par Caroline Cassino | 7 Jan, 2022 | E-réputation, Gestion de crise, Médias sociaux, Monitoring, Reputation, RSE, Veille
En octobre dernier, après 9 mois de négociations entre les syndicats et Kellogg’s, 1400 employés des usines de 4 états des Etats-Unis se sont mis en grève pendant 2 mois et demi, pour réclamer de meilleures clauses pour les nouveaux contrats. La grève s’est étendue aux réseaux sociaux, avec de multiples rebondissements qui se sont accélérés dans les dernières semaines. Décryptage de cette crise sociale qui s’est déroulée en 3 actes, et comment la grève qu’a connu Kellogg’s impacte leur réputation.
ACTE 1 « le coup d’envoi » : les employés de Kellogg’s se mettent en grève.
Le 4 octobre, 1400 employés de Kellogg’s se mettent en grève. Ils manifestent devant l’usine à Battle Creek, Michigan. Ils protestent contre la perte de primes de santé, de congés payés et de vacances, ainsi que la réduction de leur retraite. L’information est partagée par un média en ligne, elle est largement relayée dans les forums, blogs et sur les réseaux sociaux dans les jours qui suivent.
Le lendemain, un appel au boycott des produits du groupe Kellogg’s est partagé sur Twitter. L’internaute y liste toutes les marques de produits du groupe et ajoute « don’t be a scab » (= « ne soyez pas un briseur de grève »). Le post cumule 6,5K partages.
Le 13 octobre, Kellogg’s publie des annonces de recrutement pour remplacer ses employés en grève par des employés à contrat de courte durée. Et ceci en attendant de trouver un accord avec les syndicats.
Les internautes remarquent les annonces et dénoncent une tentative de destruction de l’action des syndicats, d’abord sur Reddit puis sur Twitter.
La grève a été largement relayée, d’abord dans les médias avant d’être partagée sur les réseaux sociaux. Kellogg’s ne s’est pas caché de recruter des travailleurs temporaires pour pallier le manque de personnel pendant la grève.
Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? Les internautes se sont emparés des réseaux sociaux pour appeler au boycott et relayer les informations, de façon assez classique. Donner de la visibilité à la grève et aux grévistes est une façon de les soutenir dans leurs actions, tandis qu’appeler au boycott est un moyen de mettre la pression à Kellogg’s, à la fois médiatiquement mais aussi au niveau du business.
L’analyse des conversations autour de Kellogg’s nous permet de constater une baisse du sentiment, qui passe du positif au négatif assez nettement dès le début de cette crise.
ACTE 2 « l’huile sur le feu » : Kellogg’s annonce remplacer ses salariés grévistes de façon permanente.
Le 7 décembre dernier, après la 19ème session de négociations infructueuse avec les syndicats, Kellogg’s annonce remplacer définitivement tous les employés en grève. L’entreprise a déjà fait appel à des salariés et à des travailleurs extérieurs pour assurer le fonctionnement des usines pendant la grève, mais là, ils annoncent recruter pour des contrats à durée indéterminée. Kellogg’s publie une liste d’annonces de recrutement sur son site.
« After 19 negotiation sessions in 2021, and still no deal reached, we will continue to focus on moving forward to operate our business. The prolonged work stoppage has left us no choice but to continue executing the next phase of our contingency plan including hiring replacement employees in positions vacated by striking workers.«
(communiqué à retrouver ici)
Président de Kellogg Amérique du Nord
Un utilisateur de Reddit accuse Kellogg’s de recruter des “briseurs de grève” et poste un appel à spammer le site de recrutement de Kellogg’s.
Son appel est entendu, et les internautes postulent en masse dans le but de spammer le site de Kellogg’s. Ils finissent par y parvenir, le site crashe. L’histoire dépasse les frontières de Reddit et est relayée sur Twitter, TikTok, dans les médias … Sur TikTok, on voit même un utilisateur faire la démonstration du bot qu’il a créé pour spammer la plateforme de recrutement de Kellogg’s.
Le président Joe Biden partage son inquiétude sur Twitter face à la situation. Il déclare ainsi soutenir une législation qui condamnerait toute entreprise qui s’attaque aux syndicats et remplace de façon permanente leurs salariés en grève. Son tweet récolte 90K engagements en 2 heures, pour une visibilité potentielle de 28M.
A ce stade avancé de la crise, les internautes remarquent que le logo de Kellogg’s a disparu du packaging des fameux Pop Tarts. Ils accusent le groupe de vouloir se cacher derrière leurs marques populaires afin d’éviter le boycott. Kellogg’s a répondu en affirmant que leur logo avait effectivement été retiré depuis des mois, suite à des études marketing qui révélaient que la popularité du produit Pop Tarts était très forte, et que l’appartenance de Pop Tarts au groupe Kellogg’s avait peu d’importance au yeux des consommateurs. Cet argument n’a néanmoins pas convaincu la majorité des internautes.
En parallèle, les internautes ont remarqué que la grève a des conséquences sur la qualité des produits. Les plaintes se sont multipliées en ligne, en particulier sur Twitter, où certains internautes collectionnent les captures d’écran des plaintes adressées à Kellogg’s. Ils tournent en dérision les réponses du service consommateurs qui répond systématiquement par « Yikes! » ou « Bummer! ».
Lorsqu’on regarde la donnée sociale et les volumes de conversations autour de cette grève, on note bien un premier pic de conversations, relancé un mois plus tard avec le second pic. On note également que chacun est nourri par les différents sujets évoqués, à savoir les annonces de recrutements de Kellogg’s pour remplacer les grévistes, et les appels au boycott des produits. Sans surprise, cela a un impact direct sur le sentiment des conversations qui plonge dans le négatif dès le début de la crise , avec près de 50% de mentions à teneur négative associées à Kellogg’s sur la période.
Acte 3 « le dénouement » : un accord est trouvé entre les syndicats et Kellogg’s. Comment cette grève a impacté leur réputation ?
Le 21 décembre, un accord est signé entre les syndicats et Kellogg’s. Cela mettant ainsi fin à une grève et a une crise de réputation qui a duré 3 mois. Les internautes se réjouissent de pouvoir enfin reprendre leur consommation de Pop Tarts (entre autres).
Comment cette grève de Kellogg’s impacte leur réputation ? La crise sociale que vit Kellogg’s illustre comment les internautes peuvent participer au mouvement en se faisait soit le relai, soit les acteurs des mouvements en ligne. Aujourd’hui, il est possible de participer et de soutenir des mouvement sociaux en y prenant part sur les réseaux sociaux. Quand les médias étaient auparavant les uniques relais, n’importe quel individu connecté peut désormais y participer.
Cette crise nous démontre que la réputation d’une marque et d’une entreprise ne repose plus exclusivement sur la qualité des produits ou des services. A cela vient s’ajouter la relation avec les employés et les partenaires. Ils sont des ambassadeurs ou des détracteurs potentiels, avec une voix qui peut porter et des alliés dans les communautés en ligne.
Pour approfondir le sujet des crises de réputation, voici nos publications précédentes :
par Audrey Fleury | 3 Sep, 2012 | E-réputation
Nicolas vient d’être promu Social Media Manager au sein de son entreprise. Il a une bonne connaissance des médias sociaux. C’est un twittos invétéré et suit de près tout ce qu’il peut se passer. A sa connaissance, son entreprise possède déjà une page Facebook – peu active – et un compte Twitter. Mais Nicolas a pour mission de définir et mettre en oeuvre une stratégie de présence et de prise de parole sur les médias sociaux.
Malgré ses bonnes connaissances, Nicolas s’interroge sur ses consommateurs, leurs présences sur le web ainsi que sur son marché. Il se questionne également sur la pertinence des moyens déjà mis en oeuvre. Il lui manque une vision globale, des données clés pour l’aider à construire sa stratégie. En se renseignant, Nicolas prend connaissance d’un certain audit d’e-réputation. Mais peut il l’aider à construire sa stratégie? A quoi sert il?
L’audit d’e-réputation, c’est quoi?
L’audit d’e-réputation est une analyse des conversations web à un instant T sur une marque ou un individu. Il constitue bien souvent la première étape dans la gestion de votre e-réputation. Les enseignements que l’on peut tirer d’un tel audit sont riches et spécifiques à chaque marque. Il permet dans un premier temps de collecter des informations sur la perception d’une marque, d’un produit ou d’un dirigeant d’entreprise.
Ces informations – à la fois quantitatives et qualitatives – participent à la compréhension de la perception que les internautes ont de votre marque. Les données fournies par l’audit d’e-réputation sont généralement composées des éléments suivants :
- Le volume de discussions à votre sujet : parle-t-on de vous? S’intéressent ils à votre marque? vos produits? Le positionnement ou les actions de votre marque ont ils un impact sur les discussions?
- Les personnes qui parlent de vous : influenceurs? détracteurs? ambassadeurs?
- Les sujets de discussions : que disent ils? Sur quelles thématiques parlent ils?
- La polarité / tonalité / sentiment : quelles opinions émettent ils? Sont elles favorables ou défavorables?
- La typologie : sur quels canaux s’expriment ils? Blog, forums, réseaux sociaux?
- Les résultats les plus visibles sur les moteurs de recherche : que voit en premier les internautes lorsqu’ils font des recherches sur votre marque, vos produits?
Grâce à ses informations, Nicolas est en mesure de mieux comprendre la perception qu’ont les internautes de sa marque, des sujets qui les interpellent ou font réagit, des critiques ou avis positifs sur ses produits…
Définir une stratégie de veille
Que l’on soit présent ou non sur le web, faire de la veille permet d’obtenir des informations sur sa marque, ses produits, d’anticiper des évènements ou encore de mieux comprendre ses consommateurs. Les informations recueillies grâce à un audit d’e-réputation sont autant de données qu’il vous est possible de suivre quotidiennement. Or cet audit permet de poser les bases d’un dispositif de veille intelligent en répondant à certaines questions clés :
- Quels sont les marques ou produits qui génèrent le plus de conversations?
- Quels types de sites dois je surveiller?
- Quels sont les sujets sensibles?
- …
Les réponses à ces questions permettent de définir ses besoins en matière de veille et un périmètre de veille. Il n’est en effet pas nécessaire de surveiller tout ce qui se dit sur votre marque – ceci est particulièrement valable pour une grande marque – au risque de mettre en place un dispositif de veille très couteux et sans réel bénéfice. Que vous choisissiez d’intégrer ou d’externaliser votre veille, il vous faudra tout de même dégager du temps et/ou des ressources pour analyser les retombées, en comprendre les enjeux et appliquer les enseignements de ces analyses pour améliorer votre stratégie. C’est pourquoi une sélection des produits, marques ou sujets à surveiller n’est pas à exclure.
Nicolas est désormais capable d’identifier les sujets sensibles sur son marché ou sa marque qu’il lui sera nécessaire de surveiller.
Crédit Photos
Réaliser un état des lieux de votre présence et mesurer la portée de vos actions
L’audit d’e-réputation vous permet également de faire un état des lieux de votre présence et des canaux de communication déjà mis en place. Il peut mettre en exergue certaines carences dans votre stratégie. Par exemple, une stratégie de présence ne peut pas toujours se cantonner à une simple page Facebook ou à un compte officiel Twitter, ni même à la communication ou au marketing. Les ressources humaines peuvent par exemple etre associé à l’ouverture d’un profil d’entreprise sur LinkedIn et Viadeo.
Cette évaluation offre également la possibilité de mesurer l’impact de votre présence et de vos actions : les conversations à mon sujet ont elles évolué ? mes actions génèrent elles des commentaires? sont elles diffusées? engendrent elles des réactions?
Ainsi, cette vision globale permet de tirer des enseignements sur votre stratégie et l’améliorer. Néanmoins, l’audit d’e-réputation est une photographie à un instant T des conversations online sur votre marque. Pour mesurer continuellement la portée de vos actions, d’autres dispositifs devront être mis en place comme par exemple un monitoring quotidien ou des rapports d’e-réputation mensuels.
Avec ses éléments, Nicolas s’est surtout rendu compte que son entreprise possédait également une chaîne Youtube. Les quelques vidéos postées ont réunis des milliers de vues et ont été beaucoup diffusés. Serais-ce un canal à explorer?
Etablir une stratégie de présence
De plus, l’audit d’e-réputation permet d’élaborer une stratégie de présence grâce à une meilleure connaissance des internautes et des conversations à votre sujet. En identifiant où ils parlent de vous et sur quels types de sites ils sont actifs, vous êtes en mesure de recentrer votre spectre de présence. En effet, il ne sert à rien d’être présent et actif sur tous les médias sociaux : allez là où on parle de vous, là où vos (potentiels) consommateurs sont.
Il faut également noter qu’une non-présence de vos consommateurs est une information en soi. Tous ne s’expriment pas sur les médias sociaux, mais ce n’est pas pour autant qu’ils ne lisent pas ce qui s’y passe. On estime aujourd’hui que plus de 90% des avis sont lus par les internautes. Et que 86% des internautes font confiance à ces derniers. Ainsi, ces avis peuvent impacter les décisions des consommateurs.
En somme, l’entreprise de Nicolas est déjà présente sur 3 canaux : Facebook, Twitter et Youtube. Grâce à l’audit d’e-réputation, Nicolas s’est rendu compte que les internautes mentionnant sa marque sont très actifs sur Facebook et les forums. Cela le conforte sur une présence Facebook. Néanmoins, Nicolas remet en cause l’intérêt pour son entreprise d’être présente sur Twitter. Il ne sert à rien de se lancer sur tous les canaux en même temps. Privilégions un ou deux, et faisons le bien. Nous pourrons faire un bilan plus tard et envisager d’autres éléments si besoin est.
Définir une stratégie de prise de parole et de contenu
L’audit d’e-réputation sert également à identifier les sujets discutés par les internautes et à déterminer ceux qui suscitent leurs intérêts ou créent de l’interaction. En ce sens, l’analyse de ces conversations vont vous aider à élaborer une charte éditorial, une stratégie de contenu.
Il est possible par exemple d’identifier les principales interrogations des internautes sur vos produits ou votre marché. En apportant des réponses à ces questions – via Facebook ou des articles – non seulement vous créez du contenu diffusable mais vous répondez également à un besoin. Si vous êtes une grande marque, vous ne serez peut être pas en mesure de répondre à toutes les demandes. L’audit permettant d’identifier les interrogations récurrentes/les sujets les plus discutés, il vous servira également à faire une sélection de ces derniers et à les prioriser.
Par ailleurs, il vous est possible d’identifier sur quels sites vous pouvez engager le dialogue avec les internautes, en dehors de vos plateformes de marques (sites web, pages Facebook…)
Cet audit est une source d’enseignements riches sur la e-réputation de votre marque. Les informations collectées vous aident dans la construction de votre stratégie de présence, de veille et de contenu sur le web. Il constitue une première étape dans la gestion de votre e-réputation. Grâce à toutes ses informations, Nicolas a une meilleure vision d’ensemble lui permettant de partir avec toutes les clés en main pour établir une stratégie sur les médias sociaux pertinente.
Et qu’en est il pour vous?
