L’étude des conversations en ligne offre de nombreuses opportunités pour éclairer l’analyse d’évènements politiques ou comprendre l’évolution des phénomènes de société. Pour cet article, Digital Insighters s’est intéressé aux conversations en ligne sur la thématique du voyage afin d’étudier le parcours consommateur des vacanciers.

Depuis peu, les agences de voyages et les compagnies aériennes ont envahi les 4 par 3 du Metro parisien avec leurs campagnes d’affichages estivales. Certaines campagnes privilégient  la mise en avant d’offres promotionnelles alors que d’autres semblent favoriser l’expérience client.

affichemetrovoyage
Vueling airlines
Promovacancesvoyage

 

 

 

 

 

Néanmoins aujourd’hui le choix d’une destination, la réservation d’un vol ou d’un hôtel est également influencé par les messages des internautes postés sur les forums, les réseaux sociaux et les sites d’avis. Pour mieux comprendre ce qui se joue dans ces échanges en ligne, nous avons étudié 56 018 mentions consacrées à la réservation d’un vol ou d’un hôtel depuis Octobre 2014. Premier constat sans surprise, le volume des conversations augmente progressivement à l’approche de l’été.

80% des mentions analysées proviennent de twitter et 20 % des forums. Si l’on s’intéresse spécifiquement aux mentions recueillies sur les forums, voyageforum.com et routard.com engendrent la plus grande part des échanges. On notera aussi qu’une part non-négligeable des sources proviennent du site lesarnaques.com. Le secteur du tourisme semble être touché par un manque de confiance important du coté des consommateurs.

Sur les forums, les conversations sont relativement classiques et conformes à ce que l’on pourrait en attendre. Elles s’articulent autour de la réservation des hôtels, l’achat des billets d’avion et l’organisation globale des voyages. Une part moins importante, mais néanmoins significative des échanges se consacre à la location des voitures. L’expression “trop cher” ressort de ces échanges.

 

Topics from 2014-10-20 to 2015-05-20 (1)

Nuage de mots des conversations sur l’ensemble des forums étudiés

 

Sur le forum lesarnaques.com, les échanges se concentrent autour des compagnies aériennes, du service client et des problèmes liés suite à une réservation. On retrouve tout le vocabulaire lié à ce type de litige à travers les expressions : “frais de gestion”, “assurance annulation”, “faire rembourser”. Certains services en ligne sont mentionnés régulièrement au sein de ce forum mais ils ne sont pas présentés dans ces résultats.

 

Topic Wheel arnaques voyages

Nuage de mots des conversations au sein du forum lesarnaques.com

 

Sur Twitter, notre approche a été différente. La plateforme laisse moins de place aux longues conversations mais donne des indications plus précises sur le comportement d’achat des consommateurs. Nous avons classé les tweets recueillis dans cinq grandes catégories :

  • Awareness
  • Interest/Consideration
  • Purchase intent
  • Conversion
  • Post-purchase

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Cette répartition permet de qualifier et mesurer le rôle de Twitter à chacune des étapes qui ponctue le parcours consommateurs.

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Répartition des tweets au sein des différentes étapes qui composent le parcours d’achat

 

  • Awareness

L’awareness regroupe des tweets très aspirationels. Cette catégorie est la plus représentée car elle n’implique aucune intention d’achat. La référence au billet d’avion est le plus souvent l’expression d’une volonté d’évasion.

  • Intérêt / Considération.

Cette catégorie est composée de tweets qui représentent une première étape dans l’engagement du consommateur vers l’achat d’un billet d’avion ou la réservation d’un hôtel. La considération des contraintes économiques apparaît très nettement au sein de cette sélection.

  • Purchase Intent 

Les tweets de cette catégorie expriment une intention d’achat à venir. Généralement l’acte de d’achat semble être d’ores et déjà acquis et est envisagé pour une échéance à court terme.

  • Conversion

Le billet d’avion ou la réservation de l’hôtel sont confirmés. Les twittos partagent cet instant en exprimant leur joie, le plus souvent à l’aide d’emojis.

  • Post-Purchase

Cette dernière catégorie contient les tweets qui témoignent des expériences après l’achat. Ces témoignages reflètent souvent une impatience et une excitation à l’approche du décollage !

Conclusion 

Cette brève analyse apporte une meilleure compréhension du rôle joué par les différents canaux qui segmentent le parcours d’achat des consommateurs. Sur les forums, les internautes organisent leurs voyages grâce aux retours d’expériences et aux conseils de chacun. La réputation des agences de voyages et des services de réservation influence alors les comportements d’achats. Sur Twitter les échanges sont plus vifs et intenses. Certains twittos partagent leur désir d’évasion alors que d’autres s’expriment sur l’acte d’achat. Ces deux comportements peuvent-être activités dans le cadre d’une campagne selon les besoins et objectifs de cette dernière. Le résumé de l’étude est disponible sur slideshare mais également en téléchargement  cette adresse.

 

Plus généralement le social media listening apporte une compréhension fine des enjeux et des comportements sur une thématique ou un marché donné. Cette pratique permet d’évaluer la réputation en ligne d’une marque ou d’un service, de mettre en place les grands axes d’une stratégie digitale ou encore de nourrir la mise en place de campagne de communication offline ou online. Pour en savoir plus n’hésitez pas à vous abonner à notre newsletter.

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