#NSDirect l’analyse big data des trolls, militants et citoyens

#NSDirect l’analyse big data des trolls, militants et citoyens

Mercredi 13 mai, Nicolas Sarkozy lance une campagne Twitter avec l’objectif de dynamiser sa présence sur les médias sociaux. La campagne s’inspire du format classique question/réponse déjà employé par les stars du web  (exemple de Norman ou EnjoyPhoenix). Cette opération promettait un dialogue direct entre l’ancien président de la république et les citoyens français. Sur quatre jours, il y a eu 114 563 tweets contenant le hashtag #NSDirect.

Alors que beaucoup d’articles sont parus au sujet des tweets de trolls à l’encontre de Nicolas Sarkozy et l’approche de son équipe digitale, il était intéressant de se pencher sur l’ensemble des questions destinées à #NSDirect. En effet une grande part des tweets mis en avant par les médias ou les partis politiques n’étaient pas un reflet de cette opération de communication. Nous avons notamment observé que parmi les trolls et les militants UMP, des français sont montés au créneau pour participer à l’opération #NSDirect et poser leurs questions.

L’étude des tweets #NSDIRECT permet de les classer dans plusieurs catégories:

graphique ns direct

Trolls / lol : la quête du Retweet

Dans cette catégorie ce sont majoritairement des tweets recherchant une réaction de la part des internautes plutôt qu’une réponse sérieuse. Nicolas Sarkozy a tout de même répondu à des questions (légères et non-menaçantes) de cette catégorie, une sur l’arrivée de Pogba au PSG et une sur la télévision de son fils.  

Militants UMP : la recherche du contre-feu

Les militants ont publié deux types de tweets, ceux cherchant à contrer le bruit des trolls et ceux félicitant le président de l’UMP pour son opération.

Politique : Des questions sur le programme qu’espéraient les équipes de Nicolas Sarkozy ?

Ces tweets interrogent Sarkozy sur son opinion sur la gouvernance actuelle, sur son programme et sa candidature. Les questions se repartissent sur trois categories : securité/immigration, economie/chomage et politique etrangere.

13% de tweets est une part de voix faible et ne serait pas satisfaisante dans le cadre d’une campagne de marque. C’est tout de même 130 000 questions. Preuve que Twitter peut servir de terrain de communication digitale aux politiciens.

Affaires : Une frustration restée sans réponse.

24% des tweets font références aux affaires en cours (Bettencourt, Khadafi, Bygmalion…) et sont distincts des trolls car ils ne posent pas les questions avec un effet comique ou provocateur. Cette donnée est au minimum un signal pour les prochaines confrontations digitales de Nicolas Sarkozy. Beaucoup d’internautes vont continuer à insister sur ces sujets.

Objectif : Atteindre le niveau de la campagne digital d’Obama.

Enfin, il  y a un parallèle à établir avec le AMA Reddit de Barack Obama. Cette interview participative sur Reddit avait fait le tour du monde en 2012. D’une part, elle a joué un rôle clé dans la campagne de mobilisation des électeurs démocrates. D’autre part, elle a contribué à l’image d’un président connecté et prêt à investir des territoires de communication nouveaux et risqués. Ce modèle inspire probablement les équipes de campagnes des différents candidats aux présidentielles de 2017.

Etude : l’E-sport, les Marques et League Of Legends

Etude : l’E-sport, les Marques et League Of Legends

Avec plus de 67 millions de joueurs mensuels League of Legends est l’un des jeux vidéo PC le plus joué au monde, c’est aussi l’un des plus rentables. Ce jeu jouable en ligne gratuitement est édité par Riot Games. Il s’agit de l’unique titre à leur actif.

League of Legends est également l’un des piliers de l’esport, une discipline sportive consacrée à la pratique des jeux vidéo à haut niveau. Depuis quelques années déjà, des joueurs professionnels s’affrontent dans les plus grandes salles de spectacle et les plus grands stades du monde. En 2013, la finale du grand tournoi international de League of Legends s’est déroulée au Los Angeles Staples Center, un stade qui accueille habituellement les matchs de la NBA.

Téléchargez notre étude sur l’e-sport et les marques

Pour comprendre cette dynamique, il faut savoir que League of Legends est tout autant joué que regardé. Chaque jour, des joueurs professionnels ou amateurs s’affrontent en ligne dans le cadre de tournoi ou partie commentée en live sur Twitch TV suivi par des milliers de personnes. Naturellement, le phénomène attire de plus en plus de marques. Par exemple en 2013, American Express s’est associé à League of Legends en offrant à leurs nouveaux clients des Riots points, la monnaie virtuelle de League of Legends qui permet d’acheter des skins, des runes ou encore des champions.

 

Partenariat Riot/American express

American express en partenariat avec Riot Games

 

C’est grâce à l’achat de ces objets virtuels – contrairement à Clash of Clan ou Candy crush n’impacte pas directement le déroulement des parties – que RIOT génère des revenues. Selon une étude de SUPER DATA, League of Legends génère aujourd’hui un revenu moyen par utilisateur proche de 1,32$, un ARPU faible comparé à des jeux tels que World of Tank ou Team Fortress 2. La rentabilité du modèle économique de League of Legends repose donc entièrement sur la taille de sa base de joueurs.

Pour assurer la croissance de cette communauté, Riot Games parie notamment sur l’e-sport et organise de nombreux tournois à travers le monde. Ces évènements sont l’occasion d’étendre la visibilité de League of Legends, d’acquérir de nouveaux joueurs et d’exalter la communauté. En 2014, Coca-Cola était l’un des partenaires officiels du championnat mondial.

Teemo with Coke

Coca-Cola partenaire des #Worlds en 2014

 

Pour vous permettre de découvrir l’univers de League of Legends et de l’e-sport, nous avons analysé les conversations en ligne évoquant League of Legends au cours de l’année 2014. Nos résultats se basent sur l’analyse de 2,7 millions de mentions en anglais et sans limite géographique.  Nous nous sommes également intéressés à la présence des marques dans l’e-sport avec des cas concrets tel que Intel, Samsung et Coca-Cola.

 

Les points clés de l’étude :

– 70 millions de joueurs regardent l’e-sport dans le monde.

– Le volume de mentions de League Of Legends est équivalent à celui de la marque Redbull.

– League of Legends possède une communauté très active sur Twitter, notamment le soir.

– 51% des mentions sur League Of Legends proviennent des moins de 17 ans.

– Les principaux centres d’intérêt et de discussion des joueurs sont le streaming et l’e-sport.

– L’e-sport joue un rôle important pour le jeu League Of Legends avec plusieurs championnats organisés tout au long de l’année sur le modèle des ligues américaines de football.

– Le championnat du monde, chaque fin d’année, génère un très grand intérêt pour la communauté (39% des mentions des tournois).

– Les marques ont déjà investit l’e-sport en participant de 3 façons : sponsoring d’équipe (Cas Samsung), organisation d’évènement e-sport (Cas Intel), placement produit et packaging (Cas Coca-cola).

 

Téléchargez notre étude sur l’e-sport et les marques

Social War Room, un outil pour les CEO

Social War Room, un outil pour les CEO

Target a un nouveau CEO, Brian Cornell. Cet ancien de PepsiCo  est en poste depuis août 2014. Il a accepté cette mission avec l’objectif de relancer la troisième enseigne de grande distribution des Etats-Unis et reconstruire la réputation du groupe. Un portrait sur Fortune témoigne de ses mesures phares avec par exemple, la mise en exergue d’une Social War Room et une utilisation quotidienne dans le social media monitoring. Cette mesure symbolise le changement que Brian Cornell apporte à Target.

Reconstruire la réputation de Target

Fin 2013, Target a été victime d’un immense piratage où 40 millions de carte bleues ont été dérobées. Brian Krebs, un journaliste expert en sécurité informatique, avait dévoilé l’existence de cette attaque informatique. L’annonce avait ensuite viralisé sur les médias sociaux. Target avait maladroitement joué la défensive en minimisant les conséquences et sous-estimant le besoin d’information des clients/victimes qui se plaignaient en ligne. Cela a coûté 148 millions de dollars en réparation, une chute de 6% du prix de l’action au moment de l’annonce et une baisse de fréquentation des magasins en 2014.

Pour ne plus se faire surprendre, Brian Cornell a continué de développer la Social War Room (aussi appelée Social Media Command Center) au siège de Target et lui a donné un rôle central. Il s’y rend tous les matins et demande un rapport deux fois par jour.

targetcommandcenter

Avec cette mise en valeur de l’écoute des réseaux sociaux, Target rempli deux objectifs : premièrement, les crises venant du digital ne prendront plus Target de court. Deuxièmement, la chaîne envoie un signal fort sur sa volonté d’approfondir sa relation et la compréhension des attentes clients. Ces efforts servent le CEO et sa reconstruction de la réputation de Target.

Une tendance chez les grandes marques

Les social war rooms au sein des entreprises sont encore des outils de communication efficaces qui impressionnent les médias. Dans les entreprises notables, Gatorade (PepsiCo) avait dégainé en premier en 2010.

En 2012, Nestlé élève le niveau en communiquant sur une « Digital Acceleration Team » basée au siège. De plus, la marque formerait les employés au digital depuis une salle de contrôle similaire.

Ne négligez pas l’ingrédient clé : l’humain

Finalement, ces salles de contrôle sont de bons moyens de communiquer en interne et en externe sur la volonté d’écouter et digitaliser l’entreprise. Le risque est ici de voir ces centres de commande ne devenir que des objets de communication. Combien de salle de contrôle seront progressivement abandonnées une fois l’effet d’annonce passé ? L’ingrédient clé du succès d’une social war room se trouve dans les personnes à sa tête : compétence et qualité du travail des analystes, veilleurs et community managers derrière ces écrans. Leur rôle sera d’assurer la veille en continu et diffuser en interne tous les insights pertinents aux dirigeants, aux équipes marketing, communication, RH etc. Disposer des meilleurs technologies est certes utile, mais encore faut il savoir les utiliser à bon escient et efficacement.

« Topic Data », le vrai-faux firehose de Facebook

« Topic Data », le vrai-faux firehose de Facebook

Mardi 10 mars, une annonce Facebook a fait l’effet d’une bombe dans la communauté marketing et l’industrie du social media intelligence. Facebook ouvre son firehose !

Facebook s’allie en effet avec Datasift pour lancer « Topic Data » et donner un accès à certaines informations sur les statuts Facebook de leurs utilisateurs. Nous nous sommes penchés sur la nouvelle et l’avons décortiquée pour vous. Elle se décompose notamment en deux éléments, la notion de « firehose » et les résultats à attendre de « Topic Data ».

 

Un Firehose ? Qu’est-ce que c’est ?

Le terme « Firehose » nous vient de Twitter. En 2010, Twitter a décidé de commercialiser l’accès aux tweets via leur API.

Trois options sont alors possibles :

  • Spritzer : Un accès gratuit à environ 1% des tweets, via l’API publique.
  • Gardenhose : Un « tuyau de jardinier » pour capter entre 10 et 20% des  tweets, via une API délivrée par Twitter au cas par cas.
  • Firehose : Un accès à 100% des tweets publiques (soit 500 millions de tweets par jour) en temp réel. Cette « lance à incendie » coûte $1 pour 1 000 tweets.

Trois sociétés spécialisées se sont vite démarquées en achetant l’accès au Firehose et en proposant de le revendre : Gnip (racheté par Twitter), Topsy (racheté par Apple) et Datasift (assailli de rumeurs d’acquisition). Datasift est partenaire avec la majorité des médias sociaux pour proposer un accès aux API de Twitter, Reddit, WordPress, Tumblr, Wikipedia, Youtube, IMDb etc… ces API sont des briques indispensables pour faire de la veille sur les médias sociaux. Et jusqu’à présent Facebook ne donnait un accès qu’aux pages et groupes publiques.

 

 Topic Data de Facebook : des données anonymisées

L’annonce de « Topic Data » promet de pouvoir tirer des insights sur les 1.3 milliards d’utilisateurs Facebook. Il suffit d’entrer des requêtes sur le nom de marque ou n’importe quel mot-clé pertinent pour ensuite obtenir des données anonymisées sur le sujet. Les données sont livrées par Facebook à Datasift qui les redistribue à ses clients. Facebook et Datasift ont travaillé avec Privacy by Design, une organisation gouvernementale canadienne dédiée à l’anonymisation des données afin de protéger la vie privée de leurs utilisateurs. Cette option permet à Facebook de puiser dans l’immense majorité des statuts/photos ou vidéos que ses utilisateurs publient en privé, tout en gardant leur anonymat.

Ces règles du jeu contraignent donc l’industrie à changer certaines pratiques, sur le plan de l’analyse mais également sur le degré de confiance à accorder aux insights.

Firehose pic

 

Les limites du vrai-faux Firehose

Étant donné que l’accès a « Topic Data » est limité, on ne peut réellement pas l’appeler un « Firehose ». Nous notons les quelques limites qui méritent d’être énoncées :

  1. Pas d’accès aux données brutes :   Les données ne donneront que des chiffres et peu de détails sur le contenu réel. Si vous avez déjà fait un export Excel des analytics d’une page Facebook, attendez vous au même principe.
  2. La Boîte noire : En l’absence de données brutes,  il faut faire confiance à Facebook pour filtrer le bruit, le spam, le faux… mais aussi pour assurer un niveau de qualité dans l’analyse du texte. En janvier Facebook a fait l’acquisition de Wat.ai des spécialistes en « Natural Language Processing », donc on peut espérer un taux de fiabilité habituel, soit autour de 75%. Par exemple, en cas de mauvaise qualification automatisée de l’ironie, il sera impossible d’estimer ou rectifier des erreurs à la main.
  3. Absence d’archives : La data n’est disponible que sur 30 jours glissant et ne permet pas de consulter le passé. Cette limite complique l’analyse des saisonnalités ou la détection des tendances et signaux faibles.
  4. 100 personnes minimum : Si la marque ou le marché est trop petit et insuffisamment mentionné, Facebook ne livrera pas de données afin de ne pas compromettre l’anonymat des utilisateurs.
  5. Données uniquement disponibles sur les US et UK : Ces marchés sont plus matures sur le sujet et sont naturellement les premiers à bénéficier de Topic Data. Il s’agit néanmoins d’un déploiement progressif, les autres pays et langues devraient suivre.

Nous voyons ici une limitation technologique qui peut poser problème. Un simple accès à un dashboard ou à un outil de veille n’est pas suffisant. Il s’agit également de s’assurer de la véracité de la donnée et de combler les lacunes des outils par de l’analyse humaine. Nous avons déjà des approches et méthodologies qui permettront de faciliter la compréhension et la contextualisation du sujet.

Si vous voulez plus de détails sur les données disponibles dans l’API, cliquez ici.

 

Des opportunités dans la Social TV ?

Pour conclure, plusieurs industries vont pouvoir bénéficier de Topic Data. Par exemple, la social TV voit un nouveau monde d’opportunités s’ouvrir ! Les français sont nombreux à commenter les émissions de TV en direct de leurs statuts Facebook. En analysant ces données les émissions pourront adapter leur contenu, jauger les audiences intéressées et également estimer l’impact de « bad buzz » perçus sur Twitter mais pas forcément ailleurs. Nielsen Twitter TV Ratings aura des sources complémentaires de données à apporter aux acteurs de la Social TV.

Facebook Topic Data est une progression intéressante pour notre secteur et va fournir des insights intéressants aux entreprises souhaitant toujours mieux comprendre leurs clients, leur marché et leurs parties prenantes. Les limites de Topic Data ne seront que technologiques et pourront être ménagées par de bons analystes.

La réputation de l’Huile de Palme en France

La réputation de l’Huile de Palme en France

Suite au léger bad buzz envers la dernière campagne Nutella (d’autres sites en parlent) nous nous sommes penchés sur l’évolution de la réputation de l’huile de palme. En analysant les 12 derniers mois de discussions et mentions de l’huile de palme en France et dans le monde nous pouvons observer comment le sujet évolue dans les conversations des français au fil des actualités, de différentes campagnes des organisations et d’opérations marketing. Avant de regarder les data, un peu d’histoire.

 

Sur les dernières années, l’huile de palme en France c’est une histoire avec trois temps forts :

  • En 2010, la campagne Greenpeace UK contre Kit-Kat : Un buzz international obtenu grâce à une vidéo et une réaction maladroite de la part de Nestlé.
  • En 2012 une « taxe Nutella » est présentée aux commissions des affaires sociales au Sénat et à l’Assemblée Nationale par les députés Jean-Louis Roumegas et Véronique Massonneau (EELV). Un débat se lance sur la contribution de l’huile de palme à l’obésité ou au cancer mais l’amendement est abandonné.
  • En 2013, le premier ministre Jean-Marc Ayrault assure au gouvernement malaisien que la taxe est enterrée.

Les data et la réputation de l’huile de palme:

A travers le monde occidental, l’huile de palme est un sujet d’intérêt fort pour les ONG environnementales, les activistes et les consommateurs sensibles aux sujets de la déforestation et la préservation des espèces en danger d’extinction. En France, la problématique santé dominait les inquiétudes des consommateurs. Cependant, notre étude indique qu’une bascule s’est opérée à la fin de l’année 2014. Les français rejoignent le reste du monde et démontrent désormais un intérêt plus fort pour l’environnement et la déforestation.

Les signaux forts / faibles qui pourraient affecter les marques :

  • Expropriation terriennes en Malaisie, Indonésie, Amazonie… Plusieurs peuples autochtones sont déplacés de leurs terres, souvent dans la violence. Les images sont poignantes et virales.
  • La santé des agriculteurs et leurs conditions de travail posent parfois problème. L’huile de palme est un sujet médiatiquement porteur pour les ONG, certaines (anti-OGM) font un lien entre l’insecticide Paraquat et son danger pour la santé humaine. D’autres ONG pointent du doigt la présence d’enfants dans les champs de palme. A l’image des conditions de travail au Bangladesh dans le textile, ce sujet pourrait conduire à une crise.
  • La montée du Cameroun qui veut concurrencer l’Asie du Sud-Est sur l’exportation d’huile de palme. Les enjeux de déforestation au Cameroun commencent à être relayés par des lanceurs d’alertes écologistes.

Les solutions pour les marques :

  • S’assurer du respect du discours sur l’huile de palme durable. Les politiques RSE sur l’huile de palme s’étendent désormais au-delà de l’environnement et seront attendues sur le traitement des travailleurs locaux ainsi que des populations autochtones.
  • Surveiller les publications scientifiques et leurs relais dans les communautés santé afin d’anticiper de potentiels résurgences sur la santé.
  • Garder un œil sur l’évolution du Cameroun et ne pas être pris de court si vos fournisseurs se font attaquer sur la déforestation.
  • Établir des relations avec les ONG et Key Opinion Leaders. L’absence de réponse ou argumentation entraînent une riposte, souvent en plaçant la marque sur une liste rouge ou noire.