise de réputation en ligne sans pouvoir faire preuve de réactivité suffisante. Dans cet article, nous ferons l’autopsie d’une crise réputationnelle d’envergure qui a marqué au fer rouge la marque Balenciaga. Puis nous en tirerons les enseignements clés en gestion de crise : quels sont les outils et les dispositifs pour se préparer à faire face au mieux à une crise réputationnelle ?

Autopsie d’une crise : d’un signal faible à une crise majeure pour Balenciaga

Le 14 novembre 2022, Balenciaga quitte Twitter après le rachat du réseau social par Elon Musk.

Six jours plus tard, le 20 novembre, une internaute s’interroge sur la présence d’enfants jouant avec des peluches habillées en tenues bondage. Les premiers commentaires, constitutifs d’un signal faible, présentaient déjà un caractère crisogène, de part la nature du débat. La marque jouait depuis longtemps avec un marketing « controversé » et avait déjà subi les effets d’une crise de moindre ampleur suite à la sortie de ses sneakers de SDF.

Le point d’infection de cette crise commence à ce moment là. Pendant 24h, les internautes ont passé au peigne fin les précédentes campagnes de Balenciaga. La crise de réputation se dessinait.

Balenciaga using photos of little girls playing with teddy bears dressed in bondage gear on their website. Lovely. pic.twitter.com/mYnt0CJuif
— Slarty Bartfast (@Poppy_yyyyyyyy) November 20, 2022

Timeline de la crise Balenciaga en novembre 2022. Crise de réputation, Gestion de crise. Analyse.

Et ils ont trouvé des éléments troublants : le 21 novembre, des documents à propos de pornographie infantile trouvés dans des shoots de leur campagne en collaboration avec Adidas ont été partagés. L’effet boule de neige a continué. Le 23 de novembre, le livre de l’artiste controversé, Michael Borreman, a été identifié sur une autre campagne de la marque. Face au scandale grandissant, Kim Kardashian a pris la parole le 28 novembre pour dire qu’elle allait réévaluer sa relation avec la marque suite aux fortes critiques de ses fans.

Face au scandale, Balenciaga publie un communiqué dans ses stories Instagram et supprime ses posts le 28 novembre.

Le 2 décembre, Demna, le DA de la marque, publie ses excuses sur son Instagram.

Mais lorsqu’un sujet aussi sérieux que la maltraitance sur mineurs est évoquée, les réactions du grand public sont forcément à la mesure. Par conséquent, ce n’est pas surprenant que les internautes aient considéré les réponses des médias, des personnalités publiques et de la marque comme insuffisantes.

Cette crise Balenciaga a fait perdre perdre 55,2 K followers au compte Instagram de la marque en une seule journée, alors que la tendance de recrutement était à la hausse. La performance business de Balenciaga a subi l’indignation du public comme le révélait les résultats Q4 2022 du rapport de Kering.

Un an plus tard, les conséquences se font encore ressentir puisque les répercussions du scandale publicitaire Balenciaga se sont étendues bien au-delà de la controverse initiale. La participation de Demna, le DA de la marque, a certains awards a été annulée et des devantures de magasins ont été dégradées. Une partie du public réclame à la marque un investissement dans des actions de défense des droits des enfants. La marque n’a pas réussi à revenir au niveau de performance d’avant novembre 2022.

Gestion de crise : quels sont les outils et les dispositifs pour se préparer à faire face au mieux à une crise réputationnelle ?

01. Élaboration d’un plan d’action préventif : un système d’alerte

Anticiper une crise de réputation en ligne implique d’avoir un plan d’action clair en place. Balenciaga aurait pu identifier à l’avance des scénarios potentiels et élaborer des stratégies de communication pour faire face à chaque situation. Il convient donc d’avoir un bon outil de détection des mentions, et de le configurer pour identifier certains éléments déclencheurs. La marque ayant pour habitude de jouer avec le scandale et les controverses, des commentaires au sujet d’enfants associés à du BDSM aurait pu être anticipés au moment de la conception de la campagne, quelques semaines/mois avant son lancement, puisque tous les éléments y étaient dans le visuel de campagne.

02. Comprendre les signaux précurseurs : mise en place d’une veille

Une fois les scénarios potentiels imaginés et les stratégies de communication pour faire face à chaque situation élaborés, un dispositif de veille est essentiel pour l’identification de signaux faibles ou précurseurs à un des scénarios imaginés. Le dispositif de veille a pour objectif la surveillance constante des médias sociaux, des forums, des blogs et des sites d’actualités. C’est le moyen le plus efficace être réactif, et pouvoir réagir avec une stratégie pré-établie.

03. Percevoir les ressentis émotionnels : analyse d’opinion

La compréhension du sentiment en ligne est cruciale pour évaluer l’opinion. Les émotions des internautes peuvent évoluer rapidement, et la capacité de percevoir ces changements est essentielle. Dans le cas de la crise Balenciaga, le tout premier post associant des enfants à la pratique BDSM revêt d’un caractère crisogène important.

04. La crise se dessine, faut-il réagir, et si oui, comment ?

Si la crise frappe, alors il convient de se poser la question de réagir ou non. Car oui, parfois, réagir peut provoquer l’effet Streisand, un phénomène médiatique involontaire. Si la réaction s’impose, alors, l’approche qui consiste à adopter la transparence la plus totale est toujours la meilleure, car le scepticisme du public peut mettre de l’huile sur le feu. Ici, Balenciaga réagit 8 jours après le premier signal faible, mais 8 jours intenses de controverses importantes, à des volumes de conversations inégalés. Demna, lui, s’excuse publiquement 12 jours plus tard. Mais c’est trop tard, la machine médiatique est lancée, et le public s’en souvient encore 1 an après.

Les systèmes d’alerte sont cruciaux pour la gestion proactive de votre réputation, et une stratégie de réaction est aussi nécessaire

Surveiller et mesurer la réputation d’une marque est cruciale pour sa croissance. Il est essentiel d’être outillé et d’avoir les ressources pour être réactif et proactif face aux informations et commentaires préjudiciables.

Il y a une bonne et une mauvaise nouvelle : tout ce qui est dit ou fait peut finir par être en ligne et y rester. Cela signifie qu’il est possible de détecter rapidement une crise liée à l’image d’une marque, mais qu’il est possible que cela reste et se rappelle aux bons souvenirs du public.

S’il est possible de détecter rapidement une crise en ligne, il ne suffit pas d’avoir des bons outils pour être alerté, il convient de s’y préparer en amont : dessiner les scénarios catastrophe pour paramétrer correctement les outils, et concevoir les stratégies de communication pour y répondre efficacement pour faire retomber le soufflé. La détection précoce des crises potentielles est généralement liée à une approche qualitative du suivi par des analystes experts, qui complète l’approche purement quantitative.

Si votre marque est confrontée à de la gestion de crise provenant des communautés en ligne, vous pouvez nous contacter. Nous proposons un accompagnement expert de vos équipes communication/RP en appliquant l’approche exposée ci-dessus.

Twitter/X nous amène encore à repenser la détection d’insights

par Emmanuelle Chartier | 30 Oct, 2023 | Gestion de crise, Médias sociaux, Monitoring, Non classifié(e), outil social listening, outils de veille, Social data, social listening, social media analytics, social media intelligence, social media listening, social media monitoring

Les réseaux sociaux sont en constante évolution. Ces mouvements entraînent de nombreux changements qu’ils soient en matière de contenu, de technologie ou de comportement des utilisateurs. Quel est l’impact pour les métiers du social listening et notre capacité à trouver des insights grâce à des données publiques qui semblent se faire plus rares ?

Des données de moins en moins accessibles

Ces dernières années, les plateformes sociales ont de plus en plus limité la capacité des outils de listening à capter les données des utilisateurs. Qu’il s’agisse des informations démographiques ou de leurs conversations publiques*, aujourd’hui, des réseaux comme TikTok ou Instagram restreignent l’accès à la donnée, ne permettant la connexion qu’à un nombre limité de hashtags et de pages. La plateforme LinkedIn ne propose quant à elle toujours pas d’API.

Au-delà des choix stratégiques derrière ces limitations, l’évolution des plateformes et de la nature des données a changé. Le développement des vidéos, du contenu éphémère, etc., présente des défis technologiques qui peuvent mettre du temps à être intégrés par les outils. La voix vers texte, la reconnaissance d’image pour ne citer qu’eux sont encore peu aboutis ou en cours de développement.
En outre, l’essor des plateformes privées, comme Whatsapp ou le détournement de plateformes de jeux privées comme lieu de discussions telles que Roblox ou Fortnite impacte aussi notre capacité à pouvoir suivre les nouveaux lieux d’échanges des internautes.

La combinaison de ces facteurs entame aussi la représentativité de la donnée.

X, le baromètre du web est-il en voie d’implosion ?

Le dernier « Eldorado des données » était Twitter, devenu X, qui depuis le rachat par Elon Musk en 2022 commence lui aussi à présenter des obstacles à notre métier.

Elon Musk avait déclaré lors du rachat « l’oiseau est libre ». Il assurait ne pas vouloir faire du réseau une « plateforme infernale » et vouloir permettre aux internautes de s’exprimer librement. Enfin, il ajoutait ne pas vouloir faire de l’argent, mais vouloir « aider l’humanité ».

Si la plateforme, avant le rachat, semblait déjà avoir une épée de Damoclès sur la tête, elle n’est pas en meilleure posture aujourd’hui.

Les récentes annonces : le rebranding de Twitter en X, le lancement du test de souscription à $1/an et la rumeur (certes démentie) d’un potentiel bannissement en Europe, ont renforcé le mécontentement des internautes. Ces derniers se retrouvent de moins en moins dans ce qui faisait l’essence du réseau et commencent à sérieusement envisager et réfléchir à des alternatives.

Ce changement de comportement vis à vis d’une plateforme qui est précieuse dans la prise pouls et la compréhension des conversations en ligne, soulève un grand nombre de questions pour notre métier.

Tour d’horizon des récentes annonces X

Revenons sur les derniers rebondissements à date et regardons l’impact, tout d’abord sur les comportements en ligne et par ricochet celui sur nos métiers.

Premièrement, le changement de nom a généré la deuxième plus longue période de baisse du nombre de DAU (Daily Active Users) aux États-Unis au cours des cinq dernières années. Au cours des 40 jours suivant l’annonce, Apptopia estime que l’application a perdu environ 238 000 utilisateurs actifs quotidiens aux États-Unis. De plus, les utilisateurs ont commencé à laisser de plus en plus d’avis négatifs sur les app stores.

Twitter X rebrand nouveau changement nom

Suit l’annonce de l’abonnement à $1 symbolique par an pour débloquer les fonctionnalités majeures aux nouveaux utilisateurs non vérifiés. Pour rappel, les comptes vérifiés sont désormais payants, l’offre Twitter blue coûte entre 8 et 11€ par mois. Elon Musk a présenté la « $1 Subscription » comme un moyen de limiter le spam sur la plateforme.

Un premier test est prévu en Nouvelle-Zélande et aux Philippines. Les internautes ont très mal accueilli la nouvelle, voyant dans ce changement la volonté d’Elon Musk de vouloir s’enrichir et récupérer les informations bancaires des utilisateurs.

Nombreux sont les utilisateurs ayant déclaré qu’ils quitteraient la plateforme si cette restriction était amenée à être déployée dans leur pays. Une réaction intéressante quand on sait qu’à ce stade l’abonnement ne concernerait que les futures inscriptions et non les utilisateurs déjà présents sur la plateforme.

Tweet : “For all my friends and followers. Once twitter aka X starts charging to be here, you will find me on Post News. My name there is in my bio, so if you want to keep in touch please follow me. Post News has a lot more features than X and does not allow the disinformation.”

Peu de temps après, une nouvelle annonce est lancée, indiquant qu’Elon Musk envisagerait d’interdire l’accès à X en Europe. Les raisons ? Les nouvelles régulations européennes en lien avec le Digital Services Act exigeraient la mise en place d’un système de modération et de gestion des fake news.

Pourquoi en serait-il réellement capable ? Elon Musk a renvoyé sa “Trust and Safety team” responsable de la régulation et du fact checking. La plateforme n’est actuellement pas en mesure d’assurer le respect de la loi européenne, notamment en ce qui concerne le nouveau déroulement du conflit israélo-palestinien. Ainsi, X pourrait faire l’objet d’une amende majeure.

Néanmoins, le CEO de X a réfuté l’information en bloc. Ce qui n’a pas suffi à arrêter la vague de frustration des internautes. Ils sont nombreux à espérer que la plateforme ferme pour enfin s’obliger à aller ailleurs.

Ce qui frappe ici c’est cette réelle volonté de partir, mais de néanmoins rester, faute de mieux. Ceci prouve l’existence d’opportunités pour qui aurait les moyens de se lancer face à X.

Tweet : “This isn’t gonna happen but please, go for it, Elmo. Finally we can all move on to better shores. You’ve gotta be nuts to open this website via VPN.”

Sortir de X, mais pour aller où ? Thread (pour les Américains), Mastodon, Bluesky ou encore Post ? Aujourd’hui, aucune de ces plateformes n’a d’API exploitée ou exploitable, et rien ne garantit qu’elles décident de fonctionner sur un système de fire hose comme le faisait X.

Que ce soit des plateformes qui restreignent l’accès à leur API, les changements technologiques, l’évolution des typologies de contenus et des comportements et habitudes des internautes, le constat est que les conversations en ligne sont de plus en plus difficiles à capter.

Hors sans données qu’advient-il de notre capacité à récupérer et à traiter un large volume de données pour en tirer des enseignements valables, représentatifs et actionnables ? Qu’advient-il de notre métier et des méthodologies construites ?

Le social listening, un rôle toujours aussi majeur pour les entreprises, sinon plus.

Afin de nous adapter à ce panorama de la donnée qui change, Digital Insighters travaille sans cesse à rester toujours pertinents dans sa recherche d’insights consommateurs et dans l’élaboration de nouvelles méthodologies:

Nous redéfinissons nos méthodologies en termes d’approche, de KPI exploités et de grille de lecture*.
Nous réévaluons le temps à passer sur certains projets qui vont demander de parcourir une partie des données manuellement.
Nous reconsidérons l’importance du quantitatif et des données en valeur, et s’appuyer davantage sur les répartitions et les évolutions.
Nous repensons le besoin d’exhaustivité et travaillons à des stratégies basées sur des écoutes ciblées.
Nous adoptons davantage les outils d’audience insights et de search insights, en explorant les comportements et les affinités des communautés, au-delà de leurs conversations.
Dans le cas d’une gestion de crise, nous vérifions les réseaux limités de façon manuelle.
Nous intégrons les données des IA dans nos processus d’analyse pour continuer à pouvoir gérer des volumes importants de données.

L’écosystème mouvant des plateformes sociales nous montre que la capacité d’analyse et de mise en perspective de l’information est cruciale. Il n’est pas possible de se fier purement aux chiffres. La mise en perspective et la capacité de prise de hauteur sur l’inter-opérabilité des outils sont essentielles à la production d’insights pertinents et représentatifs.

Conversations publiques*: Pour rappel, les conversations captées par les outils sont uniquement les données rendues publiques (comptes non privés) accessibles légalement et dans le respect de la RGPD.
Grille de lecture* : façon d’interpréter la donnée en fonction de la réalité du volume accessible VS le volume réel. Repenser l’utilité de l’échantillonnage, du qualitatif pur.

Comment bien choisir votre outil de social media monitoring ?

par Audrey Fleury | 28 Mai, 2014 | Social media, Veille

Vous souhaitez mettre en place un dispositif de veille sur les médias sociaux. Mais où commencer ? Quels outils de social media monitoring choisir ? En l’espace de quelques années, un nombre important d’outils de monitoring ont fait leur apparition, des outils gratuits ou payants. Choisir le bon outil peut être un vrai casse-tête. Chacun d’entre eux possède des fonctionnalités différentes, répondant à certains types de besoins. Pour vous guider dans cette sélection, voici quelques clés pour bien choisir votre outil de monitoring.

Préambule sur les outils de social media monitoring

Un outil de social media monitoring détecte où et quand des mots clés (comme par exemple, votre marque ou tout autre sujet) est mentionnée sur le web. Il a la capacité d’identifier l’origine de la mention (type de sites web), la date, l’importance (audience, popularité, influence) et le sentiment associé à cette mention. Certains ont également la capacité de capter et traiter les mentions de votre marque en temps réel.

Sources : où collecte-t-il les données ?

Les outils de social media monitoring vont rechercher des données sur l’ensemble du web. Des millions de contenus sont créés chaque jour, et ces contenus ne cessent de croitre. Pas une mince affaire donc. Les outils de monitoring vont scanner tous les types de sites présents sur le web à la recherche des mots clés recherchés, et vont collecter ces données pour les rendre lisibles au sein d’une interface. Ces sources sont donc multiples et prennent des formes différentes. Les sources les plus utilisées sont les suivantes :

[su_list icon= »icon: file-text »]

Les sites des médias (LeMonde.fr, LesEchos.fr, RTL, M6…)
Les sites des marques
Les sites spécialisés (Lequipe.fr, Auféminin.com…)
Les blogs
Les forums
Les réseaux sociaux
Les sites de contenus vidéo (YouTube, Dailymotion…)
Les sites de photos (Flickr…)[/su_list]

Une première distinction entre les outils est dès lors possible. Certains se concentrent sur une seule source, d’autres vous proposent l’intégralité des sources ci-dessus. Par ailleurs, il est important de noter que tous les contenus ne sont pas accessibles ou ne le sont pas gratuitement. ₍₁₎

Requêtes : déterminer ce que vous allez chercher

Afin d’écouter ce que l’on dit de vous, il vous faudra paramétrer votre outil de monitoring en créant une requête. Une requête est un ensemble de mots clés ou expressions régulières définissant ce que vous souhaitez rechercher. Vous définirez également la date et les différentes sources dans lesquelles vous voulez piocher vos données.

Résultats : la première étape de l’analyse

Une fois votre requête définie, et après que la moulinette ait fait son travail, la liste exhaustive des mentions de votre marque est affichée. L’outil réalise un premier traitement des résultats : qualifications des mentions (selon la source, la date…) et effectue une première analyse des résultats (sentiment, influence, audience…)

Bien choisir votre outil de social media monitoring

Renseignez-vous sur le marché des outils de social media monitoring

Quels sont les principaux acteurs ? Les acteurs émergents ?

N’hésitez pas à demander autour de vous si vos collègues, amis ou réseaux professionnels ont déjà utilisé ce type d’outils et lesquels ils peuvent vous recommander. Attention, cependant, chacun possède ses propres besoins. Des outils qui conviennent à vos relations ne sont pas forcément ceux qui vous satisferont.

Déterminer vos besoins et objectifs

Quels sont vos besoins ? C’est une question qui parait évidente, pourtant c’est la question la plus importante. La réponse à cette question va déterminer toute la suite.

[su_list icon= »icon: search »]

Ecouter vos clients ?
Détecter une potentielle crise sur votre marque ?
Evaluer les retombées de vos actions sur votre page Facebook ?
Analyser les retours clients sur vos produits ?
Gérer votre réputation ?
Monitorer les conversations sur vos concurrents ?
Faire de la curation de contenu ?
Identifier les influenceurs ?
Identifier les talents qui pourraient travailler pour votre entreprise ?
Quels indicateurs clés avez-vous déjà mis en place ?
Quels KPI devez-vous mettre en place pour mesurer l’impact de vos actions sur les médias sociaux ?
Etc.[/su_list]

Vos objectifs sont propres à votre contexte. Soyez précis. Classifiez vos objectifs court-moyen-long terme. Consultez les autres départements et vos équipes. Ils sont concernés et ont peut-être des besoins différents des vôtres. N’oubliez pas de prendre en compte également les langues, les pays spécifiques où vos besoins sont présents.

Savoir qui utilisera votre outil de monitoring

Quelles personnes seront utilisateurs de l’outil ? En interne ou votre agence ? Avez-vous besoin d’un analyste ? Qui sera en charge des relations avec votre prestataire ?

Autant de questions auquel il vous faut répondre en amont. Les réponses obtenues vous permettent à la fois de vous organiser en interne, d’identifier les personnes en charge du projet, les compétences dont vous avez besoin et par conséquent celles qui vous manquent. Elles influencent également vos critères au moment de sélectionner l’outil de monitoring, notamment en ce qui concerne l’interface et la facilité de prise en main.

Définir votre budget

Compte tenu de vos objectifs, quels budgets êtes-vous prêts à allouer à un outil de monitoring ? Plus l’outil est performant, plus le coût sera élevé. Plus l’outil est performant, moins vous passerez de temps à traiter manuellement certains éléments. N’oubliez donc pas de prendre en compte les ressources humaines nécessaires. Car un outil seul ne suffit pas.

Réaliser une liste de critères correspondants à vos objectifs

Il est temps de se pencher plus précisément sur les outils de social media monitoring et toutes les fonctionnalités qu’ils vous proposent. Selon vos besoins et objectifs, définissez les critères / fonctionnalités indispensables que l’outil doit posséder. Définissez également, les critères secondaires qui peuvent être les facteurs finaux de décisions, si plusieurs outils correspondant à votre première liste.

Voici une liste assez exhaustive des principales questions à se poser et des critères à considérer dans votre sélection.

Données et sources

Comment les données sont collectées ?
A quelle fréquence ? Toutes les semaines ou toutes les heures ?
Quels types de sources sont monitorées ? Toutes, uniquement Twitter… ?
Quelles sont les sources qu’ils ne peuvent pas monitorés ? Pourquoi ?
Un accès au Firehose ₍₂₎ Twitter pour obtenir l’intégralité des tweets ?
Archivent ils les données ?
La rétroactivité des données est-elle possible ? Sur quelle période ? Si oui, engendre-t-elle un coût supplémentaire ?

Objectifs : s’assurer de la bonne collecte des données et de l’exhaustivité des sources, tel l’accès au firehose Twitter. Il serait bien ennuyant de louper une mention de votre marque à l’origine d’une crise…

Bon à savoir : Ne pas négliger la rétroactivité des données : imaginons que pour la 2ème année consécutive, vous lancez une même campagne sur les médias sociaux. L’année dernière, vous n’aviez pas d’outils de monitoring. Vous savez qu’il est possible de remonter dans le temps et souhaitez comparer les retombées des deux campagnes. Est-ce que votre outil le permet ? Tous les outils de social media monitoring archivent une partie des données ou peuvent être en mesure de les collecter à postériori. Il vous est possible habituellement de remonter sur les 3 mois antérieurs. Certains proposent 6 mois ou un an.

Langues et pays

Vous gérez des marques internationales. La capacité des outils à traiter plusieurs langues devient dès lors un critère important. Même si vous ne souhaitez pas monitorer toutes vos marques, dans tous les pays tout de suite, pensez à vos potentiels futurs besoins.

Quelles langues sont monitorées ?
Quels pays ? Est-il possible d’avoir une segmentation par villes ?
Les réseaux sociaux spécifiques à certains pays sont-ils inclus dans les sources monitorées ?

Objectif : s’assurer que les pays ou langues faisant partie de vos besoins sont bien traitées

Spam

Quelle stratégie de lutte anti-spam a été mise en place ? Automatique ? Manuel ?
Comment l’outil traite les contenus dupliqués ?

Objectif : Toute pollution est une perte de temps. Assurez-vous de ne pas en perdre 😉

Paramètres et requêtes

Comment paramétrer mes recherches ?
Comment sont construites les requêtes ?
L’outil utilise-t-il les opérateurs booléens ?
Y a-t-il d’autres façons de construire une requête ?
Peut-on inclure et exclure des termes ? Appliquer des filtres ?

Objectif : Déterminer les connaissances à acquérir pour prendre en main l’outil et effectuer des requêtes pertinentes. Evaluer ainsi la facilité de prise en main de l’outil.

Fonctionnalités et metrics

Quels sont les metrics disponibles dans l’outil de monitoring ? Influence, géolocalisation, audience… ?
Quels sont les indicateurs clés ?
Comment ont-ils été intégrés dans l’outil ? Provenance externe ou calcul du prestataire ?
L’analyse du sentiment est-elle disponible ?
Est-il possible d’effectuer une recherche de mots clés à l’intérieur de la requête ?
Peut-on filtrer les résultats en fonction des sources, du sentiment, de sujets ?
Quelle est la liberté dans le traitement manuel des données (pour faciliter le travail de l’analyste) ?

Objectif : s’assurer que l’outil fournit des indicateurs pertinents répondant à vos besoins. Et offre à l’analyste une certaine main sur l’outil. Restez flexibles. Vous pouvez découvrir d’autres indicateurs / fonctionnalités auxquels vous n’avez pas pensé, et qui seront utiles.

Bon à savoir : des outils de social media monitoring ont mis en place leurs propres indicateurs comme par exemple un indice d’e-réputation, un score d’influence ou d’engagement. Ainsi, il est important de comprendre ces indicateurs, leurs calculs pour en cerner l’utilité et la pertinence. Les outils intègrent également des indicateurs externes que vous utilisez peut être déjà comme le score Klout, l’audience des sites etc.

Analyse du sentiment

L’analyse du sentiment est-elle automatisée ?
Si oui, est-elle fiable ? Quel est le taux d’erreur ?
Est-il possible de la changer manuellement pour chaque mention ?
L’analyse du sentiment est-elle disponible dans toutes les langues ?

Objectif : Identifier le besoin en ressources humaines pour parer au manque de l’analyse du sentiment automatique.

Bon à savoir : il y a toujours une marge d’erreur dans l’analyse du sentiment automtisé.

Data visualization : graphs et dashboards

Quelles sont les visualisations de données proposées ? (chiffres, camemberts, bars, chronologie…)
Quelles sont les fonctionnalités des dashboards déjà intégrés ?
Les dashboards peuvent-ils être personnalisés par les utilisateurs ?
Peut-on générer des rapports automatiques des dashboards ? Peuvent-ils être personnalisés ? A quel niveau ?

Objectif : Faciliter la lecture des résultats et la personnalisation de l’outil en fonction de vos besoins

Export des données

Peut-on exporter les données et les représentations graphiques en dehors de l’outil ?
Sous quel format ? Excel, PDF, Powerpoint, jpeg … ?

Objectif : Faciliter le partage des données en interne, les intégrer dans vos présentations…

Autres fonctionnalités

Ont-ils des fonctionnalités spécifiques à votre industrie ?
Peut-on configurer des alertes par mail ? Avec quels critères ?
Peut-on connecter sa page Facebook, son compte Twitter ?
Y a-t-il des fonctionnalités pour faciliter le travail en équipe sur l’outil ? Assigner des tâches ? Intégrer des notes ?

NB : les alertes, très utiles pour la gestion de crise par exemple.

Navigation et interface

Bien que je considère ce point comme un critère secondaire pour les besoins qui me sont propres, il peut ne pas l’être pour tout le monde. La simplicité de navigation ou le design de l’interface peuvent tout à fait faire parti des critères de décision. Après tout, vous et votre équipe, allez utiliser l’outil fréquemment. Si ce n’est tous les jours. Autant qu’il vous plaise 😉

Installation, formation et maintenance

Les modalités d’installation peuvent également prendre une place dans votre prise de décision. Bien souvent les outils sont accessibles depuis un navigateur web, et il n’y a pas besoin d’installation. Avec l’installation, les prestataires peuvent également vous proposer une formation de prise en main de l’outil. Elle peut se révéler utile pour former vos équipes, faciliter la prise en main, ou obtenir des astuces sur l’utilisation de l’outil.

Enfin, renseignez-vous également sur la maintenance. Que se passe-t-il si l’outil tombe en panne ? Si vous avez un problème ? Une erreur dans la collecte des données ?

NB : Identifier les services proposés autour de l’outil pour s’assurer du bon fonctionnement. Assurez-vous d’avoir un point de contact commercial ET technique pour vous accompagner sur les diverses problématiques.

Tarifs

La structuration des tarifs s’organise bien souvent autour des 3 critères suivants :

Le volume de données
Le nombre de requêtes
Le nombre d’accès utilisateurs

Identifier les utilisateurs de l’outil et les sujets à monitorer en amont vous permet donc d’estimer les coûts associés. Par ailleurs, n’hésitez pas à demander aux prestataires, sur un certain nombre de mots clés (marque, produits, concurrents…), les volumes de données. Cela vous donnera une première idée des volumes.

Au début, quelques requêtes peuvent vous suffire : sur vos marques, vos produits. De nouveaux besoins peuvent ensuite émerger : une nouvelle campagne, un concurrent, des sujets sensibles… Anticiper ces évolutions. Prenez en compte dans votre décision les coûts supplémentaires pouvant intervenir sur du plus long-terme.

Avant de vous engager, demander la période minimum d’engagement. Généralement, il est d’une année.

Indispensable

Testez vous-même l’outil

Rien de mieux qu’une prise en main concrète pour évaluer si l’outil correspond bien à vos besoins et objectifs. Utilisez la liste de critères indispensables préalablement définis. Puis évaluer l’outil en fonction de cette dernière : pertinence de la collecte des données, facilité de prise en main, rapidité de l’outil, fonctionnalités qui vous seront vraiment utiles… Regardez également celles qui sont des « nice to have ». Elles pourront peut-être se révéler utiles avec le temps.

La majorité des outils de social media monitoring vous propose une période d’essai d’une à deux semaines. Si ce n’est pas le cas, n’hésitez pas à la demander.

L’outil seul ne suffit pas

Prenez bien en compte qu’un outil seul ne suffit pas. Pour réaliser une veille efficace et utile, il vous faudra à la fois des compétences et du temps. En interne ou en externe.

Conclusion

Avec ces informations, vous devriez avoir désormais une idée suffisamment complète des éléments à prendre en compte dans le choix de votre outil de social media monitoring. Comme tout choix de prestataire, il est important de se poser les bonnes questions et surtout de bien définir en amont vos besoins.

Identifier vos objectifs en termes de monitoring, les principales fonctionnalités que vous recherchez dans un outil, les impératifs pour sélectionner un outil efficace tels que la bonne collecte des données, la marge d’erreur dans l’analyse du sentiment automatisé…

Vous êtes dans ces démarches et avez besoin de conseil ?

N’hésitez pas à nous contacter !

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₍₁₎ Les outils de social media monitoring sont en mesure de scanner tous les espaces publics. Cela signifie qu’ils n’ont pas accès à toutes les données. Certains sites ont vite compris l’enjeu autour de cette donnée sociale, et ont restreint leurs accès. Ce sont notamment les réseaux sociaux. Twitter donne accès à une partie de ces données gratuitement. Avoir accès à l’exhaustivité des tweets, soit 500 millions de tweets par jour, est possible mais n’est pas gratuit. Facebook donne uniquement accès aux pages et groupes publics. Google+, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram et les autres réseaux sociaux ont chacun des politiques différentes. C’est pourquoi vous ne retrouvez pas toujours ces différents réseaux sociaux dans les outils de monitoring, ou de moins l’exhaustivité des contenus recherchés.

₍₂₎ Le firehose est le nom communément donné au flux massif et en temps réel des tweets publiés chaque jour. Twitter donne différents accès à son firehose.