Que dit la social data du Super Bowl 2017 ?

Que dit la social data du Super Bowl 2017 ?

Le 51ème Super Bowl s’est déroulé le 5 février 2017. Il a été marqué par la victoire des New England Patriots sur les Atlanta Falcons en prolongation. Cependant, Tom Brady et ses coéquipiers ne sont pas les seuls gagnants de cette soirée pleine d’enjeux sportifs, commerciaux ou encore politiques.

Retour sur cet événement à travers l’analyse de la social data du Super Bowl 2017 et 2016. (Source : Twitter, Instagram, Tumblr, Sites médias, Blogs, Facebook, Youtube, Forum, Commentaires)

Baisse de 3% du nombre de posts sur l’événement par rapport à 2016

Le jour même et le lendemain de l’événement combiné, le Super Bowl a généré 14.2 millions de posts. Malgré un volume important, c’est une baisse de 3% par rapport au Super Bowl 2016. L’audience télévisée aux Etats Unis a elle aussi baissé de 0.54%.

Malgré un volume en baisse, les mentions négatives ont elles augmenté de 28%, passant de 345,000 en 2016 à 441,000 cette année. Cette augmentation est notamment due à des controverses sur les publicités avec un axe politique, des controverses autour de Donald Trump, la défaite de dernière minute des Falcons ou encore le show de Lady Gaga.

Les 3 marques les plus virales du Super Bowl

Pepsi : Depuis 2013, Pepsi sponsorise le « Halftime Show », événement incontournable du Super Bowl. Le naming a engendré 534,000 posts dont 9% de mentions positives et 89% de mentions neutres pour 2% de mentions négatives.

 

Budweiser : La publicité très politique de la marque de bière mettant en scène l’immigration du cofondateur de la marque d’origine allemande vers les Etats Unis a provoqué une polémique. Résultats : plus de 27 millions de vue sur Youtube et 118,000 posts avec autant de mentions positives que de mentions négatives. Un résultat mitigé, mais une visibilité assurée.

 

Avocados from Mexico : Le groupe marketing qui promeut les avocats a réussi son coup. Avec des publicités décalées et des hashtags efficaces, Avocados from Mexico a engendré 80,000 posts. C’est mieux qu’Audi (53,000 posts) ou Stranger Things (43,000 posts).

 

Les 2 personnalités les plus influentes du Super Bowl

Tom Brady : Evidemment, le MVP était lui aussi au cœur de toute l’attention. En gagnant une nouvelle fois avec les New England Patriots, il devient le seul quarterback à gagner 5 Super Bowl de l’Histoire du football américain. Le joueur représente donc 1 million de posts à lui tout seul, soit plus que son équipe (950,000 pour les New England Patriots).

Lady Gaga : La chanteuse américaine a réalisé la (très attendue) performance de la mi-temps. En tout 1.6 million de posts mentionnant Lady Gaga. Une visibilité calculée à l’aube de son Joanne World Tour qui débutera le 1er août 2017.

Donald Trump au cœur du Super Bowl

Le Président américain était au cœur du débat. En effet, ses décisions politiques mais également son interview précédant le Super Bowl et ses tweets pendant l’événement ont entrainé plus de 660,000 posts mentionnant Donald Trump. De plus, 12% des mentions analysées à son sujet sont positives pour 3% de négatives (85% de mentions neutres).

Tweets Donald Trump Super Bowl 2017

Les publicités engagées ont-elles un avenir ?

Malgré une baisse de retombées digitales et une audience légèrement plus faible, le Super Bowl reste un moment d’interaction fort pour les marques et les célébrités avec le grand public. L’événement assure une grande visibilité mais peut être un exercice risqué, surtout quand une marque prend le pari de rebondir sur une actualité politique. La diffusion de publicités clivantes est-elle une bonne stratégie durant un événement très grand public tel que le Super Bowl ?

Super Bowl: Twitter le nouveau terrain de la guerre d’attention

Super Bowl: Twitter le nouveau terrain de la guerre d’attention

Insolite : Le 3ème tweet le plus populaire du Super Bowl 2014…à 1 an.

Posté par un adolescent américain inconnu, le tweet génère plus de 40 000 retweets. Ce tweet a potentiellement touché 48 millions d’internautes américains et s’appuie sur l’enthousiasme de la communauté à relayer des informations potentiellement truquées (il suffit de prédire plusieurs résultats et garder uniquement le bon). C’est dans ce contexte que nous regardons comment les marques tirent leur épingle du jeu.

Avec 110 millions de téléspectateurs américains, le Super Bowl est chaque année une grande messe publicitaire où les marques se démènent pour percer à travers le bruit et capter quelques secondes de l’attention du téléspectateur. La stratégie a évoluée au cours des années, nous sommes passés de spots de 30 secondes diffusés pendant le match à une multiplication des supports d’expression sur une période d’une semaine entière débutant 3-4 jours avant le match et se prolongeant 3 jours après.

Depuis l’année dernière le combat publicitaire s’étend aussi sur Twitter. Suite au tweet d’Oreo, improvisé pendant une panne de courant (15 000 RT), les case studies sur le sujet ont circulé dans les directions marketing des grandes marques américaines.

Un solide mix TV-Youtube-Twitter

 

D’un point de vue purement quantitatif, c’est Budweiser qui gagne grâce à une publicité émotive avec  un chiot et un cheval. La stratégie est déroulée sur une semaine avec 4 étapes clés:

  1. Publication de la pub sur Youtube, 4 jours avant le Super Bowl
  2. Tweet de la publicité aux 46 000 followers
  3. Diffuser le spot TV pendant la fameuse mi-temps du match
  4. Animer les réactions avec le compte spécialement créé pour l’occasion @BudweiserPuppy

De par cette stratégie, le tweet Budwesier le plus populaire compte à lui seul 22 000 Retweets, ce qui en fait le tweet publicitaire gagnant de la soirée. Les quelques tweets de @BudweiserPuppy viennent ajouter 7000 RT à chaque fois.

Sortir de sa ligne éditoriale

 

Plusieurs articles l’ont déjà couvert, JC Penney est considéré comme un autre grand gagnant de la soirée. Les internautes et les marques se sont interrogés sur la sobriété du Community Manager ou un piratage du compte.

Le reveal : le Community Manager avait des moufles en préparation des Jeux Olympiques de Sotchi 2014. La marque est maintenant citée comme grande gagnante mais a finalement attirée moins d’attention que Budweiser et son discours est relativement éloigné de sa ligne éditoriale et des valeurs de JC Penney.

S’appuyer sur des célébrités

 

Les stars de Twitter, Niall de One Direction et Justin Bieber ont généré le plus d’engouement de la part de leurs jeunes communautés de fans. En une chanson de mi-temps du Super Bowl et un tweet, Niall Horan rassemble tout l’enthousiasme de ses followers, 75 000 RT et un reach de 115 M.

Dans un autre registre nous avons la soirée Leather&Laces. C’est un évènement VIP qui accueille plusieurs célébrités et des personnes prêtes à payer l’entrée $950 et la bouteille $4000. Le compte @leatherlaces est derrière la photo la plus retweetée (18 000 RT, Reach 114 M) du Super Bowl, une image floue de Justin Bieber faisant du skateboad.

Enfin, en bonus, Hilary Clinton s’est illustrée avec un tweet humoristique sur la chaîne Fox suivant une interview très à charge envers Obama juste avant le match. Elle attire 54 000 RT pour un reach de 48M.

Finalement, les leviers pour gagner la guerre de l’attention sur Twitter durant le Superbowl restent les mêmes que durant le reste de l’année. Un solide mix des réseaux sociaux diffusant un contenu adapté remporte l’engagement des internautes. Pour faire un « coup », autant jouer sur les célébrités ou des tweets très décalés. Les marques prennent alors le risque d’être associées à un événement déconnecté de leur plateforme de communication.