#NSDirect l’analyse big data des trolls, militants et citoyens

#NSDirect l’analyse big data des trolls, militants et citoyens

Mercredi 13 mai, Nicolas Sarkozy lance une campagne Twitter avec l’objectif de dynamiser sa présence sur les médias sociaux. La campagne s’inspire du format classique question/réponse déjà employé par les stars du web  (exemple de Norman ou EnjoyPhoenix). Cette opération promettait un dialogue direct entre l’ancien président de la république et les citoyens français. Sur quatre jours, il y a eu 114 563 tweets contenant le hashtag #NSDirect.

Alors que beaucoup d’articles sont parus au sujet des tweets de trolls à l’encontre de Nicolas Sarkozy et l’approche de son équipe digitale, il était intéressant de se pencher sur l’ensemble des questions destinées à #NSDirect. En effet une grande part des tweets mis en avant par les médias ou les partis politiques n’étaient pas un reflet de cette opération de communication. Nous avons notamment observé que parmi les trolls et les militants UMP, des français sont montés au créneau pour participer à l’opération #NSDirect et poser leurs questions.

L’étude des tweets #NSDIRECT permet de les classer dans plusieurs catégories:

graphique ns direct

Trolls / lol : la quête du Retweet

Dans cette catégorie ce sont majoritairement des tweets recherchant une réaction de la part des internautes plutôt qu’une réponse sérieuse. Nicolas Sarkozy a tout de même répondu à des questions (légères et non-menaçantes) de cette catégorie, une sur l’arrivée de Pogba au PSG et une sur la télévision de son fils.  

Militants UMP : la recherche du contre-feu

Les militants ont publié deux types de tweets, ceux cherchant à contrer le bruit des trolls et ceux félicitant le président de l’UMP pour son opération.

Politique : Des questions sur le programme qu’espéraient les équipes de Nicolas Sarkozy ?

Ces tweets interrogent Sarkozy sur son opinion sur la gouvernance actuelle, sur son programme et sa candidature. Les questions se repartissent sur trois categories : securité/immigration, economie/chomage et politique etrangere.

13% de tweets est une part de voix faible et ne serait pas satisfaisante dans le cadre d’une campagne de marque. C’est tout de même 130 000 questions. Preuve que Twitter peut servir de terrain de communication digitale aux politiciens.

Affaires : Une frustration restée sans réponse.

24% des tweets font références aux affaires en cours (Bettencourt, Khadafi, Bygmalion…) et sont distincts des trolls car ils ne posent pas les questions avec un effet comique ou provocateur. Cette donnée est au minimum un signal pour les prochaines confrontations digitales de Nicolas Sarkozy. Beaucoup d’internautes vont continuer à insister sur ces sujets.

Objectif : Atteindre le niveau de la campagne digital d’Obama.

Enfin, il  y a un parallèle à établir avec le AMA Reddit de Barack Obama. Cette interview participative sur Reddit avait fait le tour du monde en 2012. D’une part, elle a joué un rôle clé dans la campagne de mobilisation des électeurs démocrates. D’autre part, elle a contribué à l’image d’un président connecté et prêt à investir des territoires de communication nouveaux et risqués. Ce modèle inspire probablement les équipes de campagnes des différents candidats aux présidentielles de 2017.

Social War Room, un outil pour les CEO

Social War Room, un outil pour les CEO

Target a un nouveau CEO, Brian Cornell. Cet ancien de PepsiCo  est en poste depuis août 2014. Il a accepté cette mission avec l’objectif de relancer la troisième enseigne de grande distribution des Etats-Unis et reconstruire la réputation du groupe. Un portrait sur Fortune témoigne de ses mesures phares avec par exemple, la mise en exergue d’une Social War Room et une utilisation quotidienne dans le social media monitoring. Cette mesure symbolise le changement que Brian Cornell apporte à Target.

Reconstruire la réputation de Target

Fin 2013, Target a été victime d’un immense piratage où 40 millions de carte bleues ont été dérobées. Brian Krebs, un journaliste expert en sécurité informatique, avait dévoilé l’existence de cette attaque informatique. L’annonce avait ensuite viralisé sur les médias sociaux. Target avait maladroitement joué la défensive en minimisant les conséquences et sous-estimant le besoin d’information des clients/victimes qui se plaignaient en ligne. Cela a coûté 148 millions de dollars en réparation, une chute de 6% du prix de l’action au moment de l’annonce et une baisse de fréquentation des magasins en 2014.

Pour ne plus se faire surprendre, Brian Cornell a continué de développer la Social War Room (aussi appelée Social Media Command Center) au siège de Target et lui a donné un rôle central. Il s’y rend tous les matins et demande un rapport deux fois par jour.

targetcommandcenter

Avec cette mise en valeur de l’écoute des réseaux sociaux, Target rempli deux objectifs : premièrement, les crises venant du digital ne prendront plus Target de court. Deuxièmement, la chaîne envoie un signal fort sur sa volonté d’approfondir sa relation et la compréhension des attentes clients. Ces efforts servent le CEO et sa reconstruction de la réputation de Target.

Une tendance chez les grandes marques

Les social war rooms au sein des entreprises sont encore des outils de communication efficaces qui impressionnent les médias. Dans les entreprises notables, Gatorade (PepsiCo) avait dégainé en premier en 2010.

En 2012, Nestlé élève le niveau en communiquant sur une « Digital Acceleration Team » basée au siège. De plus, la marque formerait les employés au digital depuis une salle de contrôle similaire.

Ne négligez pas l’ingrédient clé : l’humain

Finalement, ces salles de contrôle sont de bons moyens de communiquer en interne et en externe sur la volonté d’écouter et digitaliser l’entreprise. Le risque est ici de voir ces centres de commande ne devenir que des objets de communication. Combien de salle de contrôle seront progressivement abandonnées une fois l’effet d’annonce passé ? L’ingrédient clé du succès d’une social war room se trouve dans les personnes à sa tête : compétence et qualité du travail des analystes, veilleurs et community managers derrière ces écrans. Leur rôle sera d’assurer la veille en continu et diffuser en interne tous les insights pertinents aux dirigeants, aux équipes marketing, communication, RH etc. Disposer des meilleurs technologies est certes utile, mais encore faut il savoir les utiliser à bon escient et efficacement.

La réputation de l’Huile de Palme en France

La réputation de l’Huile de Palme en France

Suite au léger bad buzz envers la dernière campagne Nutella (d’autres sites en parlent) nous nous sommes penchés sur l’évolution de la réputation de l’huile de palme. En analysant les 12 derniers mois de discussions et mentions de l’huile de palme en France et dans le monde nous pouvons observer comment le sujet évolue dans les conversations des français au fil des actualités, de différentes campagnes des organisations et d’opérations marketing. Avant de regarder les data, un peu d’histoire.

 

Sur les dernières années, l’huile de palme en France c’est une histoire avec trois temps forts :

  • En 2010, la campagne Greenpeace UK contre Kit-Kat : Un buzz international obtenu grâce à une vidéo et une réaction maladroite de la part de Nestlé.
  • En 2012 une « taxe Nutella » est présentée aux commissions des affaires sociales au Sénat et à l’Assemblée Nationale par les députés Jean-Louis Roumegas et Véronique Massonneau (EELV). Un débat se lance sur la contribution de l’huile de palme à l’obésité ou au cancer mais l’amendement est abandonné.
  • En 2013, le premier ministre Jean-Marc Ayrault assure au gouvernement malaisien que la taxe est enterrée.

Les data et la réputation de l’huile de palme:

A travers le monde occidental, l’huile de palme est un sujet d’intérêt fort pour les ONG environnementales, les activistes et les consommateurs sensibles aux sujets de la déforestation et la préservation des espèces en danger d’extinction. En France, la problématique santé dominait les inquiétudes des consommateurs. Cependant, notre étude indique qu’une bascule s’est opérée à la fin de l’année 2014. Les français rejoignent le reste du monde et démontrent désormais un intérêt plus fort pour l’environnement et la déforestation.

Les signaux forts / faibles qui pourraient affecter les marques :

  • Expropriation terriennes en Malaisie, Indonésie, Amazonie… Plusieurs peuples autochtones sont déplacés de leurs terres, souvent dans la violence. Les images sont poignantes et virales.
  • La santé des agriculteurs et leurs conditions de travail posent parfois problème. L’huile de palme est un sujet médiatiquement porteur pour les ONG, certaines (anti-OGM) font un lien entre l’insecticide Paraquat et son danger pour la santé humaine. D’autres ONG pointent du doigt la présence d’enfants dans les champs de palme. A l’image des conditions de travail au Bangladesh dans le textile, ce sujet pourrait conduire à une crise.
  • La montée du Cameroun qui veut concurrencer l’Asie du Sud-Est sur l’exportation d’huile de palme. Les enjeux de déforestation au Cameroun commencent à être relayés par des lanceurs d’alertes écologistes.

Les solutions pour les marques :

  • S’assurer du respect du discours sur l’huile de palme durable. Les politiques RSE sur l’huile de palme s’étendent désormais au-delà de l’environnement et seront attendues sur le traitement des travailleurs locaux ainsi que des populations autochtones.
  • Surveiller les publications scientifiques et leurs relais dans les communautés santé afin d’anticiper de potentiels résurgences sur la santé.
  • Garder un œil sur l’évolution du Cameroun et ne pas être pris de court si vos fournisseurs se font attaquer sur la déforestation.
  • Établir des relations avec les ONG et Key Opinion Leaders. L’absence de réponse ou argumentation entraînent une riposte, souvent en plaçant la marque sur une liste rouge ou noire.
HTC : l’e-réputation comme argument publicitaire

HTC : l’e-réputation comme argument publicitaire

Fin mars, HTC lance son nouveau « flagship phone » le HTC One (M8) avec un seul argument clé, le produit a une excellente e-réputation… « Go ahead, ask the Internet ».
Alors que la tendance est à l’amélioration du ratio Paid Media/Earned Media, intéressons nous à l’étape d’après, c’est à dire comment une marque peut capitaliser sur sa bonne réputation. Prenons l’exemple HTC…

Contexte: Un concurrent beaucoup plus riche

 
En 2013, le constructeur Taïwanais est contraint de miser son avenir sur le marché des smartphones avec le HTC One, un produit qui incorpore toutes les technologies dernier cris de la marque. Le smartphone est chaleureusement reçu et est même déclaré par divers journalistes high-tech comme « the best Android phone in the world » ou « the most beautiful Android phone ever made« .

Pendant ce temps là, chez la concurrence, les équipes marketing de Samsung sont prêtes. Paul Golden directeur marketing de Samsung USA (qui pilote avec brio la gamme « Galaxy » depuis 4 ans) lance le Galaxy S4 avec un budget de $401 millions rien que pour les USA et finit par vendre quatre fois plus de smartphones que HTC.

Du coup en 2014, HTC débauche le fameux Paul Golden et le charge de réussir le lancement du nouvel HTC One (M8). Il hérite d’un produit qui jouit d’une excellente e-réputation et de vagues d’enthousiasme de la part d’utilisateurs. Cette manne énorme de earned media n’est pas exploitée alors que pourtant elle leur génère déjà plein de publicité gratuite.
 

Stratégie d’investissement media: Un peu de Paid pour révéler la masse de Earned.

 
Le constat est simple, le produit bénéficie de nombreuses acclamations pour son design et ses caractéristiques. L’e-réputation du HTC One est excellente (sauf sur la qualité de son appareil photo) mais l’instant de décision d’achat est noyé par le tapage de Samsung. L’acte logique est donc d’accompagner les indécis vers les avis de leurs pairs qui ont déjà acheté un smartphone HTC et qui en sont très satisfaits. Et pour ce faire, pas besoin de filmer un micro-trottoir.

Gary Oldman invite le public a consulter Google et nos réseaux sociaux pour savoir ce qu’ils pensent du HTC One. Il y a matière, nous notons un saut dans les requêtes Google et environ 400 000 mentions « HTC One M8 » depuis le lancement produit.

Est-ce que les avis sont positifs? Parmi les 450 000 mentions depuis le 26 mars globalement oui, sauf sur la caméra. Et sur la première page de résultats Google, seul le premier lien est maîtrisé par la marque,  tous les autres pointent vers des avis de spécialistes ou consommateurs satisfaits.
 

En France qui suivra l’exemple?

 
Face à cette pépite de communication, on voit que les équipes marketing de HTC USA ont pleinement intégré l’e-réputation à leurs réflexes professionnels. La marque Taïwanaise, au pied du mur, a misé gros sur la satisfaction de ses clients et pour l’instant ça fait mouche auprès du marché américain.

Est-ce que votre marque a une bonne réputation? Seriez-vous prêt à parier une stratégie de lancement produit sur votre réputation?

Glossaire des termes liés à la gestion de l’e-réputation

Dans la gestion de l’e-réputation, vous allez rencontrer des termes spécifiques. Certains sont très explicites, d’autres le sauront un peu moins. Je vous propose donc un petit glossaire de ces termes pour vous aider à mieux appréhender certaines notions. En espérant que cela vous soit utile.

Glossaire

Glossaire

 

Analyse sémantique
Étude de la signification des mots contenus dans une phrase ou dans un texte.

Audit d’e-réputation
Photographie à un instant T de l’e-réputation d’une marque. Pour en savoir un peu plus je vous invite à lire cet article.

Bad buzz
Phénomène de bouche à oreille : un sujet négatif qui se propage rapidement sur les médias sociaux. Ce dernier débute bien souvent suite à une action ou une prise de parole de la marque.

Cartographie
Représentation graphique des communautés, des influenceurs ou encore des sites parlant de la marque ou d’un sujet spécifique.

Data analytics
Une citation est un article, une vidéo, une intervention dans un forum mentionnant le mot clé recherché. On peut également appeler cela une mention.

Citations / mentions
Une citation est un article, une vidéo, une intervention dans un forum mentionnant le mot clé recherché. On peut également appeler cela une mention.

Gestion de crise
Actions menées dans le cadre d’une crise web ou bad buzz

Influence
Attribuée à un site, blog ou à une personne, l’influence correspond à l’action d’inspirer, d’impacter ou encore d’influer une communauté ou une personne.

Influenceurs
Personne disposant d’un capital social élevé qui fait d’elle un prescripteur auprès de sa communauté.

KPI
Key performance indicators : indicateurs clés de performance. Indicateur clés, représentatifs de l’activité et de la performance globale d’une entreprise en fonction de ses objectifs sur le web.

KOL
Key opinions leaders : influenceurs

Monitoring
De l’anglais to monitor, surveiller. Le monitoring correspond à la surveillance des conversations web d’une entreprise ou d’un individu. En language courant, on parle souvent de veille.

Newsletter
Envoi quotidien ou hebdomadaire des mentions web d’une marque ou d’un sujet spécifique

Outil de monitoring
Ou outil de veille permettant de rechercher et compiler les mentions d’un certain nombre de mots clés. Ils offrent une première classification de ces dernière : typologie de site, analyse du sentiment…

Périmètre
Le périmètre définit les limites de recherches : il s’agit principalement d’identifier les mots clés, la période et les sites monitorés.

Prises de parole
Il s’agit ici d’une intervention d’une marque sur les médias sociaux

Rapports / reporting
Les rapports d’e-réputation permettent d’évaluer la perception des internautes sur des périodes variables (mensuels, trimestriels…) Ils permettent de prendre un peu de recul et de réaliser des comparaisons dans le temps.

Requête
Une requête est associé aux outils de monitoring. Une requête est un ensemble de mots clés permettant d’indiquer aux outils de monitoring le périmètre de recherche.

Sentiment / tonalité / polarité
Le sentiment est l’opinion reflétée par la mention de l’internaute ou l’interprétation que le lecteur de cette dernière peut en faire. Il prend la forme de 4 possibilités :

  • Positive
  • Négative
  • Neutre
  • Mitigée

 

Thèmes / thématiques
Sujet, matière, idée développée dans une mention. Généralement utilisé afin d’identifier les sujets de conversations des internautes.

Typologie de sites
La typologie de sites indique sur quels types de site s’expriment les internautes. On retrouve généralement :

  • Sites médias
  • Sites spécialisés
  • Blogs
  • Forums
  • Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, LinkedIn…
  • Sites de partage photos (Flickr), videos (Youtube)
  • Sites de partages d’avis (TripAdvisor)

 

N’hésitez pas à le compléter !